หลังจากคว้ารางวัลออสการ์ ผู้ชมชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียหันมาหาผู้โฆษณาและบริษัทสื่อเพื่อขอมีตัวแทนเพิ่มมากขึ้น

After the triumph of Everything Everywhere All At Once at the Oscars this year, many people from the Asian American Native Hawaiian and Pacific Islander (AANHPI) community were left feeling incredibly proud of that historic night. For one night, the community saw a moment of triumph, for a story and characters that reflected so much of their real-life experiences.

The AANHPI audience has made it clear – through their voices and dollar spend – that they desire for their stories to be seen and heard. In the 2022 Social Tracking of Asian Americans in the U.S. (STAATUS) study — an assessment of attitudes and stereotypes toward Asian Americans — 88% of Asian Americans say they want to see more Asian American characters on TV and in movies, compared with 77% of the total population. Brands and media need to do more to engage the Asian population, and content with Asian representation is winning: เกมปลาหมึก topped the streaming chart in 2021, Everything Everywhere All At Once dominated the Oscars this year, and in advertising, P&G’s campaign “The Name” and Honda’s “Through the Window” campaign for its CR-V focuses on the Asian American consumer and their unique experiences. Yet, the question lingers: Will the media and marketing industry embrace more AANHPI representation?  

With anti-Asian hate crimes on the rise in the U.S.,¹ advertisers and media companies have a unique opportunity to change hearts and minds. Representation is not only the right thing to do; it makes tremendous business sense.

เชื่อมต่อกับประชากรที่เติบโตเร็วที่สุดของอเมริกาและอำนาจการซื้อของพวกเขา

ในบรรดากลุ่มเชื้อชาติและชาติพันธุ์ในสหรัฐอเมริกา ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุด ตามข้อมูลของสำนักงานสำมะโนประชากรของสหรัฐอเมริกา

เมื่อจำนวนประชากร AANHPI เพิ่มขึ้น อำนาจในการซื้อก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน เช่นเดียวกับความต้องการการนำเสนอเนื้อหาและโฆษณา เมื่อโฆษณาของบริษัทปรากฏในรายการที่รวมชาวเอเชียไว้ด้วยกัน แสดงให้เห็นว่าแบรนด์มองเห็นผู้บริโภคชาวเอเชีย และให้คุณค่ากับพวกเขา การวิจัยเรื่องทัศนคติต่อการเป็นตัวแทน (Attitudes Toward Representation) ของ Nielsen พบว่าชาวเอเชียเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มสูงสุดที่จะระบุว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่โฆษณาในเนื้อหาที่เป็นตัวแทนของพวกเขา 

เงินโฆษณาจากแบรนด์ต่างๆ ช่วยสนับสนุนการสร้างเนื้อหา การให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายในเนื้อหาที่ครอบคลุมถึงเอเชียถือเป็นโอกาสในการมีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมสื่อและการตลาด นอกจากนี้ยังสามารถส่งผลต่อการที่ผู้ชมมองว่าตนเองถูกนำเสนออย่างไรอีกด้วย

ผลการศึกษาของเราพบว่าแบรนด์หนึ่งในสี่ลงทุนเพียง 6% หรือต่ำกว่าในโปรแกรมที่มีส่วนแบ่งหน้าจอเป็นชาวเอเชียเท่ากับหรือมากกว่าจำนวนประชากรชาวเอเชียในสหรัฐฯ แบรนด์ที่มีเม็ดเงินโฆษณาที่ครอบคลุมชาวเอเชียมากที่สุดลงทุนเกือบสี่เท่า 

ความสัมพันธ์ภายในชุมชน AANHPI

เนื่องจากผู้ชม AANHPI มักสนใจเนื้อหาที่แสดงถึงชุมชนของตนในรูปแบบที่เหมาะสม แม่นยำ และให้เกียรติ แบรนด์ที่เพิ่มการลงทุนโฆษณาในเนื้อหาดังกล่าวจึงมีโอกาสที่ดีขึ้นในการสร้างการรับรู้ภายในชุมชน การลงทุนโฆษณาที่เพิ่มขึ้นจะผลักดันให้เกิดความผูกพันต่อหมวดหมู่เหล่านั้นในชุมชน AANHPI 

ตัวอย่างเช่น ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียใช้จ่ายด้านแฟชั่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และการท่องเที่ยวมากกว่าประชากรทั่วไป ซึ่งเป็น 3 หมวดหมู่หลักที่แบรนด์ต่างๆ ลงทุนด้านโฆษณาในคอนเทนต์ที่เข้าถึงชาวเอเชียได้มากกว่าค่าเฉลี่ย แบรนด์ต่างๆ ในหมวดหมู่ดังกล่าวสามารถสร้างความแตกต่างให้กับตัวเองได้ด้วยการโฆษณา โดยเข้าถึงผู้บริโภคที่ใช้จ่ายมากขึ้นอยู่แล้ว แต่ยังไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเป็นพิเศษ

การเป็นตัวแทนของ AANHPI ช่วยขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมของผู้ชม

Winning eyeballs is still a key metric when media publishers are deciding what content to greenlight. When it comes to attracting the Asian American audience, viewers are looking to TV to be entertained and informed just as much as they’re tuning in to feel seen, connected and inspired. About 30% of AANHPI audiences felt more engaged when a show features a cast member who looks like them, Nielsen’s Attitudes Toward Representation 2022 study found. Evaluating Asian representation overall in the top 1,000 TV programs in 2022, we see that streaming video on demand (SVOD) is leading the way, with more than three times the representation of Asians compared with broadcast and cable. No wonder that in January 2023, Asians in the U.S. streamed more content than any other group – 43% compared with 32.8% for the total U.S. population. With people in the U.S. watching more than 19 million years’ worth of streaming video content in 2022 alone, this also opens new opportunities for all audiences to engage with TV programs that include Asians.

In addition, streaming shows with AANHPI representation are engaging all audiences. In 2022, the top streaming programs with high bingeability score that the total U.S. audiences can’t stop watching, also have high Asian share of screen.

สปอตไลท์

จากการที่ปัญหาเรื่องเชื้อชาติยังคงเกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา สถานที่และวิธีที่แบรนด์ต่างๆ ปรากฏในเนื้อหาจึงมีความสำคัญยิ่งขึ้นสำหรับชุมชนต่างๆ ที่เคยถูกละเลยจากสื่อของอเมริกามาโดยตลอด ผู้ชมชาวเอเชียที่ยังคงรู้สึกแย่จากผลกระทบของความเกลียดชังต่อชาวเอเชียยังคงค้นหาเนื้อหาที่เชื่อมโยงกับประสบการณ์ของตนเอง แสดงให้เห็นถึง "ผู้คนที่เหมือนกับฉัน" และมีแนวโน้มที่จะซื้อจากแบรนด์ที่พวกเขาพบเมื่อพบแล้ว การลงทุนในอุตสาหกรรมในเนื้อหาที่ครอบคลุมจะเปิดประตูสู่ผู้ชมที่มีส่วนร่วมมากขึ้นที่พร้อมรับชมเนื้อหาและซื้อผลิตภัณฑ์และบริการ

For additional insights, download our 2023 Asian American Engagement Report

Note

¹ In March 2023, the FBI reported that anti-Asian hate crimes in the U.S. were up dramatically from the year earlier (746 incidents in 2021 – the most recent data available – compared with 249 in 2020.