Pilots need real-time information to tell them how well their aircraft is performing and whether it’s on course to arrive on time or earlier, using airspeed indicators, altitude indicators, altimeters and more. The end goal is landing in their desired location. In-flight information is knowing and optimizing, while in flight, their means of getting there. Marketers, on the other hand, often don’t have the tools they need to understand in-flight performance and are forced to focus on the landing.
ในยุคการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล การใช้ตัวชี้วัดที่กำลังดำเนินการอยู่เพื่อปรับแคมเปญของคุณให้เหมาะสมในเวลาใกล้เคียงกับเวลาจริงถือเป็นกุญแจสำคัญในการบรรลุผลลัพธ์ของแคมเปญและผลตอบแทนจากการลงทุนในเชิงบวก ตัวชี้วัดกลุ่มเป้าหมายที่ตรงเป้าหมายเป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่สำคัญที่กำลังดำเนินการอยู่ ในความเป็นจริง เมื่อไม่นานมานี้ Nielsen ได้ทำการวิเคราะห์เพื่อยืนยันว่าหากคุณส่งโฆษณาที่ถูกต้องไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง คุณจะปรับปรุงผลตอบแทนจากการลงทุนได้ ซึ่งยืนยันว่าตัวชี้วัดกลุ่มเป้าหมายเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพแคมเปญในระยะเริ่มต้น การตรวจสอบนี้เป็นไปตามเหตุผลทางการตลาดพื้นฐาน เนื่องจากผู้โฆษณาและเอเจนซี่ต่างแสดงทัศนคตินี้มาหลายปีแล้ว
การเข้าถึงที่ดีขึ้น = ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
In our analysis, we conducted research across 15 brands and 82 campaigns and found that audience-based reach metrics are a clear and proven indicator of outcome metrics (ROI and effectiveness). We determined this by aligning in-flight reach metrics from การจัดอันดับโฆษณาดิจิทัล (DAR) with outcome metrics from Nielsen Attribution.
จากแบรนด์และแคมเปญต่างๆ เหล่านี้ เราพบว่ามีความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง (R-squared เท่ากับ 0.68) ระหว่างตัวชี้วัดการเข้าถึงตามกลุ่มเป้าหมายและผลลัพธ์การขาย กล่าวอย่างตรงไปตรงมา เราพบว่าความแปรปรวนของผลลัพธ์ 68% ในแบรนด์ทั้ง 15 แบรนด์สามารถอธิบายได้ด้วยประสิทธิภาพของตัวชี้วัดการเข้าถึงที่สอดคล้องกัน
ยกตัวอย่างผู้ลงโฆษณาที่ปิดบังข้อมูลในแผนภูมิ ฟองอากาศแต่ละฟองแสดงข้อมูลของผู้ให้บริการรายหนึ่งเป็นเวลาหนึ่งเดือนในหนึ่งแคมเปญ แกน X แสดงดัชนีโฆษณาที่ติดตาม ซึ่งเป็นดัชนีเปอร์เซ็นต์ของโฆษณาที่แสดงต่อกลุ่มเป้าหมายเมื่อเทียบกับขนาดประชากร
การคำนวณสำหรับดัชนีโฆษณาที่ติดตามมีดังนี้:
- หากคุณแสดงโฆษณา 4% ของคุณให้กับกลุ่มเป้าหมายซึ่งคิดเป็น 4% ของประชากร ซึ่งเท่ากับดัชนี 100 ซึ่งถือเป็นส่วนแบ่งที่ยุติธรรม
- โฆษณา 2% จะไม่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายนี้และมีดัชนี 50
- 8% ของโฆษณาจะเป็นการโฆษณาเกินจริงและมีดัชนี 200
ROI อยู่บนแกน Y ตัวอย่างนี้มาจากผู้โฆษณารายหนึ่งที่ได้เห็นผลลัพธ์จากพันธมิตรหลายรายที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
กราฟด้านล่างนี้แสดงกลุ่มประสิทธิภาพที่แตกต่างกันสามกลุ่ม:
- The group in the bottom left represents partners who poorly reached their target audience.
- กลุ่มตรงกลางแสดงถึงพันธมิตรที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าแบบสุ่มเล็กน้อย
- กลุ่มทางด้านขวาบนแสดงถึงพันธมิตรที่มุ่งเน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
ในตัวอย่างนี้ ประสิทธิภาพของกลุ่มเป้าหมายส่งผลต่อ ROI อย่างไร คลัสเตอร์ที่ด้านล่างซ้าย (ข้อมูลผู้ขาย/แคมเปญ/เดือน) แสดงถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้รับผลตอบแทน โดยสร้าง ROI เฉลี่ยที่ 0.25 ดอลลาร์ต่อการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์ กิจกรรมส่วนใหญ่เกิดขึ้นตรงกลางของแผนภูมิ โดยสร้าง ROI เฉลี่ยที่ 1 ดอลลาร์ แต่ ROI มีแนวโน้มสูงขึ้นเมื่อดัชนีเพิ่มขึ้น คลัสเตอร์ที่ด้านบนขวาแสดงถึงผลกระทบของการส่งโฆษณาเพิ่มเติมไปยังกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งส่งผลให้ ROI เพิ่มขึ้นที่ 2.60 ดอลลาร์ต่อการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์
รู้ว่าคุณไปถึงที่นั่นได้อย่างไร
ดังนั้น สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไร? เช่นเดียวกับนักบินที่สามารถใช้ตัวบ่งชี้ระดับความสูงเพื่อทำความเข้าใจทิศทางเมื่อเทียบกับขอบฟ้าของโลก นักการตลาดก็สามารถใช้ตัวชี้วัด DAR เพื่อระบุผลลัพธ์ในอนาคตได้เช่นกัน ตัวชี้วัดเหล่านี้ยังช่วยให้นักการตลาดปรับแต่งกลุ่มเป้าหมายได้อย่างละเอียด เช่นเดียวกับกรณีในตัวอย่างนี้ ในอดีต ผู้โฆษณารายนี้เคยใช้กลุ่มเป้าหมายหลากหลายประเภท รวมถึงการเน้นที่กลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่ามาก การวิเคราะห์นี้แสดงให้เห็นว่าการเน้นที่กลุ่มเป้าหมายขณะติดตามและเพิ่มประสิทธิภาพในการบินจะทำให้แบรนด์นี้ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่สูงขึ้น
การรู้ว่าคุณมาถึงจุดหมายปลายทางแล้วหรือแคมเปญของคุณประสบความสำเร็จนั้นไม่เพียงพอ นักการตลาดจำเป็นต้องรู้ว่าพวกเขาไปถึงจุดหมายปลายทางได้อย่างไรและจะติดตามประสิทธิภาพของพวกเขาอย่างไรโดยใช้ตัวบ่งชี้ระหว่างเที่ยวบินหากพวกเขาวางแผนที่จะทำซ้ำและปรับปรุงประสิทธิภาพในอนาคต
This article originally appeared on adage.com.
