ข้อมูลผู้ชมและความสมบูรณ์ของแบรนด์เป็นกุญแจสำคัญในการมีส่วนร่วมกับชุมชน LGBTQ+

ความรู้สึกเชิงลบของผู้บริโภคที่มีต่อความคิดริเริ่มของแบรนด์จำนวนหนึ่งในช่วงไม่นานมานี้เพื่อดึงดูดกลุ่ม LGBTQ+ แสดงให้เห็นถึงความสำคัญอย่างยิ่งของข้อมูลกลุ่มเป้าหมายในการทำการตลาด การปรับแต่งเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความเชื่อมโยงที่มีความหมาย แต่ความสำเร็จในภูมิทัศน์สื่อดิจิทัลในปัจจุบันยังต้องการความถูกต้องและความสมบูรณ์ของแบรนด์ด้วย 

นอกจากพาดหัวข่าวแล้ว ผู้คนจำนวนมาก รวมถึงชุมชน LGBTQ+ ต่างก็มองหาเนื้อหาและแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงด้วยได้ ดังนั้น การเข้าใจอย่างชัดเจนว่าแบรนด์ใดต้องการติดต่อด้วยจึงถือเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างได้

โดยทั่วไป การศึกษาความคิดเห็นของสื่อที่ครอบคลุม LGBTQ+ ทั่วโลกล่าสุดของเราพบว่าผู้ชมทุกกลุ่มยอมรับการกำหนดเป้าหมายแบรนด์โดยพิจารณาจากรสนิยมทางเพศและ/หรืออัตลักษณ์ทางเพศ ผู้ที่เป็นกลุ่มรักร่วมเพศเป็นกลุ่มที่ยอมรับมากที่สุด โดย 19.7% ระบุว่ารู้สึกสบายใจมากกับแนวทางปฏิบัตินี้ ตามมาด้วยผู้ที่ชอบเพศตรงข้ามที่ 19.4% ผู้ที่ระบุว่าตนเองเป็นเกย์นั้นยอมรับน้อยกว่า โดยมีเพียง 13.9% เท่านั้นที่รายงานว่ารู้สึกสบายใจมากกับการกำหนดเป้าหมายแบรนด์ประเภทนี้

The findings from our study also highlight that non-cisgender identifying¹ audiences are more comfortable with brand targeting than cisgender² audiences. Receptiveness among this audience is highest in Spain, and lowest in the U.K.

เมื่อพูดถึงแบรนด์แล้ว ผู้ชมที่ไม่ได้ระบุเพศกำเนิดแท้เกือบ 64% กล่าวว่าทั้งผลิตภัณฑ์และข้อความในโฆษณาที่ตนได้รับนั้นมีความเกี่ยวข้องกับตน อย่างไรก็ตาม ในทางกลับกัน ผู้ชมที่ไม่ได้ระบุเพศกำเนิดแท้เพียง 26.4% เท่านั้นที่ระบุว่าตนได้รับโฆษณาที่ตนกำหนดเป้าหมายไว้ ในชุมชน LGBTQ+ ที่กว้างขึ้น เปอร์เซ็นต์ดังกล่าวลดลงเหลือเพียง 19% เท่านั้น

แม้ว่าในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา กระแสตอบรับจากผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วจะเพิ่มมากขึ้น แต่ข้อมูลจากการศึกษาของเรากลับชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ มีโอกาสสร้างการมีส่วนร่วมมากกว่าที่แบรนด์จะลงมือทำ นั่นคือจุดที่ความเข้าใจอย่างมีวิจารณญาณเกี่ยวกับผู้บริโภค ซึ่งก็คือลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย เข้ามามีบทบาท ควบคู่ไปกับความรู้ที่ว่าภูมิทัศน์สื่อไร้พรมแดนทำให้ไม่สามารถจำกัดได้ว่าใครเห็นหรือไม่เห็นบางสิ่งบางอย่าง

Data and technology can help marketers identify audiences and engage with them, but brands can’t control how people share their messages. Said differently, ad delivery is much different from ad exposure. Brand integrity is critical on this front. Compared with the brands that have faced consumer backlash this year, a number of other well-known brands have been praised for upholding their positions on transgender inclusivity, including Victoria’s Secret this past March. And what’s more, a December 2022 GLAAD-Edelman report found that Americans are two times more likely to use a brand that demonstrates a commitment to expanding and protecting LGBTQ rights.

แม้ว่าจะมีเจตนาที่ดีก็ตาม และจากประวัติศาสตร์เมื่อไม่นานมานี้ก็แสดงให้เห็นแล้วว่าไม่ใช่ทุกคนที่จะเปิดรับแนวคิดเรื่องการรวมเอาทุกฝ่ายเข้าไว้ด้วยกัน จุดประสงค์ของแบรนด์จะต้องได้รับการสนับสนุนอย่างมั่นคงเพื่อผลประโยชน์ในระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการต่อต้าน เนื่องจากการต่อต้านถือเป็นสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ พิจารณาอย่างแท้จริงในปัจจุบัน ในระดับโลก มีเพียง 25.6% ของคนเพศกำเนิดเท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาต้องการให้โปรแกรมและโฆษณาทำอะไรๆ เพื่อเฉลิมฉลองแนวคิดเรื่องการรวมเอาทุกฝ่ายเข้าไว้ด้วยกันและเรื่องราวเชิงบวกเกี่ยวกับบุคคล LGBTQ+ มากขึ้น การยอมรับนั้นสูงที่สุดในบราซิล (33.6%) และต่ำที่สุดในฝรั่งเศส (13.8%)

On the subject of LGBTQ+ inclusion, Sarah Kate Ellis, president of GLAAD, says that brands know that it’s good for business. Within the context of recent news, she was quoted in a TIME article, saying that “Companies will not end the standard business practice of including diverse people in ads and marketing because a small number of loud, fringe of anti-LGBTQ activists make noise on social media.”

Despite any short-term effects associated with divided audiences, experts agree that the vast majority of boycotts fail in the long term. Maurice Schweitzer, a professor at University of Pennsylvania’s Wharton School of Business, tells ABC News that boycotts need to be sustained and coordinated—which is rare. Nike stock, for example, is up 48.8% from when the brand faced backlash for partnering with Colin Kaepernick back in 2018.

For additional information, download our latest LGBTQ+ report.

แหล่งที่มา

 ¹Non-cisgender identifying refers to people who do not follow other people’s ideas about how they should look or act based on the female or male sex they were assigned at birth.

 ²Cisgender refers to people whose gender identity corresponds with the sex they were assigned at birth.