เว้นแต่ตัวเลขจะสะท้อนถึงผู้คน มันก็เป็นแค่ตัวเลขเท่านั้น

สำหรับอุตสาหกรรมสื่อ ช่วงระหว่างเดือนมีนาคมถึงพฤษภาคมถือเป็นช่วงเวลาแห่งการเริ่มต้น จากเหตุการณ์ล่วงหน้ามากมายที่เกิดขึ้นในภูมิทัศน์สื่อซึ่งไม่ผูกติดกับแพลตฟอร์มและเทคโนโลยีเฉพาะอีกต่อไป ตลาดเนื้อหาที่กำลังขยายตัวนำเสนอทั้งโอกาสอันมากมายและข้อมูลมากมายสำหรับผู้ซื้อและผู้ขายโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งท่ามกลางการสนทนาที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับข้อมูลขนาดใหญ่สำหรับการวัดผล 

For advertisers, numbers are critical this time of year. And as TV consumption fragments amid rising digital engagement, they take on even greater importance. How important? An Ampere Analysis study found that total spend on content in 2021 totaled about $220 billion, led by streaming powerhouse Netflix. And advertisers, knowing that Americans streamed almost 15 million years’ worth of video last year, are rallying, as worldwide digital ad spend surged more than 29% in 2021 to eclipse $491 billion. 

What’s more, consumers have no plans of changing the trajectory of the streaming industry, as 93% of streaming subscribers say they plan to increase their usage over the next year. That doesn’t mean, however, that traditional TV content is out of the picture. Quite the opposite, as the average adult spends more than twice as much time per day with live TV than they do with connected TV (CTV) content.

เนื้อหาที่มีมากขึ้นทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น แต่แพลตฟอร์ม อุปกรณ์ และบริการต่างๆ ที่มีมากมายอาจสร้างความท้าทายในการวัดผลให้กับผู้โฆษณา นอกจากนี้ การเพิ่มจำนวนตัวเลือกไม่ได้ทำให้มีเวลามากขึ้นในการมีส่วนร่วมกับเนื้อหา และไม่ได้ทำให้ผู้คนมีมากขึ้นด้วย แต่ข้อมูลขนาดใหญ่ ซึ่งรวมถึงข้อมูลที่ได้มาจากสมาร์ททีวี (ACR) และกล่องรับสัญญาณเคเบิล (RPD) แสดงให้เห็นว่าเป็นอย่างอื่น ข้อมูลจากกล่องรับสัญญาณเคเบิลและสมาร์ททีวียังให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกิจกรรมการสตรีมน้อยมาก โดยกล่องรับสัญญาณเคเบิลตามคำจำกัดความจะให้ข้อมูลทีวีแบบดั้งเดิม และ ACR มักจะปิดลงเมื่อผู้ชมใช้แอปดั้งเดิม เช่น Netflix  

นอกจากจะไม่ได้มีจุดประสงค์เพื่อใช้ในการวัดผลแล้ว บิ๊กดาต้ายังไม่สะท้อนถึงจำนวนคนจริงอีกด้วย ไม่ต้องสงสัยเลยว่า RPD และ ACR มีค่าแค่ไหน เพราะทั้งสองอย่างให้มาตราส่วนในการวัดผล แต่บิ๊กดาต้าสะท้อนถึงอุปกรณ์ ไม่ใช่จำนวนคนจริง ข้อมูลเพียงอย่างเดียวไม่สามารถบอกคุณได้ว่าใครกำลังดูและใครไม่ดู ซึ่งเป็นความต้องการพื้นฐานของนักโฆษณา และเมื่อนำผู้คนออกจากสมการ ตัวเลขก็จะไม่สามารถเพิ่มขึ้นได้

ตัวอย่างเช่น ข้อมูล ACR ที่ใช้ระบุภาพบนหน้าจอทีวีอัจฉริยะ ข้อมูลนี้อาจมีประโยชน์มากในการวัดผลผู้ชม แต่ข้อมูลนี้เพียงอย่างเดียวไม่มีประโยชน์อะไรนอกจากระบุสิ่งที่อยู่บนหน้าจอ ข้อมูล RPD มีลักษณะคล้ายกัน แต่ไม่มีความสามารถในการตรวจสอบด้วยซ้ำว่าทีวีเปิดอยู่หรือไม่ นั่นคือเหตุผลที่การแสดงผลของกล่องรับสัญญาณทีวีถึงหนึ่งในสี่มาจากทีวีที่ไม่ได้เปิดอยู่เลย

นอกจากจะไม่ทราบว่าใครกำลังใช้เครื่องหรือหน้าจอแล้ว บิ๊กดาต้ายังมีอคติในตัว และอคติดังกล่าวยังขึ้นอยู่กับประเภทข้อมูลอีกด้วย เพื่อให้บิ๊กดาต้าสามารถแสดงประชากรของสหรัฐฯ ได้อย่างแท้จริง ทุกครัวเรือนที่มีโทรทัศน์จะต้องมีเครื่องรับโทรทัศน์รุ่นเดียวกันและสามารถเข้าถึงโปรแกรมต่างๆ ผ่านสตรีมข้อมูลเดียวกันทุกประการ ดังนั้น บิ๊กดาต้าทุกชุดจึงต้องมีระดับและปรับเทียบมาตรฐานโดยใช้กลุ่มตัวอย่างตามบุคคลซึ่งสะท้อนถึงความหลากหลายของประชากรของสหรัฐฯ

Importantly, the World Federation of Advertisers, the Association of National Advertisers and the comparable organizations in over 30 other nations have unanimously stated that the future audience measurement system for screen media must be a combination of quality panel and big data.

หากไม่มีข้อมูลแผง การวัดผลจะไม่สามารถจับภาพความหลากหลายได้ เราไม่เพียงแต่ทราบว่าครัวเรือนที่มีทีวีทุกครัวเรือนจะไม่สามารถเข้าถึงเนื้อหาเดียวกันบนอุปกรณ์เดียวกันได้เท่านั้น แต่เรายังทราบด้วยว่าส่วนประกอบของครัวเรือนนั้นมีความหลากหลายเช่นเดียวกับโครงสร้างของประเทศที่มีครัวเรือนที่มีทีวีอยู่ด้วย นั่นคือจุดที่การวัดผลโดยใช้ข้อมูลขนาดใหญ่ไม่สามารถทำได้สำเร็จ

ตัวอย่างเช่น ชาวฮิสแปนิกคิดเป็นเกือบ 20% ของประชากรในสหรัฐอเมริกา แต่ข้อมูลขนาดใหญ่กลับนับรวมกลุ่มคนเหล่านี้ได้น้อยกว่ากลุ่มอื่นๆ อย่างมาก แต่เมื่อวัดผลโดยใช้ RPD เพียงอย่างเดียว การวิเคราะห์ของ Nielsen พบว่ากลุ่มดังกล่าวนับรวมบ้านเรือนของชาวฮิสแปนิกได้น้อยกว่าถึง 30% หากพิจารณาจากข้อมูลดังกล่าว สำมะโนประชากรของสหรัฐอเมริกาในปี 2020 ระบุว่าประชากรชาวฮิสแปนิกมีจำนวนมากกว่า 62 ล้านคนเล็กน้อย หากครึ่งหนึ่งของประชากรกลุ่มนี้ดูทีวีในช่วงเวลาหนึ่ง และผู้โฆษณาใช้ประโยชน์จากข้อมูล RPD ในการวัดผล ผู้โฆษณาอาจเข้าถึงผู้คนได้มากกว่าที่พวกเขาคิดถึง 9 ล้านคน