Make no mistake: Marketers know that TV audiences are shifting to streaming services. Global viewership trends, as detailed in the รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen, are hard to ignore. As a result, 84% of the global marketers surveyed for the report say they now include streaming in their media plans. And on average, they’re allocating 45% of their ad budgets to channels that audiences access through an internet-enabled TV (i.e., CTV1). The downside in this scenario, however, is that many don’t yet see the value of these investments.
แม้ว่านักการตลาดทั่วโลกมีแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่าย CTV โดยเฉลี่ย 40% ในปีนี้ แต่การรับรู้ของพวกเขาเกี่ยวกับประสิทธิผลของการลงทุนเหล่านี้ยังต่ำ ในความเป็นจริง นักการตลาดทั่วโลกเพียง 49% เท่านั้นที่เชื่อว่าการใช้จ่าย CTV ของพวกเขามีประสิทธิผลอย่างมากหรือมากสุด ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก การรับรู้ถึงประสิทธิผลอยู่ที่เพียง 41%
หากเปรียบเทียบกับสิ่งที่ตรงไปตรงมา เช่น การซ่อมยางแบน การวัดผลการมีส่วนร่วมของ CTV และการสตรีมจะต้องเผชิญกับความท้าทายมากมาย ตั้งแต่การเข้าถึงข้อมูลที่มีคุณภาพ ไปจนถึงการรับรู้ถึงการทับซ้อนกับทีวีแบบดั้งเดิม ไปจนถึงช่องว่างความรู้ภายใน CTV และการสตรีมยังเป็นช่องทางใหม่สำหรับนักการตลาด ซึ่งเพิ่มความยากลำบากในการทำความเข้าใจเส้นทางของผู้บริโภคในทุกช่องทาง (เช่น การประเมิน ROI ของสื่อแบบเต็มรูปแบบ)
“Only 53% of global marketers, on average, are confident in their ability to measure complete consumer journeys”
ประโยชน์ของข้อมูลผู้ชมที่มีคุณภาพ
ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพซึ่งถูกกำจัดซ้ำซ้อนในทุกช่องทางนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการติดตามการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อของนักการตลาด ซึ่งถือเป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับนักการตลาดทั่วโลก เนื่องจากโดยเฉลี่ยแล้วมีเพียง 23% เท่านั้นที่ระบุว่าตนสามารถเข้าถึงข้อมูลที่มีคุณภาพซึ่งจำเป็นต่อการใช้เงินงบประมาณด้านสื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้ เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว มีผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมากขึ้นที่ "มั่นใจ" ในระดับหนึ่งเท่านั้นว่าตนสามารถเข้าถึงข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพได้ หากไม่มีข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ นักการตลาดก็จะไม่สามารถวัดผลการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้
การเข้าถึงข้อมูลที่มีคุณภาพอาจช่วยแก้ปัญหาอีกสองประการที่นักการตลาดต้องเผชิญท่ามกลางการเติบโตของการสตรีมข้อมูล นั่นคือ การทับซ้อนกับทีวีแบบดั้งเดิมและช่องว่างความรู้ขององค์กร นักการตลาดทั่วโลกเกือบ 40% กล่าวว่าช่องว่างความรู้ภายในและความเข้าใจผู้ชมระหว่างการสตรีมข้อมูลกับทีวีแบบดั้งเดิมเป็นปัญหาที่ยากต่อการโฆษณาผ่าน CTV
ความสำคัญของเทคโนโลยีทางการตลาด
เทคโนโลยีการตลาด (martech) ถือเป็นส่วนสำคัญอีกส่วนหนึ่งของการวัดผลสื่อผสม นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับนักการตลาด แต่การใช้เครื่องมือเฉพาะช่องทางเพื่อวัดผลการมีส่วนร่วมเฉพาะช่องทางอาจทำให้การทำความเข้าใจเส้นทางของผู้บริโภคทั้งหมดทำได้ยาก โดยเฉลี่ยแล้ว นักการตลาดทั่วโลก 62% ใช้โซลูชันการวัดผลหลายรายการเพื่อวัดผลสื่อผสม โดย 14% ใช้สี่ถึงห้าโซลูชัน
Utilization of existing martech could also be a hindrance to measurement confidence, as Gartner’s 2022 Marketing Technology Survey Insights found that only 42% of survey respondents said they use the full breadth of their martech capabilities, down from 58% in 2020. Investment in martech is another factor, as 24% of marketers, on average, plan to reduce their investment in martech to some degree, with 12% planning cuts of 150% or more.
การยอมรับแนวคิดการวัดผลแบบเปรียบเทียบ
ในระดับโลก นักการตลาด 71% กล่าวว่าการเปรียบเทียบในการวัดผลสื่อผสมเป็นสิ่งสำคัญ แต่การวัดผล ROI สื่อผสมยังคงเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้สำหรับหลาย ๆ คน โดยการวัดผลสื่อสตรีมมิ่งและ CTV ยังคงนำมาซึ่งความท้าทายที่สำคัญ
ในการบรรลุเป้าหมายการวัดผลในระยะยาวและเป้าหมายทางธุรกิจ นักการตลาดควรพิจารณาเครื่องมือ โซลูชัน และตัวชี้วัดที่ไม่ขึ้นกับสื่อ ด้วยเครื่องมือที่เหมาะสมซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดสามารถสรุปภาพรวมของการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน พร้อมทั้งผสานข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ ความเชื่อมั่นในการวัดผลจะเพิ่มขึ้น และนักการตลาดจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นในการทำความเข้าใจการมีส่วนร่วมของสื่อแต่ละรายการเมื่อภูมิทัศน์เปลี่ยนแปลงไป
For additional insight, download the รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen.
Note
1 Connected TV (CTV) หมายถึงโทรทัศน์ทุกเครื่องที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต โดยส่วนใหญ่มักใช้เพื่อสตรีมเนื้อหาวิดีโอ
