Advertising is a commitment. It can also be expensive. And while we know that brands are prioritizing their brand awareness efforts in the coming year, there isn’t a marketer on the planet who’s not focused on the tangible returns that their spend delivers. And given that focus, it’s not uncommon for brands to pull back when the returns aren’t there. Somewhat counterintuitively, however, that’s usually not a good strategy.
การตอบสนองแบบฉับพลันต่อการควบคุมการใช้จ่ายเมื่อผลตอบแทนไม่ดีนั้นเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผล เหตุใดจึงยังคงใช้จ่ายต่อไปหรือแม้กระทั่งเพิ่มขึ้น หากการใช้จ่ายนั้นไม่ได้สร้างผลลัพธ์เชิงบวก แม้จะฟังดูแปลก แต่คำตอบก็คือเพราะคุณอาจไม่ได้ใช้จ่ายมากพอที่จะได้ผลตอบแทนที่ต้องการ ในความเป็นจริง มีเกณฑ์การใช้จ่ายเพื่อสร้างผลตอบแทนที่ดีที่สุด และหากคุณไม่บรรลุเป้าหมายนั้น ผลตอบแทนก็มักจะไม่น่าประทับใจ และหากคุณลดการใช้จ่ายลง ปัญหาอาจเลวร้ายลง
หากคุณไม่ทุ่มเงินกับการโฆษณาเพียงพอ คุณจะไม่ได้รับผลตอบแทนตามที่ต้องการ
จากการศึกษาแผนสื่อข้ามช่องทางต่างๆ อย่างละเอียดล่าสุด เราพบว่าการลงทุนด้านสื่อของนักการตลาด 50% นั้นต่ำเกินไปที่จะให้ผลตอบแทนสูงสุด และในแง่ของจำนวนเงิน การลงทุนเหล่านี้ต่ำกว่าที่ควรจะเป็นถึง 50% เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด เมื่อนักการตลาดยอมรับหลักการที่ว่าต้องใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อให้ได้ผลตอบแทนมากขึ้น โดยมุ่งมั่นกับจำนวนเงินที่เหมาะสม พวกเขาสามารถเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้มากถึง 50%
เมื่อเข้าใจว่า ROI สูงสุดนั้นขึ้นอยู่กับระดับการใช้จ่ายที่เฉพาะเจาะจง นักการตลาดจึงสามารถพิจารณาได้ว่าจำนวนเงินที่ใช้จ่ายที่เหมาะสมคือเท่าใด กล่าวอีกนัยหนึ่ง เพื่อให้ได้ ROI สูงสุด แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องทราบว่าต้องใช้จ่ายเท่าใดจึงจะประสบความสำเร็จ
นี่คือตัวอย่าง: จากการวิเคราะห์ล่าสุด เราพบว่าเมื่อแบรนด์ใช้จ่ายน้อยเกินไป ผู้ชมส่วนใหญ่ (87%) จะได้รับชมแคมเปญน้อยกว่าสามครั้ง กลุ่มนี้คิดเป็น 68% ของจำนวนการแสดงผลทั้งหมด ซึ่งหมายความว่าเกือบ 70% ของจำนวนการแสดงผลอาจไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร
ตัวอย่างที่แยกจากกันซึ่งแบรนด์ใช้จ่ายในปริมาณปานกลาง ผู้ชมประมาณ 40% ได้รับการเห็นโฆษณาอย่างน้อยสามครั้ง และผู้ชมเพียงส่วนเล็กน้อย (8%) เท่านั้นที่เห็นโฆษณาแปดครั้งหรือมากกว่านั้นในหนึ่งสัปดาห์ ซึ่งบ่งชี้ว่าโฆษณาอาจสูญเปล่าได้ ในตัวอย่างที่การใช้จ่ายโฆษณาสูงมาก ผู้ชม 75% ที่ได้รับการแสดงผลจะมาจากผู้ชมที่เห็นโฆษณานั้นมากกว่าแปดครั้ง แต่แม้ในตัวอย่างนี้ ผู้ชมแคมเปญ 32% จะเห็นโฆษณาเพียงหนึ่งหรือสองครั้งเท่านั้น
นอกจากการพิจารณากรณีเฉพาะบางกรณีแล้ว เรายังต้องการทำความเข้าใจให้ดียิ่งขึ้นในระดับโลกว่าแบรนด์ใช้จ่ายเกินตัวบ่อยเพียงใดและในช่องทางใดบ้าง จากการวิเคราะห์การสังเกต ROI ของเรา เรามุ่งเน้นไปที่คำถามสำคัญสามข้อเพื่อทำความเข้าใจว่าการใช้จ่ายและ ROI มีลักษณะอย่างไร รวมถึงโอกาสใดที่ถูกละเลย:
- ต้องมีค่าใช้จ่ายเท่าใดจึงจะสามารถแข่งขันได้?
- สิ่งนี้แตกต่างกันไปในแต่ละภูมิศาสตร์อย่างไร?
- ระดับการใช้จ่ายที่แบรนด์วางแผนไว้เปรียบเทียบกับระดับการใช้จ่ายที่เหมาะสมที่สุดสำหรับช่องทางสื่อเป็นอย่างไร
Based on our analysis, we found that the average brand invests 3.8% of its revenue on advertising1. To stay competitive, we believe a brand needs to spend between 1% and 9% of its revenue on advertising. In our study, we found that most brands spent between 1.4% and 9.2%. Within this range, one-fourth spend less than 3.8% and another quarter spends more than 3.8%.
สิ่งที่น่าสังเกตก็คือ หากต้องการแข่งขัน ผู้มาใหม่จะต้องจ่ายเงินมากกว่าผู้เล่นที่เป็นที่ยอมรับ ในทางกลับกัน แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับอาจมีแนวโน้มที่จะอยู่ในกลุ่มล่างๆ เพื่อให้สามารถแข่งขันได้
เมื่อพิจารณาจากความสัมพันธ์ระหว่างค่าใช้จ่ายและผลตอบแทนจากการลงทุน การสร้างแบบจำลองจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับผู้โฆษณาและเอเจนซี่ที่สนใจในการค้นหาสมดุลที่เหมาะสมเพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงสุด แม้ว่าจะมีอุปสรรคในการใช้จ่ายมากเกินไปและไม่เพียงพอ แต่การใช้จ่ายน้อยเกินไปนั้นเป็นปัญหาที่ร้ายแรงกว่าอย่างเห็นได้ชัด
จากการศึกษาแผนสื่อที่ลูกค้าทุกรายมอบให้กับ Nielsen พบว่าการลงทุนในระดับช่องทาง 25% สูงเกินไปที่จะเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด ในกลุ่มนี้ ค่าใช้จ่ายสูงเกินไปถึง 32% การลดค่าใช้จ่ายจะช่วยเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนของช่องทาง แต่เพียง 4% เท่านั้น อย่างไรก็ตาม จะส่งผลให้ปริมาณการขายลดลงอย่างมาก เนื่องจากการลดค่าใช้จ่ายจะลดยอดขายที่ขับเคลื่อนด้วยโฆษณาด้วย
The solve here isn’t to slash the budget. Rather, brands should optimize their channel mix. Finding the right balance ensures that spending is properly allocated for reach, efficiency and frequency. For example, an auto manufacturer recently increased its reach by 26% and its impressions by more than 39% by simply optimizing its media allocation. In this example, the brand reduced its allocation across linear TV, digital and CTV to accommodate for the inclusion of radio without adjusting its budget.
การใช้จ่ายน้อยเกินไปถือเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่า โดยเฉลี่ยแล้ว แบรนด์ต่างๆ จะใช้จ่ายน้อยกว่า 52% ซึ่งอาจเป็นช่องว่างที่ใหญ่เกินไปสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่จะปิดช่องว่างนี้ได้ภายในรอบการวางแผนเดียว แต่สำหรับแบรนด์ที่สามารถทำได้ ข้อดีก็มีนัยสำคัญคือ ROI จะเพิ่มขึ้น 50.3%
การใช้จ่ายเกินตัวนั้นแพร่หลายทั่วโลก แม้ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่มักจะจัดสรรงบประมาณส่วนใหญ่ให้กับทีวี แต่ก็ยังมีหลายกรณีที่การจัดสรรงบประมาณยังต่ำเกินไปที่จะเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุดได้ และนอกเหนือจากการใช้จ่ายในทีวีแล้ว แผนสื่อมากกว่าครึ่งหนึ่งที่ Nielsen ตรวจสอบพบว่ามีการลงทุนไม่เพียงพอสำหรับสื่อโฆษณาทั้งในรูปแบบโฆษณาแบบดิสเพลย์และวิดีโอ
ROI เป็นเพียงปัจจัยหนึ่งในหลายๆ ปัจจัยที่ผู้โฆษณาและเอเจนซี่พิจารณาเมื่อวางแผนงบประมาณสื่อ อย่างไรก็ตาม งบประมาณคือสิ่งที่กำหนดประสิทธิภาพของแคมเปญ และในขณะนี้ การลงทุนด้านสื่อทั่วโลก 50% ต่ำเกินไป ซึ่งหมายความว่า ROI จำนวนมากยังคงไม่ได้รับผลตอบแทน
For additional insight, download our recent ROI report.
Note
- ฐานข้อมูล Nielsen Compass 2020-2021
