เหตุใดการมุ่งเน้นไปที่ช่องทางการตลาดทั้งหมดจึงเป็นกุญแจสำคัญสำหรับการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว

หลังจากการระบาดของ COVID-19 ในช่วงต้นปี 2020 แบรนด์ต่างๆ ทุกขนาดในทุกอุตสาหกรรมต่างก็ลดงบประมาณการตลาดลง โดยหลายแบรนด์หยุดชะงักหรือลดขนาดความพยายามในการสร้างการรับรู้แบรนด์ลงเพื่อประหยัดเงินทุน จากนั้น แบรนด์ต่างๆ จึงมุ่งเน้นแบนด์วิธและทรัพยากรที่เหลือเพื่อดึงดูดและรักษาลูกค้าที่มีอยู่แทนที่จะดึงดูดลูกค้ารายใหม่

 เนื่องจากกลยุทธ์เหล่านี้กระตุ้นให้ผู้บริโภคดำเนินการทันที กลยุทธ์เหล่านี้จึงน่าสนใจเมื่อตลาดมีความไม่แน่นอน และนักการตลาดต้องการที่จะรายงานผลลัพธ์ต่อผู้นำอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม การละทิ้งลำดับความสำคัญของกลยุทธ์บน (เช่น การรับรู้แบรนด์) เนื่องจากผลตอบแทนจากการลงทุนที่ล่าช้านั้นไม่ยั่งยืนสำหรับการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว

 นักการตลาดได้เรียนรู้ที่จะปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อไม่เพียงแต่รับมือกับความเป็นจริงใหม่ของเราเท่านั้น แต่ยังปูทางไปสู่ความสำเร็จในอนาคตอีกด้วย การเติบโตต้องได้รับการแก้ไขผ่านกลยุทธ์การตลาดที่สมดุล โดยความพยายามในการสร้างแบรนด์ในช่องทางบนสุดจะทำงานควบคู่ไปกับความพยายามในช่องทางกลางและช่องทางล่างสุด

นี่คือวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถเปิดใช้งานกลยุทธ์การตลาดที่สมดุลได้

พิจารณาการเดินทางของลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ

A consumer can’t engage with a brand if they’ve never heard of it, which is why marketers must target new prospects through brand awareness initiatives to create a pipeline for future sales. Once these prospects enter the pipeline, lower-funnel efforts have a larger pool of consumers to influence, thereby increasing the potential returns. In fact, a 1-point gain in brand metrics, like awareness, drives a 1% increase in sales, according to recent Nielsen research.

แบรนด์ที่โต้แย้งว่าปัจจุบันพวกเขามุ่งเน้นที่การรักษาฐานลูกค้ามากกว่าการเติบโต จะต้องจำไว้ว่าแม้แต่ลูกค้าที่เคยมีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์และยังคงภักดีต่อแบรนด์ก็ยังต้องการคำเตือนให้กลับมาซื้อซ้ำ แม้แต่แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดก็ยังคงใช้กลยุทธ์บนช่องทางการขายเพื่อให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์นั้นอยู่เสมอ เมื่อพิจารณาจากตัวเลือกที่มีมากขึ้นและการเข้าถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการต่างๆ การอยู่ในใจของผู้บริโภคจึงอาจเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อเมื่อสินค้าหรือบริการใกล้จะหมดลง

กำหนดเป้าหมายผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าด้วยข้อความที่ถูกต้องในช่องทางที่ถูกต้อง

เมื่อผู้บริโภคเริ่มรู้จักแบรนด์ การนำเสนอข้อความของแบรนด์ที่สะท้อนถึงแบรนด์ถือเป็นสิ่งสำคัญในการดึงดูดความสนใจและกระตุ้นยอดขาย เพื่อเป็นแรงบันดาลใจ นักการตลาดควรพิจารณาถึงเทรนด์หลักหรือเหตุการณ์ข่าวต่างๆ และอธิบายว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนสอดคล้องกับเทรนด์หรือเหตุการณ์ดังกล่าวอย่างไร เพื่อเน้นย้ำถึงความเกี่ยวข้องของแบรนด์ เมื่อนักการตลาดเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายแล้ว พวกเขาสามารถกำหนดขอบเขตของข้อความเพื่อตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลของบุคคลเหล่านั้นและแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าธุรกิจของพวกเขามีคุณค่า ในทำนองเดียวกัน บุคคลที่เพิ่งรู้จักแบรนด์อาจไม่ตอบสนองต่อคำกระตุ้นการตัดสินใจซื้อแบบเดียวกับผู้ที่ภักดีต่อแบรนด์อยู่แล้ว ดังนั้น นักการตลาดจึงจำเป็นต้องผสมผสานข้อความที่ใช้เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายแต่ละรายตลอดการเดินทางของลูกค้า

นักการตลาดจะต้องพิจารณาถึงแนวทางเดียวกันในการเลือกช่องทางต่างๆ ในการศึกษาประสิทธิภาพของแคมเปญของแบรนด์ประกันภัยในเก้าช่องทางที่แตกต่างกัน Nielsen พบว่าช่องทางส่วนใหญ่ที่มีประสิทธิผลในการขับเคลื่อนยอดขายระยะสั้นกลับไม่สามารถสร้างการรับรู้และการพิจารณาแบรนด์ได้ ผลลัพธ์นี้เกิดขึ้นแม้ว่าจะมีงบประมาณที่จัดสรรไปบางส่วนก็ตาม การพิจารณาว่าผู้บริโภคจะได้รับข้อความจากแบรนด์อย่างไรนั้นมีความสำคัญพอๆ กับเนื้อหาของข้อความนั้น การไม่ปรับแต่งข้อความให้เหมาะสมกับแพลตฟอร์มต่างๆ มีความเสี่ยงที่จะสูญเสียค่าใช้จ่ายไปกับข้อความที่คิดมาอย่างดี

โน้มน้าวผู้นำธุรกิจถึงความสำคัญของความพยายามในช่องทางบน

ผู้นำธุรกิจต้องการเห็นผลลัพธ์ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดควรให้ความรู้แก่องค์กรเกี่ยวกับผลกระทบด้านยอดขายที่แฝงอยู่จากการสร้างแบรนด์ การแสดงหลักฐานผลกระทบด้านการสร้างแบรนด์โดยการวัดผลยอดขายในระยะยาวและ/หรือผลกระทบด้านมูลค่าแบรนด์จากการตลาดบนช่องทางการขาย จะช่วยปลูกฝังความเชื่อมั่นในหมู่ผู้นำว่าความอดทนของพวกเขาต่อผลลัพธ์การขายจะได้รับผลตอบแทน

แม้ว่ากิจกรรมในช่องทางล่างจะช่วยให้ขายได้เร็วตามที่ผู้นำคาดหวัง แต่กิจกรรมในช่องทางบนกลับไม่มีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนยอดขายในอนาคต ดังนั้น การให้ความสำคัญกับการตลาดที่เน้นการแปลงเป็นลูกค้ามากเกินไปจะทำให้ยอดขายและการเติบโตของแบรนด์โดยรวมลดลงในไม่ช้า นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมกิจกรรมในช่องทางล่างเพียงอย่างเดียวจึงไม่สามารถรักษาแบรนด์ไว้ได้ ในทางกลับกัน แม้ว่าการตลาดในช่องทางบนจะมีประสิทธิภาพน้อยกว่าในการแสดงผลตอบแทนจากการลงทุนทันที แต่การวิจัยของ Nielsen พบว่ากิจกรรมในช่องทางบนยังคงช่วยเพิ่มยอดขายในระยะสั้นได้ นอกเหนือจากการส่งเสริมการขายในอนาคต นั่นคือเหตุผลที่กิจกรรมในช่องทางบนควรมีความโดดเด่นมากกว่าในการผสมผสานกัน

อย่างไรก็ตาม ยอดขายไม่ใช่ตัวชี้วัดเดียวที่ใช้วัดความสำเร็จในการทำการตลาด และเมื่อพิจารณาว่าการกระตุ้นยอดขายในช่องทางล่างและช่องทางบนนั้นมีเป้าหมายที่แตกต่างกัน การวัดทั้งสองช่องทางโดยใช้ตัวชี้วัดร่วมกันอาจมีความเสี่ยงที่จะลดผลกระทบโดยรวมของทั้งสองช่องทางได้ ข้อความในช่องทางบนสามารถประเมินได้โดยใช้ตัวชี้วัด เช่น การรับรู้และการพิจารณา ในขณะที่ประสิทธิภาพของข้อความในช่องทางล่างสามารถติดตามได้โดยใช้การแปลง อย่างไรก็ตาม การแปลงนั้นไม่ได้มีแค่ยอดขายเท่านั้น การแปลงอาจเป็นผู้บริโภคที่สมัครรับจดหมายข่าวทางอีเมล ดาวน์โหลดเอกสารเผยแพร่ หรือฟังเว็บสัมมนา และอื่นๆ อีกมากมาย ด้วยการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มการวัดผลที่บันทึกการระบุการกระทำ แบรนด์ต่างๆ จะสามารถเห็นผลกระทบในระยะยาวของการสร้างแบรนด์และความพยายามในการสร้างการรับรู้ เพื่อระบุพื้นที่แห่งความสำเร็จและการปรับปรุง

ความสำเร็จอย่างรวดเร็วอันเป็นผลจากการตลาดที่เน้นการแปลงเป็นลูกค้าอาจให้ความรู้สึกคุ้มค่าในขณะนี้ แต่บ่อยครั้งที่มักไม่ส่งผลให้แบรนด์เติบโตในระยะยาว ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ยังคงปรับตัวให้เข้ากับการระบาดใหญ่และงบประมาณต้องปรับใหม่ กลยุทธ์การตลาดก็ควรปรับตามด้วยเช่นกัน นักการตลาดควรพัฒนาแผนที่สร้างสมดุลให้กับทุกส่วนของช่องทางการขายเพื่อให้ดำเนินต่อไปได้และช่วยให้ธุรกิจเติบโต

This article first appeared on Toolbox Marketing.