In many countries around the world, Pride months bring a rainbow wave of brands showcasing their support of the LGBTQ+ community. While these efforts have been both praised and criticized, Nielsen research shows LGBTQ+ consumers are open to brand engagement that’s authentic and inclusive.
แต่การมีส่วนร่วมของแบรนด์ที่แท้จริงและครอบคลุมมีลักษณะอย่างไร?
According to Nielsen รายงานการตลาดประจำปี 2567, 70% of marketers reported planning to prioritize performance marketing over brand-building initiatives this year. With marketing dollars at a premium, brands need to understand where and how to invest to earn the good will of the LGBTQ+ community and demonstrate inclusivity well beyond June.
การลงทุนในโฆษณาและเนื้อหาที่ครอบคลุม
Not surprisingly, audiences like to see themselves in the content and ads they watch. In fact, Nielsen research shows that 42% of U.S. adults say it makes them more likely to buy from a brand when they are represented in a campaign1. But among LGBTQ+ audiences, 63% feel their identity group is misrepresented in media.
ผู้ชมกลุ่ม LGBTQ ร้อยละ 63 รู้สึกว่ากลุ่มตัวตนของตนถูกนำเสนออย่างไม่ถูกต้องในสื่อ
และความรู้สึกของการถูกนำเสนอผิดๆ อาจสูงขึ้นในกลุ่มที่มีอัตลักษณ์ที่แตกต่างกัน เช่น กลุ่มคนผิวสีที่เป็นเกย์ โดยมีคนถึงเจ็ดในสิบคนที่รู้สึกว่าถูกนำเสนอผิดๆ บ่อยครั้ง
There’s reason behind this sentiment. A recent GLAAD study found that 36% of LGBTQ+ scripted characters across broadcast, cable and streaming won’t be returning. For brands, supporting representative content through their advertising can be both an opportunity to demonstrate support of the LGBTQ+ community and resonate with this engaged audience.
“We exist in all spaces in the real world, and so we should exist in all stories in all types of television and we know that inclusive content is a win for all audiences,” said Megan Townsend, Senior Director, Entertainment Research and Analysis at GLAAD, in a recent Nielsen webinar.
ทำความเข้าใจภูมิทัศน์ของโฆษณาแบบรวม
เพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้นว่าเนื้อหาแบบครอบคลุมช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ+ ได้อย่างไร เราได้ดูโปรแกรมสี่รายการที่เน้นกลุ่มผู้มีความสามารถกลุ่ม LGBTQ+ ในกลุ่มโฮสต์หรือทีมงาน และแบรนด์ต่างๆ ที่ลงโฆษณาภายในโปรแกรมเหล่านี้
Karamo, a syndicated talk show distributed by local broadcast stations across the country, and Rachel Maddow, a cable news and commentary program, both feature LGBTQ+ talent on their programs and pharmaceutical companies as their top advertisers. Nielsen สการ์โบโร่ research found that LGBTQ+ consumers are 62% more likely than the general population to request a specific drug be prescribed by their doctor as a result of a recent health care ad, and Black LGBTQ+ consumers are 59% more likely to make an appointment to see a doctor as a result of a recent health care ad.
อย่างไรก็ตาม การดูแลสุขภาพไม่ใช่เพียงอุตสาหกรรมเดียวเท่านั้นที่เชื่อมต่อกับกลุ่มผู้ชม LGBTQ+ แบรนด์ปรับปรุงบ้านเป็นผู้ลงโฆษณาอันดับต้นๆ ของ My Lottery Dream Home ซึ่งเหมาะกับโปรแกรมอสังหาริมทรัพย์แบบไม่มีสคริปต์ที่นำเสนอบุคลากร LGBTQ+ ผู้บริโภค LGBTQ+ มากกว่าหนึ่งในสี่ (27.2%) รายงานว่าเมื่อเร็วๆ นี้ซื้อสินค้าปรับปรุงบ้านทางออนไลน์
The next biggest advertiser for My Lottery Dream Home is a consumer packaged goods (CPG) brand. A CPG brand is also the biggest advertiser for RuPaul’s Drag Race, a reality competition program featuring drag queens. The CPG space is competitive. Nielsen Scarborough research found that 38% of LGBTQ+ consumers agreed they are willing to shop multiple stores to find the best deals. To improve ad campaigns and beat out the competition, advertisers need the right data.
เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย LGBTQ+
For brands looking to connect with LGBTQ+ consumers, it’s important to do more than just show up in the right place. They need to show up at the right time—and that means beyond a single month. Brand support for the LGBTQ+ community beyond Pride Month is crucial to avoid appearing gimmicky or doing more harm than good and alienting communities with “rainbow capitalism.”
Brands also need to ensure their messages resonate. Ads need to authentically represent the diverse identities of LGBTQ+ community and avoid stereotypes and caricatures. Our research found that 50.5% of LGBTQ+ audiences agree that avoiding stereotyping individuals in advertising and programming will help improve inclusivity. But ensuring genuine representation requires accurate data to inform your strategy.
Effective measurement strategies include and go beyond inclusivity metrics to understand audience nuances and make advertising more seamless. Consumer insights, such as those from Nielsen สการ์โบโร่, are essential for understanding consumers’ mindsets and staying current with trends. And competitive data can help you understand how other brands are splitting their spend across channels or tailoring their creative to optimize your own media strategy. Nielsen’s Ad Intel solution monitors detailed ad spend from all the major players—industry by industry, program by program, month after month.
ด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง แบรนด์ต่างๆ จะสามารถเข้าใจได้ว่าพวกเขาได้ลงทุนในสถานที่ที่ถูกต้อง เวลาที่ถูกต้อง และมีข้อความที่ถูกต้อง เพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ+ ตลอดทั้งปีหรือไม่
Learn more about LGBTQ+ consumers in our recent webinar: สร้างความภักดีต่อแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย LGBTQ+.
Notes
1Nielsen Attitudes on Representation on TV Study, 2022
2Nielsen Attitudes on Representation Study, 2023
