When CODA won the best picture Oscar in 2022, many people with disabilities hoped it would lead to more inclusion of their stories in media. But aside from the awareness and accolades, little progress to further advance disability inclusion on screen has followed.
และกระแสนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ภาพยนตร์เท่านั้น ข้อมูลวิดีโอจาก Gracenote ชี้ให้เห็นว่าจำนวนภาพยนตร์และรายการทีวีใหม่ๆ ที่ครอบคลุมผู้พิการลดลงนับตั้งแต่จุดสูงสุดที่ 365 เรื่องในปี 2019
ด้วยตัวเลือกที่ครอบคลุมในทีวีและภาพยนตร์ที่มีจำกัด จึงไม่น่าแปลกใจที่ชุมชนผู้พิการจะพบสิ่งที่ต้องการมากขึ้นในช่องทางโซเชียลมีเดีย ซึ่งผู้สร้างเนื้อหาที่มีความพิการกำลังเติมเต็มช่องว่างของความครอบคลุมในช่องทางสื่อดั้งเดิมอย่างแข็งขัน สิ่งสำคัญที่ต้องทราบคือ แม้ว่าผู้สร้างสรรค์เนื้อหาที่มีความพิการจะประสบความสำเร็จในโซเชียลมีเดีย แต่ก็ไม่สามารถทดแทนการลดลงของการนำเสนอในทีวีและภาพยนตร์ได้
แท้จริงแล้ว ช่องทางสื่อแบบดั้งเดิมสามารถเรียนรู้จากความสำเร็จของผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดียที่พิการและแบรนด์ที่พวกเขาเป็นตัวแทนได้ ครีเอทีฟที่มีความพิการกำลังนำเสนอช่องทางที่แท้จริงให้กับแบรนด์ในการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่แสวงหาความครอบคลุมอย่างแท้จริง และที่สำคัญ โพสต์ของแบรนด์จากผู้มีอิทธิพลที่มีความพิการมักจะมีประสิทธิภาพมากกว่าโพสต์จากผู้มีอิทธิพลที่ไม่พิการ
ในการวิเคราะห์โพสต์บน Instagram ของแบรนด์ต่างๆ เมื่อเร็วๆ นี้ระหว่างเดือนพฤษภาคม 2021 ถึงเดือนพฤษภาคม 2023 Nielsen InfluenceScope ได้ประเมินประสิทธิภาพของผู้สร้างเนื้อหา 24 รายที่มีความทุพพลภาพเพื่อพิจารณาประสิทธิภาพและผลตอบแทนจากการลงทุนเมื่อเปรียบเทียบกับโพสต์จากผู้สร้างเนื้อหาที่ไม่มีความทุพพลภาพ ใน 8 อุตสาหกรรม โพสต์แบรนด์ 278 รายการจากผู้สร้างเนื้อหาที่มีความทุพพลภาพสร้างมูลค่าสื่อรวม 474,000 ดอลลาร์ ในบรรดาอุตสาหกรรม โพสต์ในอุตสาหกรรมแฟชั่นสร้างมูลค่าสื่อสูงสุดในแง่ของมูลค่าสัมบูรณ์ (40% ของมูลค่าทั้งหมด) แต่โพสต์ในอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์สร้างมูลค่าต่อโพสต์สูงสุด (2,400 ดอลลาร์ต่อโพสต์ สูงกว่าค่าเฉลี่ยที่ 1,700 ดอลลาร์อย่างมาก)
โดยรวมแล้ว โพสต์จากผู้สร้างที่มีความพิการมีคะแนนมูลค่าสื่อเฉลี่ยดีกว่าโพสต์จากผู้สร้างที่ไม่พิการ 21.4% และยังสร้างการโต้ตอบเพิ่มขึ้น 20.5%
ในทุกอุตสาหกรรม โพสต์ที่มีแบรนด์จากผู้สร้างที่พิการมีประสิทธิภาพสูงกว่าโพสต์จากผู้สร้างที่ไม่พิการในแง่ของมูลค่าสื่อและการมีส่วนร่วมถึงห้าครั้งจากแปดครั้ง
กรณีศึกษา: Tommy Hilfiger กำลังปรับเปลี่ยนโฉมหน้าแฟชั่นและความงาม
Within the fashion industry, which accounted for 32% of the branded content in the InfluenceScope study, the #TommyAdaptive campaign for Tommy Hilfiger’s Adaptive collection has benefitted from the support of 26 different influencers, including three with disabilities: Jillian Mercado (@jillianmercado), Tiffany Yu (@imtiffanyyu) and Lauren “Lolo” Spencer (@itslololove). Over the past two years, the campaign has generated 257,000 interactions and $106,000 in media value.
โดยเฉลี่ยแล้ว แคมเปญนี้ได้รับอัตราการมีส่วนร่วม 2.6% ต่อโพสต์ มีปฏิสัมพันธ์เฉลี่ย 6,000 ครั้งต่อโพสต์ (สูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมแฟชั่นมากกว่า 40%) และสร้างมูลค่าสื่อเฉลี่ย 2,500 เหรียญสหรัฐต่อโพสต์ (สูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมแฟชั่นมากกว่า 40%)
การที่แบรนด์มุ่งเน้นการออกแบบเพื่อตอบสนองความต้องการของทุกคน และประสิทธิภาพของแคมเปญดิจิทัลส่งผลให้ได้รับความคิดเห็นเชิงบวกมากมายในโพสต์ของแบรนด์ทั้ง 47 โพสต์ โดย 38% เน้นย้ำถึงการเน้นย้ำถึงความครอบคลุมของแบรนด์ และ 31% แสดงความชื่นชอบเสื้อผ้าที่เหมาะกับผู้คนที่มีความต้องการเฉพาะ
การที่แบรนด์มุ่งเน้นการออกแบบเพื่อตอบสนองความต้องการของทุกคน และประสิทธิภาพของแคมเปญดิจิทัลส่งผลให้ได้รับความคิดเห็นเชิงบวกมากมายในโพสต์ของแบรนด์ทั้ง 47 โพสต์ โดย 38% เน้นย้ำถึงการเน้นย้ำถึงความครอบคลุมของแบรนด์ และ 31% แสดงความชื่นชอบเสื้อผ้าที่เหมาะกับผู้คนที่มีความต้องการเฉพาะ
While the TV screen remains the dominant media option for Americans, accounting for just under 5 hours per day1, disability representation across broadcast, cable and streaming programming remains remarkably low.
This, in turn, limits the opportunity for brands to be present in disability-inclusive content. In fact, Nielsen’s latest Attitudes on Representation study2 found that 34% of respondents said they don’t believe there’s enough content that represents them on TV.
ข้อดีของการเชื่อมต่อดิจิทัลและช่องทางสื่อใหม่
Comparatively, Americans spend an average of 3 hours and 23 minutes with their computers, smartphones and tablets per day3, which provide access to an even greater variety of media choice, including content that they believe better represents them. Newer media options, including social media, offer greater inclusivity, which provide brands with more opportunities to embrace and show support for the disabled community by being present in the inclusive content that isn’t available in traditional media channels.
แหล่งที่มา :
- แผงโทรทัศน์ระดับประเทศ ไตรมาสที่ 4 ปี 2022 เวลาที่ใช้รวมทีวีสด ทีวีที่เลื่อนเวลา และการใช้งานอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับทีวี
- ทัศนคติของ Nielsen ต่อการนำเสนอบนทีวี ศึกษาเดือนเมษายน 2022
- แผงโทรทัศน์แห่งชาติ ไตรมาส 4 ปี 2565
