ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไม่มั่นคง อาจมีปฏิกิริยาโต้ตอบทันทีในการรัดเข็มขัดและลดงบประมาณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแผนกการตลาดและการโฆษณา
อย่างไรก็ตาม ยังมีประวัติอันยาวนานที่แสดงให้เห็นถึงความเสี่ยงของแนวทางนี้ การลดความสำคัญของการตลาดจะกัดกร่อนส่วนแบ่งการตลาดและความเกี่ยวข้องของแบรนด์ และอาจทำให้การชดเชยส่วนที่สูญเสียไปเมื่อตลาดฟื้นตัวเป็นเรื่องยากยิ่งขึ้น
As the classic industry idiom goes, “When times are good, you should advertise. When times are bad, you MUST advertise.”
นักการตลาดทราบเรื่องนี้อยู่แล้ว แต่บางครั้ง คนอื่นๆ ในบริษัทก็ต้องการการโน้มน้าวใจมากกว่านี้ เหตุผลที่มีพลังคือเหตุผลที่สามารถคาดการณ์ความกังวล จัดการกับความเป็นจริง และเตรียมทุกคนให้พร้อมสำหรับความสำเร็จในอีกด้านหนึ่ง
เพื่อจุดประสงค์ดังกล่าว ต่อไปนี้คือกลยุทธ์การตลาดสามประการที่จะช่วยให้คุณได้รับลูกค้าใหม่ ส่งเสริมการขายในระยะยาว และปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงและคาดเดาไม่ได้ โดยปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติเหล่านี้ และนำเสนอเหตุผลที่ถูกต้องในการจัดหาเงินทุน คุณจะสามารถปกป้องงบประมาณของคุณและเสริมสร้างผลกระทบได้
กลยุทธ์ #1: เพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
แม้ในช่วงเศรษฐกิจเฟื่องฟู บริษัทต่างๆ ก็ยังคงพยายามแสวงหาผลกำไรรายไตรมาสซึ่งเป็นรายได้ที่ได้มาอย่างง่ายดาย ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย ความพยายามดังกล่าวจะยิ่งทวีความรุนแรงขึ้น เนื่องจากทุกคนเริ่มมีความวิตกกังวลเรื่องการเงิน พวกเขาต้องการกระแสเงินสด และต้องการมันทันที
อย่างไรก็ตาม นักการตลาดทุกคนทราบดีว่ารายได้คือจุดสิ้นสุดของช่องทางการขายที่ยาวนานกว่ามาก ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก การเพิ่มฐานลูกค้าและดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ ถือเป็นสิ่งที่สำคัญยิ่งกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อลูกค้าปัจจุบันของคุณอาจเปลี่ยนนิสัยการใช้จ่าย
พร็อกซีที่ดีที่สุดตัวหนึ่งที่มีให้สำหรับการรับลูกค้าใหม่คือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ: มีบุคคลเฉพาะกี่คนที่เห็นแคมเปญของคุณผ่านแอป ไซต์ และอุปกรณ์ที่แตกต่างกัน
Unique Reach คือตัวชี้วัดที่ไม่มีการซ้ำซ้อน ซึ่งหมายความว่าจะนับจำนวนบุคคลแทนความถี่ โดยไม่คำนึงว่าผู้ใช้ใช้อุปกรณ์ใด หากไม่มีตัวชี้วัดที่ไม่มีการซ้ำซ้อน โฆษณาของคุณอาจได้รับการแสดงผลหลายพันครั้ง แต่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น
โดยเฉพาะในช่วงเศรษฐกิจถดถอย เมื่อคุณต้องการขยายกลุ่มเป้าหมาย สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าคุณกำลังขยายการเข้าถึงจริง ๆ หรือเพียงแค่กำหนดเป้าหมายกลุ่มคนเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำเล่า หากทำตามตัวชี้วัดนี้ คุณสามารถปรับตำแหน่งโฆษณาให้เหมาะสมและเลือกพันธมิตรสื่อที่ส่งมุมมองใหม่ ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง
ท้ายที่สุดแล้ว คุณไม่สามารถเปลี่ยนลูกค้ารายใหม่ได้หากคุณไม่เคยเข้าถึงพวกเขาเลย ในความเป็นจริง การศึกษาของ Nielsen ในปี 2022 ที่ทำการสำรวจแบรนด์ 15 แห่งและแคมเปญดิจิทัล 82 รายการในสหรัฐอเมริกา เผยให้เห็นว่าแคมเปญที่มีการเข้าถึงเป้าหมายสูงนั้นมักจะส่งผลให้มียอดขายที่ดีขึ้น
กลยุทธ์ #2: กำหนดกลุ่มเป้าหมายของคุณแล้วเจาะลึกลงไป
Audience targeting is the most important tactic for global marketers, but it becomes even more important during an economic downturn. As the C-suite looks everywhere to cut spending, you don’t want to use budget to reach an audience that wasn’t going to convert in the first place.
หากคุณมองว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณค่อนข้างกว้าง เช่น คนรุ่นมิลเลนเนียลที่อาศัยอยู่ในเมืองขนาดกลางถึงขนาดใหญ่ คุณอาจต้องเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เล็กกว่า เช่น คนรุ่นมิลเลนเนียลโสดอายุระหว่าง 28 ถึง 35 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตมหานครใหญ่ที่สุด 20 แห่ง ซึ่งซื้อรถเก๋งในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และกำลังมองหารถ SUV อยู่ในขณะนี้ กลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพอาจลดลง แต่ในอุดมคติ โฆษณาของคุณควรเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ได้มากขึ้น
การเข้าถึงแบบละเอียดนี้ช่วยให้คุณสามารถนำเสนอข้อความของคุณต่อลูกค้าในอุดมคติของคุณได้ในระหว่างวัน ติดตามพวกเขาในขณะที่พวกเขาท่องอินเทอร์เน็ต และกำหนดเป้าหมายผู้เยี่ยมชมที่มาที่เว็บไซต์ของคุณอีกครั้ง
To make the case for these capabilities, stress that consumers are likely to change their behavior during the economic downturn. As incomes and spending habits shift, your conception of the ideal customer may have to transform as well. To that end, traditional demographic data may not be enough to identify your core audience. A simple solution is to augment those data sets with psychographic, behavioral, purchase-based, and media consumption information.
กลยุทธ์ #3: พร้อมที่จะปรับเปลี่ยนอยู่เสมอ
ไม่ต้องสนใจคำแนะนำนี้หากคุณเป็นนักการตลาดคนหนึ่งที่มีกลยุทธ์ที่สมบูรณ์แบบซึ่งใช้ได้ผลทุกครั้งภายใต้สถานการณ์ทางเศรษฐกิจทุกประเภท
สำหรับพวกเราที่เหลือ เราจำเป็นต้องสร้างระบบข้อเสนอแนะที่ครอบคลุมแคมเปญทั้งหมดของเรา ซึ่งช่วยให้สามารถปรับเปลี่ยน ทดลอง และเพิ่มประสิทธิภาพได้แบบเรียลไทม์ เพราะนี่คือความจริงอันน่าเศร้า: การทุ่มเงินให้กับคนผิดเป็นเรื่องง่าย ในความเป็นจริง แบรนด์ต่างๆ สิ้นเปลืองโฆษณาดิจิทัลเกือบ 40% กับกลุ่มเป้าหมายที่ผิด และ 29% ของการใช้จ่ายโฆษณา CTV เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้เป็นเป้าหมาย
ความเสี่ยงในการใช้จ่ายโดยเปล่าประโยชน์จะสูงขึ้นในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอย ซึ่งไม่ว่าใครก็ตามที่เรามุ่งเป้าไว้ อาจอยู่ในภาวะที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา (ดูด้านบน)
There are two great ways to spot and capitalize on advertising opportunities. The first is using in-flight metrics. Ideally, you’ve got a single tool that analyzes reach, frequency and gross rating points across platforms AND delivers data daily, regardless of the size of the campaign, the platform or even the device.
อีกวิธีหนึ่งคือการเป็นเจ้าของข้อมูลประสิทธิภาพการตลาดของคุณ หากคุณไม่เป็นเจ้าของข้อมูลดังกล่าว คุณจะต้องพึ่งพาบริษัทภายนอกที่ไม่น่าจะใช้ระบบการวัดผลที่โปร่งใสที่คุณสามารถเข้าถึงได้ ซึ่งจะยิ่งเด่นชัดมากขึ้นเมื่อพันธมิตรด้านข้อมูลของคุณทำงานตามระยะเวลาที่แตกต่างกันกับคุณ เมื่อห่วงโซ่อุปทานถูกรบกวนและอัตราเงินเฟ้อยังคงเพิ่มขึ้น แนวโน้มและรสนิยมจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น และสิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการคือการรอตัวชี้วัดที่เก่ามากเป็นวันหรือเป็นสัปดาห์เพื่อใช้ในการตัดสินใจที่สำคัญ
To advocate for resources that open up access to near real-time performance data, emphasize that it’s difficult to predict consumer behavior when bad economic news abounds. So, despite all of your best efforts, a campaign might flounder—and isn’t it better to cut your losses and move on before tapping your quarterly budget?
To learn more about our resilient marketing solutions, explore our กลุ่มผู้ชม และ การจัดอันดับโฆษณาดิจิทัล offerings.
