Every year, the topic of gender equity captures headlines during Women’s History Month. During this time, the media industry is often called out for a lack of on-screen representation. The numbers speak for themselves: women received 43% share of screen and 42% share of casting in U.S. television programming in 20211, with only 31% of measured shows having women represented at fair share. Worse, these metrics show little improvement from the year prior.
เมื่อประเด็นสำคัญได้รับความสนใจเพียงเดือนเดียวในหนึ่งปี เข็มนาฬิกาก็จะไม่ขยับไปไหนไกล การบรรลุความก้าวหน้าที่สำคัญในประเด็นความเท่าเทียมทางเพศและการรวมผู้ชมทุกประเภทบนหน้าจอทีวี จะต้องทำงานตลอดทั้งปี และนักการตลาดมีโอกาสที่จะเป็นผู้นำในการเปลี่ยนแปลง โดยการใช้อิทธิพลสื่อเพื่อเรียกร้องให้มีการจัดรายการที่เป็นตัวแทนมากขึ้น นักการตลาดสามารถสร้างแรงผลักดันเพื่อส่งเสริมความก้าวหน้าที่สร้างผลกระทบมากขึ้น และทำให้เนื้อหาที่ครอบคลุมกลายเป็นมาตรฐานเดิม แทนที่จะพิจารณาเพียงรายการเดียวต่อปี
นักการตลาดมีอำนาจในการโน้มน้าวใจ
ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างความหลากหลายในการนำเสนอสื่อผ่านนักแสดงที่แบรนด์นำเสนอในโฆษณา แบรนด์ต่างๆ ยังสามารถกดดันให้สื่ออื่นๆ มีส่วนร่วมมากขึ้นได้อีกด้วย สื่อต่างๆ ตั้งแต่รายการแบบดั้งเดิมไปจนถึงบริการสตรีมมิ่งส่วนใหญ่ขับเคลื่อนด้วยรายได้จากโฆษณา ซึ่งทำให้ผู้ทำการตลาดมีสิทธิ์ในการเลือกเนื้อหาที่จะผลิต ผู้ทำการตลาดสามารถใช้ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเพื่อเรียกร้องให้รายการที่จัดทำโฆษณาของแบรนด์มีความครอบคลุมมากขึ้น หากสื่อที่จัดทำโฆษณาไม่เห็นด้วย ผู้ทำการตลาดสามารถย้ายแคมเปญไปยังรายการอื่นๆ ที่มุ่งมั่นในการส่งเสริมความเท่าเทียมทางเพศ
การส่งเสริมเนื้อหาที่เป็นตัวแทนมากขึ้นยังมีประโยชน์ต่อแบรนด์ด้วยเช่นกัน การทำให้เนื้อหามีความครอบคลุมมากขึ้นจะขยายขอบเขตของผู้บริโภคที่อาจระบุตัวตนด้วยเนื้อหานั้น ส่งผลให้จำนวนผู้ชมโฆษณาของแบรนด์เพิ่มขึ้น ซึ่งหมายความว่าจะมีผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ามากขึ้นที่จะเข้าสู่กระบวนการขาย การขยายการนำเสนอยังสร้างกลุ่มลูกค้าที่กระตือรือร้นมากขึ้นด้วย ซึ่งเพิ่มโอกาสที่การมีส่วนร่วมในเบื้องต้นเหล่านี้จะผลักดันให้เกิดธุรกรรม เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่โฆษณาในโปรแกรมที่แสดงถึงตัวตนของตนเองมากขึ้น
ระบุโอกาสและพันธมิตรเพื่อการเปลี่ยนแปลง
หากต้องการให้มีการนำเสนอในสื่อมากขึ้นในลักษณะที่สามารถดึงดูดผู้ชมได้ นักการตลาดจะต้องจับคู่ความทะเยอทะยานของตนกับแนวทางเชิงกลยุทธ์ เพื่อเริ่มต้น แบรนด์ต่างๆ จะต้องเข้าใจว่าอุตสาหกรรมที่ตนดำเนินการอยู่มีความก้าวหน้าเพียงใด ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดกำหนดข้อความของตนเองได้ แบรนด์ของตนจะเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ออกมาพูดถึงปัญหานี้หรือไม่ หรือพวกเขาจะเข้าร่วมในการสนทนาด้วย
A recent Nielsen inclusive ad spend analysis2 found that marketers in the consumer packaged goods and health care industries have invested the most ad dollars in female-inclusive TV, whereas the dining industry has the most room for improvement. That said, there is considerable variation across brands within each industry. Nielsen research reveals that while the top 25% of brands by inclusive spending allocate more than 43% of their ad dollars in female-inclusive programming, the bottom 25% are investing significantly less. Still, the data is clear: all industries have ground to cover to achieve gender equity.
กล่าวได้ว่ามีความแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละแบรนด์ภายในอุตสาหกรรมต่างๆ การวิจัยของ Nielsen เผยให้เห็นว่าในขณะที่แบรนด์ 25% อันดับแรกที่มีการใช้จ่ายที่ครอบคลุมได้จัดสรรเงินโฆษณามากกว่า 43% ให้กับโปรแกรมที่ครอบคลุมผู้หญิง แบรนด์ 25% ล่างสุดกลับลงทุนน้อยกว่าอย่างเห็นได้ชัด อย่างไรก็ตาม ข้อมูลก็ชัดเจนว่าทุกอุตสาหกรรมต่างก็มีพื้นที่ที่ต้องดำเนินการเพื่อให้บรรลุความเท่าเทียมทางเพศ
นักการตลาดไม่จำเป็นต้องดำเนินตามภารกิจนี้เพียงลำพัง ด้วยความช่วยเหลือจากเอเจนซี่โฆษณา พวกเขาสามารถระบุเนื้อหาที่ครอบคลุมเพื่อโฮสต์โฆษณาของตนได้ นักการตลาดยังคงต้องแน่ใจว่าโปรแกรมต่างๆ สอดคล้องกับค่านิยมอื่นๆ ของแบรนด์ เนื่องจากสิ่งนี้จะกำหนดว่าผู้ชมจะตอบรับโฆษณาของตนหรือไม่
เมื่อนักการตลาดเริ่มลงทุนไปแล้ว พวกเขาควรติดตามประสิทธิภาพของโฆษณาในแต่ละช่วงเวลา เพื่อทำความเข้าใจว่าสื่อประเภทต่างๆ จะเหมาะกับการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์มากกว่ากัน ข้อมูลเหล่านี้สามารถช่วยให้นักการตลาดจัดวางค่าใช้จ่ายในการโฆษณาในจุดสื่อที่เป็นประโยชน์ร่วมกันได้ นอกจากนี้ นักการตลาดยังสามารถท้าทายคู่แข่งให้ทำตามความก้าวหน้าของตนเองได้ด้วย ซึ่งจะทำให้สื่อโดยรวมมีความครอบคลุมมากขึ้น
กระแสความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับความเท่าเทียมทางเพศไม่ควรจะลดน้อยลงเมื่อเดือนเมษายนมาถึง การใช้จ่ายโฆษณาของนักการตลาดถือเป็นปัจจัยสำคัญในการต่อสู้เพื่อการนำเสนอในสื่อ การลงทุนในโครงการที่สนับสนุนความครอบคลุมจะช่วยให้นักการตลาดสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคและส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมาย
แหล่งที่มา
- การวิเคราะห์การรวม Gracenote
- การวิเคราะห์การใช้จ่ายโฆษณาแบบครอบคลุมของ Gracenote ขึ้นอยู่กับโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ปรากฏในโปรแกรมที่เข้ารหัสในฐานข้อมูล Gracenote Inclusion Analytics
