Many technology solutions exist to measure and optimize platform-specific and channel-specific marketing ROI and according to Nielsen’s fifth Annual Marketing Report, Era of Alignment, 64% of global marketers feel confident in their ability to do so. Most marketers reported they were extremely or very confident in measuring specific ROI of social media (64%), online video and mobile (59%) and search (58%).
อย่างไรก็ตาม เมื่อต้องมองภาพรวมของ ROI ตลอดทั้งช่องทาง ความมั่นใจนั้นก็ลดลง แม้ว่า Nielsen จะพบว่านักการตลาดใช้จ่ายงบโฆษณามากกว่าครึ่งหนึ่งในปี 2021 ไปกับช่องทางดิจิทัล และวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายดังกล่าวอย่างมากในปีหน้า แต่ความมั่นใจในการพิสูจน์ ROI ตลอดช่องทางกลับลดลงเหลือ 54%
นักการตลาดในปัจจุบันจำเป็นต้องเข้าใจผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ในทุกวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งรวมถึงช่องทางดั้งเดิมและช่องทางใหม่ เพื่อให้เกิดความเชื่อมั่นในการวัดผลและมีประสิทธิผล แต่จะทำอย่างไรล่ะ?
1. ลงทุนในแหล่งข้อมูลที่มีคุณภาพสูง
นักการตลาดรู้ดีกว่าใครๆ ว่าพฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว เพื่อให้ทันกับความต้องการและความจำเป็นของลูกค้า นักการตลาดจำเป็นต้องมีข้อมูลเชิงลึกที่แม่นยำและเชื่อถือได้เกี่ยวกับความคิดและพฤติกรรมของลูกค้าเหล่านั้น การลงทุนในแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้และแข็งแกร่ง เช่น โซลูชันการระบุตัวตน จะมีความสำคัญต่อความสำเร็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคกับช่องทางดิจิทัลยังคงเพิ่มขึ้น รายงานการตลาดประจำปีเผยให้เห็นว่ามีเพียง 26% ของนักการตลาดทั่วโลกที่มั่นใจในข้อมูลกลุ่มเป้าหมายของตน แม้ว่า 69% จะบอกว่าข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมีความสำคัญต่อกลยุทธ์และแคมเปญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุกกี้มีแนวโน้มที่จะหายไปในปีหน้า
นักการตลาดจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ข้อมูล โดยลงทุนกับข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและ/หรือทำงานร่วมกับพันธมิตรด้านข้อมูลที่รวบรวมข้อมูลคุณภาพที่ปรับแต่งตามความต้องการของลูกค้า เพื่อให้เข้าใจความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคได้ดีที่สุด และกำหนดแคมเปญและกลยุทธ์การมีส่วนร่วมตามนั้น เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพด้วยการกำหนดเป้าหมายกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น นักการตลาดควรใช้ประโยชน์จากการผสมผสานข้อมูลเชิงบริบทและเชิงพฤติกรรมเพื่อปรับแต่งความพยายามของตนในระดับขนาดใหญ่ และแยกครัวเรือนแต่ละครัวเรือนออกจากกันโดยใช้โซลูชันที่สามารถระบุได้ดีขึ้นว่าใครในครัวเรือนที่กำลังรับชมรายการที่กำหนดแบบเรียลไทม์ วิธีนี้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญและการมีส่วนร่วมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
2. วัดผลประสิทธิภาพของช่องทางใหม่ด้วยเครื่องมือที่พิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพ
แม้ว่านักการตลาดจะมีความมั่นใจต่ำในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนแบบเต็มรูปแบบ แต่ 73% กล่าวว่าพวกเขาพอใจกับเครื่องมือวัดผล ช่องว่างระหว่างความมั่นใจในการวัดผลและความพึงพอใจในเครื่องมือบ่งชี้ว่านักการตลาดจำเป็นต้องได้รับความมั่นใจมากขึ้นเกี่ยวกับความสามารถของพันธมิตรด้านเทคโนโลยีเพื่อสร้างความไว้วางใจและรับรองความถูกต้อง ซึ่งเป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับความเข้าใจในการลงทุนช่องทางใหม่ๆ และผลกระทบต่อผลตอบแทนจากการลงทุนแบบเต็มรูปแบบ
ตัวอย่างเช่น การทำตลาดผ่านพอดคาสต์ ในขณะที่นักการตลาด 49% กล่าวว่าพวกเขาวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายกับพอดคาสต์ในปีหน้า โดย 11% วางแผนที่จะเพิ่มมากกว่า 50% มีเพียง 44% เท่านั้นที่มั่นใจอย่างมากหรือมั่นใจมากในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนจากการลงทุนในพอดคาสต์ เพื่อปิดช่องว่างในการวัดผล โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเกี่ยวข้องกับช่องทางรุ่นใหม่ นักการตลาดควรเน้นที่การลงทุนในโซลูชันที่ให้ความมั่นใจที่จำเป็นในการพิสูจน์ประสิทธิผลของการใช้จ่ายของพวกเขา โดยการเข้าถึงข้อมูลที่เชื่อถือได้ซึ่งครอบคลุมทั้งช่องทางดั้งเดิมและช่องทางใหม่ นักการตลาดสามารถเพิ่มความสบายใจได้ไม่เพียงแค่ในการทำความเข้าใจระดับประสิทธิผลของช่องทางใหม่เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเปรียบเทียบกับความพยายามอื่นๆ เพื่อพิจารณาว่าแคมเปญใดที่ขับเคลื่อนธุรกิจของพวกเขา นอกจากนี้ ยังมีโอกาสดีสำหรับบริษัทด้านเทคโนโลยีการตลาดที่จะแสดงความสามารถในการวัดผลสำหรับช่องทางใหม่ได้อย่างมั่นคงยิ่งขึ้น และว่าช่องทางใหม่เหล่านี้ส่งผลต่อประสิทธิผลของแคมเปญแบบฟูลฟันเนลโดยรวมอย่างไร
3. เพิ่มประสิทธิภาพและวัดผลก่อน ระหว่าง และหลังแคมเปญ
หลังจากแคมเปญเสร็จสิ้น นักการตลาดจำเป็นต้องประเมินว่าแคมเปญของตนมีประสิทธิภาพดีเพียงใด ความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับแคมเปญ และสิ่งที่ควรเปลี่ยนแปลงในอนาคต วิธีนี้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดสรรงบประมาณได้ดีขึ้นเพื่อให้แน่ใจว่ากลุ่มเป้าหมายที่สำคัญที่สุดจะเห็นและมีส่วนร่วมกับแคมเปญ การทดสอบระหว่างดำเนินการจะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจได้ดีขึ้นว่าต้องเปลี่ยนแปลงอะไรบ้างเพื่อให้แน่ใจว่ากลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมกับความพยายามทางการตลาดของแบรนด์ ในเวลาเดียวกัน นักการตลาดควรประเมินแคมเปญบนช่องทางบนเพื่อสร้างความพยายามในการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องและอยู่ในใจของผู้บริโภค เมื่อนักการตลาดประเมินค่าใช้จ่ายหลังแคมเปญแล้ว พวกเขาจะสามารถประเมินได้ว่าอะไรได้ผล (หรือไม่ได้ผล) เพื่อพิจารณาสำหรับแคมเปญในอนาคต โดยการวัดผลก่อน ระหว่าง และหลังแคมเปญ นักการตลาดจึงมีอำนาจในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญระหว่างดำเนินการ ตัดสินใจอย่างรอบรู้มากขึ้นสำหรับแคมเปญในอนาคต และปรับการใช้จ่ายงบประมาณให้เหมาะสม
งบประมาณด้านการตลาดถูกตรวจสอบอย่างเข้มงวดมากขึ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เนื่องมาจาก COVID ช่องทางใหม่ๆ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้การใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมีความสำคัญมากกว่าที่เคย และนักการตลาดทราบดีว่าการเดินทางของผู้บริโภคไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ในแพลตฟอร์มและช่องทางเฉพาะ แต่เป็นกระบวนการที่มีหลายแง่มุมและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาที่ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดทั่วโลกเพียงครึ่งเดียวเท่านั้นที่รู้สึกมั่นใจว่าสามารถวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของช่องทางทั้งหมดได้ ด้วยการใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์ด้านเทคโนโลยีที่ช่วยให้มองเห็นภาพรวม นักการตลาดจึงมั่นใจมากขึ้นในตัวชี้วัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของช่องทางทั้งหมด ขณะเดียวกันก็สร้างการมีส่วนร่วมที่น่าสนใจซึ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
This article originally appeared on MarTech Series.
