ความซับซ้อนของอุตสาหกรรมสื่อในปัจจุบันนั้นไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ หรือผลกระทบที่ขอบเขตของทางเลือกที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่องมีต่อการวัดผลสื่อผสมที่มีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ความซับซ้อนดังกล่าวไม่ได้ให้ทางเลือกใดๆ แก่ผู้ทำการตลาดเมื่อต้องบรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ในความเป็นจริง เราทราบดีว่าความซับซ้อนที่เพิ่มมากขึ้นเพียงทำให้ความรับผิดชอบเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น
And managing complexity isn’t enough. Marketers need to find ways to keep things simple, streamlined and clear—oftentimes with reduced budgets and fewer resources. Marketers are on the hook to deliver for their businesses and justify their investments along the way. In that way, the complexity of today’s media landscape has become both a unique and a universal challenge.
The proliferation and growth of new media channels presents one of the most pressing difficulties in the quest for effective cross-media measurement, especially as audiences increase their connected TV (CTV)1 usage, which provides access to streaming services. Streaming may be the most top-of-mind today, but the future of cross-media measurement will need to be adaptive to many new channels as they emerge.
Today, however, marketers know that streaming is where the audience is, and they’re adjusting their marketing plans accordingly. In fact, the survey supporting the รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen found that 45% of ad budgets globally, on average, are shifting to CTV channels. The flipside, however, is that marketers don’t yet see the value in their CTV spending, as only 49% of marketers say CTV is either very or extremely effective.
เมื่อพิจารณาถึงความน่าสนใจของการสตรีมกับผู้ชม จึงสมเหตุสมผลที่นักการตลาดจะหันมาใช้กลยุทธ์นี้ แม้ว่าประสิทธิภาพที่รับรู้ในปัจจุบันจะยังต่ำก็ตาม เมื่อช่องทางใหม่ใดๆ ดึงดูดผู้ชมได้ นักการตลาดจำเป็นต้องหาจุดสมดุลระหว่างการใช้จ่ายในส่วนที่พวกเขารู้ว่าผู้ชมอยู่และความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการเรียนรู้สิ่งที่จำเป็นต้องรู้เพื่อพิสูจน์การลงทุนของพวกเขาในช่องทางนั้น
การวัดผลผู้ชมในเครือข่ายสตรีมมิ่งจะไม่ใช่อุปสรรคสุดท้ายของนักการตลาดอีกต่อไป เพราะเป็นเพียงอุปสรรคที่นักการตลาดกำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้ การเชื่อมต่อที่แพร่หลายจะเปิดประตูสู่ตัวเลือกใหม่ๆ ต่อไป ซึ่งตัวเลือกเหล่านี้ล้วนมีความต้องการในการวัดผลของตัวเอง นั่นคือจุดที่ความท้าทายในการวัดผลสื่อผสมที่แท้จริงเกิดขึ้น
เครื่องมือและโซลูชันที่วัดผลการมีส่วนร่วมในระดับช่องทางไม่เคยสามารถให้ผู้ทำการตลาดเห็นภาพรวมว่าบุคคลแต่ละคนมีส่วนร่วมผ่านช่องทางต่างๆ อย่างไร ในอดีต เส้นทางสู่การวัดผลสื่อผสมนั้นต้องอาศัยความสามารถของผู้ทำการตลาดในการรวมการวัดผลช่องทางต่างๆ แล้วจึงสรุปว่าการเดินทางของผู้บริโภคทั้งหมดมีลักษณะอย่างไร การแพร่กระจายของช่องทางและกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มมากขึ้นทำให้สิ่งนี้กลายเป็นเรื่องยุ่งยากมากขึ้นเรื่อยๆ และความรู้สึกของผู้ทำการตลาดทั่วโลกก็สะท้อนให้เห็นถึงความยากลำบากที่เพิ่มมากขึ้น โดยโดยเฉลี่ยแล้วมีเพียง 50% เท่านั้นที่บอกว่ามั่นใจมากหรือมั่นใจมากในความสามารถของตนในการวัดผล ROI ของช่องทางทั้งหมดในทุกช่องทาง
นอกจากความมั่นใจแล้ว นักการตลาดก็รู้ว่าพวกเขาจำเป็นต้องรับมือกับความท้าทายนี้ เนื่องจากมีถึง 71% ที่ยอมรับอย่างท่วมท้นถึงความสำคัญของการเข้าถึงมุมมองเดียวของการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายในทุกช่องทาง (เช่น การวัดผลที่เปรียบเทียบได้และไม่ซ้ำซ้อน)
หากนักการตลาดต้องการมุมมองเดียวของการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายในทุกจุดสัมผัสจริงๆ พวกเขาจะต้องละทิ้งเครื่องมือหรือโซลูชันใดๆ ที่ไม่เสริมกันจากมุมมองของข้อมูล นักการตลาดควรพิจารณาใช้เครื่องมือให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อให้ได้มุมมองเดียวของการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการเปลี่ยนแปลงเช่นนี้อาจสร้างความกังวลให้กับหลายๆ คน แต่เนื่องจากเงินที่ใช้ไปกับการตลาดครอบคลุมช่องทางต่างๆ มากขึ้น ชุดข้อมูลที่แตกต่างกันจากเครื่องมือเฉพาะช่องทางจึงจำเป็นต้องมีการปรับข้อมูลด้วยตนเองมากขึ้น
ด้วยความมั่นใจที่จะวัดผล ROI แบบเต็มช่องทางได้ในระดับที่ค่อนข้างต่ำในปัจจุบัน สื่อที่หลากหลายยิ่งขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้แสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการคิดเชิงปฏิรูปโดยอาศัยข้อมูลและโซลูชันที่เชื่อถือได้และไม่ขึ้นกับช่องทาง เมื่อผู้ชมเพิ่มและสลับไปมาระหว่างช่องทางต่างๆ ได้อย่างราบรื่น จึงสมเหตุสมผลที่การวัดผลควรจะสามารถทำเช่นเดียวกันได้
For additional insight, download the รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen.
Note
Connected TV (CTV) หมายถึงโทรทัศน์ทุกเครื่องที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต โดยส่วนใหญ่มักใช้เพื่อสตรีมเนื้อหาวิดีโอ
