เมื่อเศรษฐกิจตกต่ำและอนาคตไม่แน่นอน โดยเฉพาะอย่างยิ่งท่ามกลางความกลัวที่ยังคงมีอยู่เกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยและตลาดโฆษณาที่ซบเซา นักการตลาดมักจะมุ่งเน้นไปที่ชัยชนะที่รวดเร็วเพื่อให้ได้คะแนนและต่อสู้ต่อไป อย่างไรก็ตาม ชัยชนะที่รวดเร็วเหล่านี้ไม่ใช่สิ่งที่ช่วยค้ำจุนธุรกิจ แม้ว่ายอดขายในระยะสั้นจะมีประโยชน์สำหรับการรายงานผลประกอบการไตรมาสหน้า แต่อาจทำให้ทีมงานเสียสมาธิจากการคิดถึงสิ่งที่ขับเคลื่อนความสำเร็จอย่างแท้จริง ซึ่งก็คือการเติบโตในระยะยาว
การรบกวนเหล่านี้อาจมีต้นทุนสูง แม้ว่าการตลาดแบบตรงเป้าหมายและตรงประเด็นจะสมเหตุสมผลเมื่อผู้บริโภคกำลังรู้สึกอึดอัดหรือธุรกิจจำเป็นต้องบรรลุเป้าหมายยอดขาย แต่แนวทางเหล่านี้ไม่ได้สร้างผลกำไรเท่าที่คุณคิด ตัวอย่างเช่น เราพบว่าโปรโมชันให้ผลตอบแทนในระยะยาวเพียงประมาณครึ่งหนึ่งของการใช้จ่ายสื่อ นั่นเป็นเพราะแรงจูงใจมักจะชดเชยวงจรการซื้อตามธรรมชาติ และเมื่อผู้บริโภคซื้อในราคาที่ต่ำกว่าก่อนหน้านี้หรือซื้อมากขึ้นในราคาที่ต่ำกว่า พวกเขาก็จะถูกคัดออกจากตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์นั้นในภายหลัง ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อผู้ส่งเสริมการขาย แรงจูงใจยังสามารถฝึกให้ผู้บริโภคซื้อโดยมีแรงจูงใจหรือมองหาแรงจูงใจเชิงลึก ซึ่งจะลดความสามารถในการทำกำไรในระยะยาว
ความสำคัญของกลยุทธ์การตลาดที่สมดุลนั้นไม่สามารถเน้นย้ำได้มากเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณพิจารณาว่าความพยายามในการสร้างแบรนด์เป็นตัวกระตุ้นที่ขับเคลื่อนยอดขาย การวิจัยของ Nielsen พบว่าความพยายามในการทำการตลาดอย่างต่อเนื่องคิดเป็น 10%-35% ของมูลค่าแบรนด์ ยิ่งไปกว่านั้น ข้อมูลของ Nielsen Compass ยังแสดงให้เห็นว่าแบรนด์จะสูญเสียรายได้ในอนาคต 2% สำหรับทุกไตรมาสที่ไม่ได้ลงโฆษณา และในระยะยาว รายได้ที่สูญเสียไปนั้นต้องใช้เวลาค่อนข้างนานในการฟื้นคืนมา การวิจัยของเราพบว่าต้องใช้เวลาถึงสามถึงห้าปีในการสร้างแบรนด์ที่มั่นคงและสม่ำเสมอจึงจะฟื้นตัวจากช่วงเวลาที่ไม่ได้ลงโฆษณาเป็นเวลานาน
เมื่อคุณลบการสร้างแบรนด์ในระยะยาวออกไป การรับรู้แบรนด์และการพิจารณาแบรนด์ก็จะลดลง ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะทำให้ประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาดในการแปลงเป็นลูกค้าลดลง หากคุณปล่อยให้แบรนด์ของคุณเสื่อมลง ยอดขายในอนาคตก็มีแนวโน้มที่จะลดลงในอัตราส่วน 1:1 สุดท้าย การเลิกใช้การตลาดในระยะยาวจะเพิ่มต้นทุนในการซื้อของคุณ ดังนั้น ความเป็นจริงของกลยุทธ์การตลาดในระยะสั้นก็คือการหดตัวของหุ้น เนื่องจากคุณกำลังละทิ้งยอดขายในอนาคตในขณะที่เพิ่มต้นทุนเพื่อขับเคลื่อนยอดขายในระยะใกล้
การวิจัยทางประวัติศาสตร์ยังพบอีกว่าส่วนแบ่งการตลาดที่มากเกินควรสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ได้ เมื่อหลายปีก่อน Nielsen ได้ทำการวิเคราะห์แบรนด์มากกว่า 120 แบรนด์ใน 30 หมวดหมู่ของการโฆษณาทั่วไปเพื่อทดสอบแนวคิดนี้ ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่าหากปัจจัยทั้งหมดเท่ากัน ความแตกต่าง 10 จุดระหว่างส่วนแบ่งการตลาดและส่วนแบ่งการตลาดจะนำไปสู่การเติบโตของส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเติม 0.5 จุดเปอร์เซ็นต์ ในทางปฏิบัติ นั่นหมายความว่าแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาด 20.5% และมีส่วนแบ่งการตลาดที่มากเกินไป 10 จุดจะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 21% ภายในปีเดียว
การทำความเข้าใจถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ถือเป็นขั้นตอนแรก หากต้องการยกระดับแบรนด์ของคุณ จำเป็นต้องเข้าใจว่าการลงทุนเชิงกลยุทธ์แบบใดที่จะให้ผลตอบแทนสูงสุดในระยะยาว เช่นเดียวกับคำศัพท์และวลีในอุตสาหกรรมอื่นๆ “ระยะยาว” อาจมีความหมายต่างกันไปสำหรับแบรนด์ต่างๆ การประเมินผลกระทบในระยะยาวก็อาจใช้ได้เช่นเดียวกัน บางคนอาจเลือกใช้วิธีการซื้อจากช่องทางปลายน้ำที่เป็นผลมาจากการแปลงหรือการเปิดเผยแบรนด์ก่อนหน้านี้ ในขณะที่บางคนอาจเลือกวิเคราะห์ผลกระทบที่การตลาดของตนมีต่อการขับเคลื่อนตัวชี้วัดมูลค่าแบรนด์ เช่น การพิจารณาและความตั้งใจในการซื้อ
แนวทางเหล่านี้แต่ละแนวทางช่วยกำหนดองค์ประกอบพื้นฐานของธุรกิจหลักของแบรนด์ แต่ก็มีความแตกต่างกันมาก นอกจากนี้ แนวทางเหล่านี้ยังมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อแนวทางเหล่านี้เสริมซึ่งกันและกันแทนที่จะใช้แนวทางแยกกัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง การวัดผลในระยะยาวต้องใช้ความพยายามแบบองค์รวมที่ผสมผสานแนวทางทั้งสองแนวทางนี้เข้าด้วยกัน แนวทางหนึ่งคือพิจารณาผลกระทบของการซื้อในภายหลัง ตลอดจนการรับรู้ของผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบจากการเปิดรับข้อมูลทางการตลาด และวิธีคงอยู่ของการรับรู้เหล่านั้นในระยะยาว
ลองพิจารณาดู: ผลกระทบของการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดเพียงครั้งเดียวคือช่วงเวลาหนึ่ง เมื่อการประชาสัมพันธ์ผ่านไปแล้ว ผลกระทบจะค่อยๆ จางหายไปตามกาลเวลา เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว การรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ช่วงเวลาเดียว การรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ก็ไม่ได้หยุดนิ่ง การรับรู้สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ดังนั้นนักการตลาดจึงจำเป็นต้องเสริมสร้างข้อความของตนเมื่อเวลาผ่านไป เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะได้มีส่วนร่วมกับผู้บริโภคเป้าหมายอยู่เสมอ การเสริมสร้างข้อความเหล่านั้นผ่านการลงทุนด้านสื่อนั้นมีความสำคัญอย่างมาก ตามข้อมูลมาตรฐาน ROI ใน Nielsen Compass ผลกระทบในระยะยาวของสื่อสามารถเพิ่มผลกระทบของการใช้จ่ายสื่อเป็นสองเท่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับช่องทางบนสุดของช่องทางการขาย เช่น ทีวีและวิดีโอแบบดิจิทัล
นอกเหนือจากจุดพิสูจน์ที่รวบรวมไว้ การวิเคราะห์ในระดับแบรนด์สามารถแสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนจากการตัดสินใจในระยะสั้นไปสู่แนวทางการตลาดที่รอบด้านมากขึ้นสามารถช่วยให้นักการตลาดเข้าใจวิธีการจัดสรรงบประมาณในขณะที่ยังคงทำงานเพื่อสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จในระยะยาวได้อย่างไร
ตัวอย่างเช่น บริษัทประกันภัยแห่งชาติแห่งหนึ่งเพิ่งเริ่มต้นศึกษาวิจัยความแข็งแกร่งของความพยายามทางการตลาดในช่องทาง แคมเปญ และ KPI เมื่อพิจารณาถึงเศรษฐกิจที่ไม่สามารถคาดเดาได้ในอนาคต บริษัทจึงรู้ว่าหากต้องการปกป้องการลงทุนทางการตลาด บริษัทจะต้องตรวจสอบการลงทุนทั้งในปัจจุบันและอนาคต
เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับแนวทางการทำตลาดในระยะสั้น บริษัทได้ว่าจ้าง Nielsen ให้ใช้ข้อมูลการใช้จ่ายล่าสุดเพื่อสร้างแบบจำลองใบเสนอราคาและสินค้าสำหรับลูกค้าใหม่และลูกค้าปัจจุบัน รวมถึงการต่ออายุสัญญา นอกจากนี้ แบบจำลองยังคำนึงถึงต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการหาลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้าอีกด้วย
ด้วยวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนในการใช้เงินงบประมาณการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ บริษัทจึงได้วางแผนล่วงหน้าเพื่อทำความเข้าใจผลกระทบในระยะสั้นและระยะยาวของการตลาดต่อยอดขาย ด้วยการใช้การวิเคราะห์ผลกระทบระยะยาวของ Nielsen บริษัทสามารถพิสูจน์ได้ว่าความพยายามทางการตลาดทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 31% ในระยะยาว จึงพิสูจน์ได้ว่าการลงทุนของบริษัทคุ้มค่าแม้ว่าเศรษฐกิจจะยังไม่แน่นอน นอกจากนี้ บริษัทยังค้นพบว่ากลุ่มธุรกิจใดได้รับประโยชน์สูงสุดจากการลงทุนด้านการตลาด รวมถึงกลไกการตลาดใดที่ส่งผลกระทบมากที่สุด
ใช่ การขายในระยะสั้นนั้นน่าสนใจและสามารถให้ผลได้ทันที แต่ความยั่งยืนและความมีชีวิตชีวาของธุรกิจในระยะยาวนั้นต้องการการตลาดที่มีประสิทธิภาพและสมดุล และที่สำคัญกว่านั้น นักการตลาดต้องการข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความพยายามในระยะยาวเพื่อให้การลงทุนของตนปลอดภัยและธุรกิจเติบโต
This article originally appeared on MediaPost.
