The fragmented media landscape and sheer volume of new platforms, channels and services has made tracking ROI increasingly complex for marketers. And, while technology to engage, measure, optimize and prove ROI has never been more plentiful, only 54% of global marketers say they are confident in their ability to measure full-funnel ROI.
เมื่อพิจารณาจากแหล่งที่มาของข้อมูลผู้บริโภคที่ขยายตัวเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จึงเห็นได้ง่ายว่าเหตุใดนักการตลาดจึงพบว่ายากที่จะรวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากชุดข้อมูลที่แตกต่างกัน เพื่อช่วยตัดข้อมูลที่ไม่ชัดเจนออกไป เราได้รวบรวมเคล็ดลับและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด 6 ประการที่คุณสามารถนำมาใช้เพื่อใช้ประโยชน์จากพลังของข้อมูลเพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน
เคล็ดลับที่ 1: ปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายเพื่อเพิ่ม ROI
Trying to stretch your marketing budget to cover the constantly expanding media landscape is a challenge. That’s why it’s important to understand the unique reach and frequency of your advertising campaigns across publishers and platforms. According to Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), nearly 40% of digital advertising budgets are wasted on the wrong audiences, and targeting efficiency is a strong indicator of ROI performance.
In a data-driven marketing era, leveraging in-flight indicators to optimize your campaign in near real time is the key to reaching more of your target audience, and increasing ROI. Nielsen recently conducted an analysis to validate that if you deliver the right ad to the right audience, you will improve your ROI, confirming that audience metrics are an early indicator of campaign performance.
ในการศึกษานี้ พบว่าพันธมิตรด้านโฆษณาที่แสดงโฆษณาให้แก่กลุ่มเป้าหมาย (กลุ่มซ้ายล่าง) มีจำนวน ROI เฉลี่ยอยู่ที่ 0.25 ดอลลาร์ต่อการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์ ขณะที่พันธมิตรด้านโฆษณาที่แสดงโฆษณาให้แก่กลุ่มเป้าหมายมากกว่า (กลุ่มขวาบน) มี ROI เฉลี่ยอยู่ที่ 2.60 ดอลลาร์ต่อการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์
เคล็ดลับที่ 2: วัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพการวัดผลแบรนด์ให้สูงสุด
Building brand awareness is the top objective for global marketers in 2022, and it’s easy to see why: Nielsen data shows that, on average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in sales. What’s more, awareness and consideration growth improve conversion-oriented marketing efficiency.
แต่ในปัจจุบัน แบรนด์ต่างๆ มักจะวัดผลกระทบของสื่อต่อยอดขาย และไม่ค่อยวัดผลกระทบของสื่อต่อแบรนด์ ซึ่งถือเป็นเรื่องอันตราย เนื่องจากช่องทางต่างๆ มักไม่ค่อยประสบความสำเร็จทั้งในด้านยอดขายและผลลัพธ์ของแบรนด์ โดยเกิดขึ้นเพียง 36% ของกรณีเท่านั้น เพื่อปลดล็อกศักยภาพทั้งหมดของแคมเปญ นักการตลาดต้องใช้การผสมผสานที่หลากหลายกับช่องทางต่างๆ ที่ขับเคลื่อนทั้งสองด้านของช่องทาง
For additional insights, download the Nielsen 2022 ROI Report.
เมื่อเผชิญกับแรงกดดันด้านเงินเฟ้อ การใช้แรงจูงใจและโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อเพิ่มยอดขายในระยะสั้นถือเป็นเรื่องที่น่าดึงดูด แต่สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่า ROI นั้นเป็นเกมระยะยาว และแผนสื่อที่สร้างสมดุลระหว่างการเพิ่มยอดขายในระยะสั้นกับการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า
Running marketing mix models (MMMs) will help optimize channel mix for short term-sales, and a second analysis can then be done to optimize channel mix for awareness or other upper-funnel metrics. This approach addresses the need to meet short-term sales goals while seeding long-term growth through brand building.
เคล็ดลับที่ 3: ใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อกระตุ้นยอดขาย
ในภูมิทัศน์สื่อที่แตกกระจายมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งผู้บริโภคมองเห็นโฆษณาที่มากเกินไป การดึงดูดความสนใจและรักษาความสนใจนั้นไว้ได้ มักจะขึ้นอยู่กับความเป็นเลิศด้านความคิดสร้างสรรค์
A recent Nielsen study, commissioned by Meta, examined three years’ of marketing mix modeling data for 41 brands across a wide range of CPG categories and found that campaigns with high-quality creative achieved 35% greater effectiveness.
เคล็ดลับที่ 4: สื่อใหม่ = วิธีใหม่ในการมีส่วนร่วม
ด้วยแพลตฟอร์มและรูปแบบสื่อใหม่มากมายที่มีให้ผู้บริโภคเลือกใช้ นักการตลาดจึงมีช่องทางในการดึงดูดผู้ซื้อที่มีศักยภาพมากขึ้นกว่าที่เคย และด้วยช่องทางการตลาดใหม่แต่ละช่องทาง การกำหนดคุณลักษณะและการปรับให้เหมาะสมจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการระบุรูปแบบที่จะขับเคลื่อน ROI สูงสุด
Brands that are investing in newer media and formats are seeing big returns. For example, a Nielsen and Snap study found Augmented Reality ads drove substantially higher ROI than other media, and a Nielsen study with TikTok found brands executing multiple ad formats for their TikTok campaigns drove as much as 12% higher return on ad spending, compared with brands that focused only on an individual ad format. Nielsen’s 2022 ROI Report shows that podcast ads, influencer marketing and branded content ads are also impactful at driving brand metrics.
เคล็ดลับที่ 5: ปรับการใช้จ่ายให้เหมาะสมในแต่ละภูมิภาคเพื่อดูผลตอบแทนจากการลงทุนที่เพิ่มขึ้น
แบรนด์ต่างๆ มักคิดว่า ROI ที่ไม่ดีหมายความว่าควรใช้จ่ายน้อยลง อย่างไรก็ตาม อาจเป็นกรณีที่แบรนด์ต่างๆ ใช้จ่ายน้อยเกินไปที่จะก้าวขึ้นมาและสร้างผลกระทบได้ รายงาน ROI ประจำปี 2022 ของ Nielsen พบว่าแผนสื่อ 50% ลงทุนไม่เพียงพอ โดยมีค่ามัธยฐานอยู่ที่ 50% แต่หากทีมการตลาดทุ่มทรัพยากรในปริมาณที่เหมาะสม ROI ของพวกเขาอาจเพิ่มขึ้น 50%
การแยกประสิทธิภาพตามภูมิภาคยังทำให้เห็นความแตกต่างมากขึ้นอีกด้วย อเมริกาเหนือมีระดับ ROI สูงสุดเมื่อเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ ที่เราศึกษา แม้ว่าแผน 57% จะแสดงให้เห็นว่ามีการลงทุนไม่เพียงพอ ทำให้เป็นพื้นที่ที่มีโอกาสเติบโตมากที่สุดแห่งหนึ่งสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ ละตินอเมริกาก็มีโอกาสมากมายเช่นกัน โดยแผนมากกว่าครึ่งหนึ่งแสดงให้เห็นว่ามีการลงทุนไม่เพียงพอและผลตอบแทนจากการลงทุนเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจากการปิดช่องว่างดังกล่าว
ในขณะเดียวกัน แบรนด์ในยุโรปมีแนวโน้มน้อยที่สุดที่จะลงทุนในสื่อไม่เพียงพอ แต่กลับมีผลตอบแทนจากการลงทุนต่ำที่สุดในบรรดาภูมิภาคทั้งหมด แบรนด์เหล่านี้ควรลงทุนในระบบวิเคราะห์แบบละเอียดที่จะช่วยให้แบรนด์มองเห็นโอกาสในการเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน เพื่อให้แบรนด์มีระดับใกล้เคียงกับระดับอื่นๆ ของโลกมากขึ้น
เคล็ดลับที่ 6: ใช้ประโยชน์จากชุดข้อมูลหลายชุดเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและประสิทธิภาพที่ดีขึ้น
กลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจะผสมผสานพลังของข้อมูลเชิงพฤติกรรมและเชิงบริบทเข้าด้วยกันเพื่อสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงสุด นักการตลาดสามารถเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทำแคมเปญการตลาดได้ด้วยการเสริมข้อมูลเชิงบริบทด้วยข้อมูลเชิงพฤติกรรมที่มีคุณภาพสูงและได้มาจากแหล่งที่แน่นอน ในความเป็นจริง ตามมาตรฐาน Nielsen Attribution การแสดงผลที่ส่งถึงกลุ่มเป้าหมายโดยใช้การกำหนดเป้าหมายเชิงพฤติกรรมนั้นให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่สูงกว่าการแสดงผลที่ส่งโดยใช้การกำหนดเป้าหมายเชิงบริบทเพียงอย่างเดียว
สมัยของแคมเปญการตลาดแบบ "ตั้งค่าแล้วลืม" หมดไปแล้ว เพื่อให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แบรนด์ต่างๆ ต้องมีกลยุทธ์ที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ซึ่งสามารถปรับให้เข้ากับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนไป และเช่นเดียวกับความท้าทายทางการตลาดส่วนใหญ่ การวัดประสิทธิภาพของช่องทางและการปรับแคมเปญการตลาดให้เหมาะสมจะจัดการได้ง่ายขึ้นมากด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง และเครื่องมือที่เหมาะสมที่จะช่วยเปลี่ยนข้อมูลนั้นให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่ดำเนินการได้
