Today’s TV landscape offers more than a lifetime’s worth of choice for audiences. In total, TV audiences in the U.S. can now find content on more than 32,200 linear channels and 89 streaming video sources1. Additionally, connected TV (CTV)2 has given audiences access to anything the internet has to offer.
The appeal of content audiences can access through an internet connection is undeniable. Streaming programming, enabled by CTV, has accounted for more than one-third of total TV usage in the U.S. since February 2023 and more than 36% since May 20233.
All this wealth of choice—and audiences’ gravitation to it—has introduced new considerations for media planning that didn’t exist a decade ago. And marketers in North America are keeping pace by adjusting their spending accordingly, shifting 45% of their ad budgets to CTV in 20234. The downside, however, is that 40% say that CTV measurement remains a challenge.
แม้ว่าหน้าจอทีวีจะมีวิวัฒนาการไปเป็นสื่อกลางที่สามารถแสดงเนื้อหาจากแหล่งที่มาต่างๆ ได้มากขึ้น แต่หลักพื้นฐานของการวัดผลก็ยังคงใช้ได้ เมื่อคุณทราบว่าใครมีส่วนร่วม คุณก็จะมีความลึกซึ้งที่จำเป็นในการมีส่วนร่วมกับพวกเขา
ที่สำคัญ การขยายตัวของตัวเลือกไม่ได้ทำให้จำนวนการรับชมทีวีเพิ่มขึ้น แต่ทำให้ผู้ชมรับชมเนื้อหาจากแหล่งต่างๆ มากขึ้น ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันโดยเฉลี่ยใช้เวลาดูทีวีประมาณ 32 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในช่วงเดือนที่มีอากาศอบอุ่น และใช้เวลาเพิ่มอีกสองหรือสามชั่วโมงเมื่ออากาศหนาวเย็น อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจำนวนการรับชมทีวีโดยรวมจะสม่ำเสมอ แต่สัดส่วนเนื้อหาที่รับชมผ่าน CTV ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ในช่วงปีที่ผ่านมา ผู้ชมในสหรัฐอเมริกาที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปใช้เวลากับเนื้อหาที่เข้าถึงผ่านอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้นกว่า 20% ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 40% ของการใช้งานทีวีทั้งหมด ในกลุ่มผู้ชมที่มีอายุน้อยกว่า การใช้งาน CTV โดดเด่นกว่ามาก โดยอยู่ที่ 80.2% ในกลุ่มอายุ 12-17 ปี 73.6% ในกลุ่มอายุ 21-34 ปี และ 56.8% ในกลุ่มอายุ 25-54 ปี
The increasing engagement is very much correlated with growing access. Today, TV connected devices reach 75% of people 2 and older5. That’s up from just 58% at the start of 2020. The penetration of smart TVs6, which often come with pre-installed apps that provide direct access to streaming content, is also nearing ubiquity: smart TV penetration is now 70.6% among U.S. TV homes5.
While connectivity opens the doors to any content the internet has to offer, streaming video is the leading driver behind the growing adoption of TV connected devices. Those devices provide audiences with access to far more content than what’s available on traditional, linear TV channels. As of October 2023, streaming services were home to just over 85% of the more than 1.1 million unique video titles available to U.S. audiences. That’s up from approximately 656,000 titles at the start of 20201.
That depth of variety, coupled with the expanding streaming landscape and the on-demand nature of many streaming services, has given streaming the edge with respect to TV usage. When Nielsen launched the Gauge in May 2021, only five streaming services accounted for more than 1% of total TV usage—the benchmark to be measured independently on a monthly basis. In November 2023, 11 services were individually reported in the Gauge.
In addition to streaming’s dominant share of TV, time spent with streaming video highlights the gravitational pull of the expanding wealth of available content. For context, U.S. audiences spent just under 15 billion hours watching the top 10 most-watched original, acquired7 and movie titles during the week of Nov. 13, 2023.
การนำ CTV มาใช้อย่างแพร่หลาย การขยายตัวของอุปกรณ์ คำย่อใหม่ และบริการสตรีมมิ่งที่มีมากมายทำให้การวางแผนสื่อมีความซับซ้อนมากขึ้น เนื่องจากทำให้พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงไม่ชัดเจน ตัวอย่างเช่น ผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องทางเสมือนจริง (vMVPD) ได้กลายเป็นทางเลือกยอดนิยมแทนแพ็คเกจเคเบิลแบบดั้งเดิม โดยเติบโตขึ้นจนคิดเป็น 5.7% ของการใช้งานทีวีทั้งหมดในเดือนกันยายน 2023 ซึ่งถือเป็นสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ แต่การวางแผนสื่อขึ้นอยู่กับสิ่งที่รับชม ไม่ใช่วิธีการเข้าถึงเนื้อหา
เมื่อมองผ่านเลนส์การใช้งานทีวีทั้งหมด ไม่ว่าจะใช้จุดเชื่อมต่อใดก็ตาม กุญแจสำคัญของการวางแผนสื่อคือการตอบคำถามสองข้อเท่านั้น:
- ใครกำลังดูอยู่
- สิ่งที่พวกเขาดูอยู่
On the surface, the fragmented nature of where content comes from can present itself as a significant media planning challenge. But when advertisers and agencies hone their focus to understanding time spent with broadcast, cable and streaming content, they have the foundational data they need for effective and efficient media planning.
To learn more audience and programming insights critical for the 2024 Upfronts/NewFronts planning season, read our full guide.
Notes
1เกรซโน้ต ข้อมูลวิดีโอทั่วโลก; October 2023
2CTV refers to any television that accesses content from the internet. The most common use case is to stream video content.
3เกจ
4Nielsen 2023 Annual Marketing Report
5นีลเส็น National TV Panel; Q2 2023
6A smart TV is television with the built-in capability to access the internet
7Acquired titles are those that have been licensed from other content owners after first airing somewhere else. For example, audiences can find S.W.A.T., a CBS original, on Hulu, Netflix and Paramount+.
