MLB กลายเป็นกีฬาอาชีพสำคัญอันดับสี่ในสหรัฐอเมริกาที่อนุญาตให้แบรนด์สปอนเซอร์บนเสื้อทีม โดยเป็นรอง NHL ซึ่งจะเริ่มใช้ในฤดูกาล 2022-23 ทั้งสองรายการนี้เกิดขึ้นหลังจาก MLS เป็นแห่งแรกที่นำแนวคิดนี้มาใช้ในสหรัฐอเมริกาเมื่อ 15 ปีที่แล้ว แต่สำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่คิดถึงโอกาสที่แพตช์บนแขนเสื้อจะมอบให้เมื่อฤดูกาล 2023 เริ่มต้นขึ้น ผลตอบแทนที่จะเกิดขึ้นในอนาคตดูเหมือนว่าจะคุ้มค่ากับการรอคอย
According to นีลเส็น สปอร์ต, the average on-screen Quality Index Media Value (QIMV)1 of a sleeve patch for the full regular MLB season is projected to exceed $12.4 million, significantly more than any other professional sports jersey sponsorship in the U.S.
นอกสหรัฐอเมริกา คุณคงจะต้องพยายามอย่างหนักในการหาเสื้อทีมที่ไม่มีการสนับสนุนจากองค์กรใดๆ เลย ซึ่งเป็นกระแสที่ได้รับความนิยมในช่วงทศวรรษ 1970 ท่ามกลางสโมสรฟุตบอลในยุโรปที่ต้องการรายได้เพิ่ม อย่างไรก็ตาม เมื่อเปรียบเทียบกับโอกาสในการได้รับการสนับสนุนเสื้อทีมอื่นๆ แล้ว เบสบอลที่ดำเนินไปอย่างช้าๆ จะทำให้แบรนด์ต่างๆ ได้รับความสนใจในมุมมองที่แตกต่างไปจากเดิม
ตัวอย่างเช่น ลองนึกถึงเวลาหน้าจอที่เกี่ยวข้องกับผู้เล่นฟุตบอลทั่วไป ซึ่งเป็นผู้แข่งขันที่แทบจะไม่เคยหยุดนิ่งระหว่างเกม และมักจะถูกย่อขนาดให้เล็กลงบนหน้าจอเพื่อให้ผู้ชมเห็นพื้นที่ขนาดใหญ่ในสนามในเวลาเดียวกัน ไดนามิกของการถ่ายทอดสดเหล่านี้ลดระยะเวลาที่ผู้ชมจะมองเห็นแบรนด์สปอนเซอร์บนเสื้อได้อย่างชัดเจน ความยาวฤดูกาลและระยะเวลาของเกมยังเป็นปัจจัยในการประเมินมูลค่าสปอนเซอร์ที่สม่ำเสมออีกด้วย
The approval of sponsorship sleeve patches on MLB jerseys was a part of the latest collective bargaining agreement between the league and players association. Shortly after the new agreement was signed, the San Diego Padres became the first team to enlist a sponsor, agreeing to a multiyear deal with Motorola for a reported $10 million per year.
By the end of the season, Nielsen projects that the sleeve asset alone will deliver a 1.5:1 return on Motorola’s rights fee investment. That’s because the patches are projected to have 39.5 hours of TV exposure during the 2023 season (out of 486 hours of total game time), and the media value of that exposure is $14.9 million2.
หากพิจารณาจากพื้นที่เขตเมืองที่พวกเขาสนับสนุน แพตช์สปอนเซอร์บนเสื้อทีม New York Yankees, Los Angeles Dodgers และ San Francisco Giants จะสร้าง QIMV สูงสุด โดย QIMV ของทีม 5 อันดับแรกคาดว่าจะสร้างรายได้เฉลี่ย 24.2 ล้านดอลลาร์สำหรับฤดูกาล MLB ที่กำลังจะมาถึง ในขณะที่ 5 ทีมที่อยู่ฝั่งตรงข้ามกันคาดว่าจะสร้างรายได้เฉลี่ย 6.9 ล้านดอลลาร์
For sponsors, televised sports present significant exposure opportunity. In the U.S., 98% of the 50 most-watched broadcast programs in the first three quarters of last year were sports programming3. And in terms of ROI, a recent Nielsen Sports analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase4.
While all marketers are focused on growing sales, brand awareness topped the list of priorities among the marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report. And in line with that, 71% of marketers in North America believe new ad formats, including sponsorships, are very or extremely important media mix considerations. The percentages are even higher in the auto and financial services industries (84% and 74%, respectively).
In addition to the notable on-screen exposure that jersey patches receive, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising study found that brand sponsorships in sporting events rank just behind recommendations from friends and family, as 81% of consumers reported either completely or somewhat trusting them (vs. 89% who trust recommendations).
ในขณะที่การแข่งขันหลังฤดูกาลของ MLB ในปีนี้กำลังใกล้เข้ามา อีกไม่นานฤดูกาล 2023 ก็จะเริ่มต้นขึ้นในวันที่ 30 มีนาคม หากทีมทั้ง 30 ทีมของลีกสามารถหาผู้สนับสนุนได้และมีแพตช์ที่แขนเสื้อในวันเปิดฤดูกาล แพตช์เหล่านั้นคาดว่าจะสร้างรายได้รวม QIMV 371.4 ล้านดอลลาร์สำหรับ 162 เกมของฤดูกาล
Notes
- มูลค่าสื่อของการถ่ายทอดสดที่สปอนเซอร์ได้รับ
- นีลเส็นสปอร์ต QIMV
- คณะกรรมการโทรทัศน์แห่งชาติ Nielsen
- Nielsen’s 2022 Annual Sports report
