From a budgeting perspective, global marketers planned to increase their spending across all channels as 2022 got underway, with significant emphasis on select digital channels like social media, video and display ads.
นักการตลาดมีหน้าที่พิสูจน์ความถูกต้องของเงินหลายพันล้านที่ลงทุนเพื่อส่งเสริมแบรนด์และดึงดูดลูกค้ารายใหม่ แต่ถึงแม้เทคโนโลยีการตลาดจะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมกับความพยายามเหล่านั้น แต่นักการตลาดอาจไม่มีข้อมูลเชิงลึกว่าการลงทุนของตนมีขนาดที่เหมาะสมเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดหรือไม่
ไม่น่าแปลกใจที่นักการตลาดเพิ่มการใช้จ่ายและจัดสรรไปยังช่องทางต่างๆ ที่เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อช่องทางใหม่ๆ ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ แต่เมื่อเราพิจารณาถึงประสิทธิภาพของช่องทางทั้งหมด นักการตลาดควรจับคู่ตัวชี้วัด เช่น การมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นกับช่องทางและเวลาที่ใช้เพิ่มขึ้นกับการวัดผลที่เน้นถึงสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากกลุ่มเป้าหมายได้รับเนื้อหา
To better understand what level of spending might be most effective at a channel level, Nielsen recently conducted a thorough analysis of cross-channel media plans. Through the study, we found that half of media channel investments are actually too low to be effective. Said differently, if marketing teams committed the ideal, optimized amount, their returns could increase by as much as 50%.
ลองพิจารณาแนวคิดนี้ผ่านเลนส์ของการจัดสรรการใช้จ่ายในช่องทางต่างๆ ตามรายละเอียดในรายงานการตลาดประจำปี 2022 ของ Nielsen นักการตลาดวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายในช่องทางต่างๆ มากที่สุด (53%) ในโซเชียลมีเดีย หากไม่มียอดการใช้จ่ายที่ชัดเจนจากแบรนด์และเอเจนซี่ ก็ยากที่จะกำหนดกรอบการอภิปรายนี้ด้วยจำนวนเงินที่แท้จริง แต่เราสามารถประเมินได้ว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่โดยพิจารณาจากแผนสื่อของพวกเขา
Perhaps surprisingly, 43% of plans1 are not allocating enough to social media—even though it’s the channel that marketers are most financially focused on. In fact, the median amount of under-investment in social media is 58%. When marketers optimize their spending, the median increase in ROI is 44%.
Our analysis found that optimum ROI depends on optimum spend. So instead of pulling back when ROI isn’t at a desired amount, the initial gut reaction to pull back might actually be the opposite of what should be done. The premise of “spend money to make money” holds true here. To get the best ROI, brands and agencies need to determine how much they need to spend—down to the channel—to break through.
ลองคิดดูแบบนี้: ผู้ชมที่เห็นโฆษณาอาหารว่างชนิดใหม่สองหรือสามครั้งในระหว่างโปรแกรมกีฬาสำคัญอาจเห็นโฆษณาผลิตภัณฑ์แข่งขันหรือผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันหลายรายการในงานเดียวกัน ในพื้นที่ที่มีผู้คนพลุกพล่าน เช่น อาหารว่าง ผู้มาใหม่มักจะต้องโฆษณามากกว่าแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักเพื่อให้ผู้ชมคุ้นเคยกับแบรนด์ การระบุการใช้จ่ายที่เหมาะสมเพื่อเจาะตลาดเป็นทั้งกุญแจสำคัญในการเจาะตลาดกับผู้ชมและเพิ่มผลตอบแทนสูงสุด
เพื่อระบุเกณฑ์การใช้จ่ายที่เหมาะสมที่สุด นีลเส็นได้ทำการวิเคราะห์การสังเกต ROI เมื่อไม่นานนี้เพื่อกำหนดว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องใช้จ่ายระหว่าง 1% ถึง 9% ของรายได้เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ จุดที่เหมาะสมภายในช่วงนั้นอาจแตกต่างกันได้อย่างแน่นอน แต่เมื่อ ROI สูงขึ้น การระบุให้ละเอียดยิ่งขึ้นจึงจะคุ้มค่า
Here’s an example: Many media plans remain very focused on traditional TV, which makes sense when you consider that live TV continues to account for twice the amount of time that audiences spend with connected TV (CTV). Even so, however, our predictive ROI research has found that 31% of media plans under-spend on TV. The median level of under-spend is notable at 41%. If brands and agencies adjusted upward, their ROI could increase by as much as 53%.
แบรนด์ต่างๆ พิจารณาปัจจัยต่างๆ มากมายเมื่อจัดทำงบประมาณสื่อ รวมถึงผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) อย่างไรก็ตาม งบประมาณถือเป็นปัจจัยสำคัญในการทำให้แคมเปญมีประสิทธิผล และในระดับโลก แบรนด์และเอเจนซี่ต่างๆ ก็ไม่ได้มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร เนื่องจากการวิจัยของ Nielsen พบว่าแผนสื่อ 50% ปล่อยให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) มากถึง 50% หลุดลอยไป
For additional insights, download our recent 2022 ROI Report.
แหล่งที่มา:
1ฐานข้อมูล Nielsen Predictive ROI พฤษภาคม 2022
