Super Bowl ad placements offer brands a massive pool of consumers who could potentially enter the sales pipeline. Millions of people watch the Super Bowl each year, with 43% of consumers watching specifically for the ads. In the U.S. alone, sports programming accounted for 98% of the most-viewed programs across broadcast, Nielsen research found, and 72% of the most-viewed programs on cable television between January and September 2021—with last year’s Super Bowl LV accounting for 20.3 billion minutes viewed.
หากต้องการคว้าชัยชนะครั้งใหญ่ด้วยโฆษณาในช่วง Super Bowl และมั่นใจว่าการลงทุน 6 ล้านเหรียญจะสร้างผลตอบแทนได้ โฆษณาจะต้องโดดเด่นหลังจากโฆษณาช่วง 30 วินาทีนั้น แม้ว่าโฆษณาในช่วง Super Bowl มักจะเป็นกลยุทธ์ในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ แม้แต่สำหรับแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาดอยู่แล้วก็ตาม โฆษณาช่วงนั้นจะต้องได้รับการพิจารณาให้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แคมเปญที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับการเอาใจใส่ต่อไปอีกนานแม้หลังวันแข่งขันจบลง
แบรนด์ควรพยายามทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์นั้นอยู่เสมอ แต่การเน้นย้ำมากเกินไปในกลยุทธ์สร้างการรับรู้จะทำให้โฆษณาในช่วง Super Bowl ขาดประสิทธิภาพ นักการตลาดควรผสานโฆษณาของตนเข้ากับแนวทางแบบเต็มรูปแบบ โดยดำเนินการอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างแบรนด์ที่สนับสนุนช่องทางบนและดึงดูดลูกค้าเป้าหมายและลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำเมื่อพวกเขาเข้าใกล้ช่องทางล่างสุดของช่องทาง หากพิจารณาจุดสัมผัสของผู้บริโภคทุกจุดที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาในช่วง Super Bowl ของแบรนด์ว่าเป็นโอกาสในการสร้างแบรนด์ นักการตลาดจะสามารถสร้างแคมเปญที่สอดประสานกันมากขึ้นและส่งผลกระทบที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
เปลี่ยนการรับรู้เป็นการสร้างแบรนด์
เพื่อให้เกิดประโยชน์มากกว่าการโปรโมตแบรนด์ในระยะสั้น โฆษณาในช่วง Super Bowl ควรช่วยเสริมสร้างโฆษณาทางทีวีปกติของแบรนด์ ไม่ใช่แทนที่โฆษณาเดิม ผู้บริโภคที่เคยได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์หนึ่งมาก่อนอาจรู้สึกอยากซื้อผลิตภัณฑ์นั้นในที่สุดหลังจากการแข่งขัน Super Bowl ในขณะที่ผู้บริโภคที่เพิ่งรู้จักแบรนด์นั้นเป็นครั้งแรกในวันแข่งขัน อาจเพิ่มแบรนด์นั้นลงในการพิจารณาของพวกเขาเท่านั้น ในทำนองเดียวกัน การลงโฆษณาในช่วง Super Bowl สามารถเสริมสร้างแบรนด์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญ เช่น ผู้จัดจำหน่ายเบียร์หรือตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ ประโยชน์รองของโฆษณาในช่วง Super Bowl ก็คือ การลงโฆษณาเหล่านี้จะช่วยป้องกันไม่ให้คู่แข่งใช้เวลาออกอากาศเพื่อประโยชน์ของตนเอง ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องการใช้ช่วงเวลาที่แบรนด์ของพวกเขาอยู่ในใจของผู้บริโภคให้เต็มที่
To increase the reach of their Super Bowl ad and solidify its impact on audiences, marketers can air the commercial outside of that 30-second TV slot. More organizations are choosing to share their ads ahead of the game, with brands like Amazon already releasing their 2022 Super Bowl commercials. Additionally, continuing to air Super Bowl ads after the event also strengthens brand building efforts by increasing wear-in, which grows the ROI on the placement. Known as the halo effect, ads aired again after the game are more recalled and liked by viewers who tune into the Super Bowl than those who did not watch the game, underscoring how repeated brand exposure can solidify a consumer’s relationship with a brand.
Play the long game
Super Bowl advertising is useful for increasing awareness and quickly achieving reach goals—but zeroing in on short-term tactics loses marketers the opportunity to drive bigger returns over time. Nielsen historical data shows that the ROI for Super Bowl advertising is lower than typical TV spending, meaning the short-term lift from these placements isn’t as impactful as marketers anticipate. To expand a Super Bowl ad’s impact, marketers should think of the Super Bowl ad moment as a launch point for a bigger campaign. Given how many viewers tune in specifically for the ads, Super Bowl ads tend to fuel higher-than-usual ad recall (e.g., นีลเส็น Ad Intel found that ad recall for a Super Bowl ad from a major food and beverage company delivered 80% higher recall than the brand’s other TV investments). However, remembering an ad isn’t the same as acting on it, which is why marketers need to establish a path of consumer touchpoints that prompt future action.
โซเชียลมีเดียสามารถเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพสำหรับการติดตามจุดสัมผัส หลังจากออกอากาศ โฆษณา Super Bowl มักจะได้รับประโยชน์จากการพูดคุยบนโซเชียลมีเดียและผู้คนมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่โฆษณา ผู้บริโภคจำนวนมากยังค้นหาโฆษณาที่พวกเขาพลาดระหว่างเกมเพื่อเพิ่มจำนวนผู้ชม นักการตลาดควรใช้กระแสนี้เพื่อเสริมสร้างการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค นอกเหนือจากการเรียกร้องให้ดำเนินการ (call-to-action) ที่กระตุ้นยอดขาย โฆษณาควรนำผู้บริโภคไปสู่การกระทำที่ทำให้พวกเขาอยู่ในบรรยากาศของแบรนด์ เช่น ติดตามช่องทางโซเชียล ใช้แฮชแท็ก หรือเข้าร่วมโปรแกรมความภักดี ด้วยการจัดทำแคมเปญสร้างแบรนด์แบบ Omnichannel ที่เสริมสร้างมูลค่าของแบรนด์ให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง นักการตลาดจะเห็นว่า ROI ของกลยุทธ์แต่ละอย่างเพิ่มขึ้น เช่น แคมเปญ Super Bowl
แม้แต่โฆษณาในช่วง Super Bowl ก็สามารถเป็นประสบการณ์การเรียนรู้สำหรับนักการตลาดในการปรับปรุงข้อความและกลยุทธ์ต่างๆ ให้ดีขึ้นได้ในระยะยาว ดังนั้นนักการตลาดจึงควรมีแนวคิดในการปรับปรุงแคมเปญอย่างต่อเนื่องควบคู่ไปกับเครื่องมือทางการตลาดที่คล่องตัว การใช้เครื่องมือที่เหมาะสมเพื่อทำความเข้าใจจุดสัมผัสทั้งหมดระหว่างความพยายามในส่วนบนสุดของช่องทางการขายและส่วนล่างสุดของช่องทางการขายจะช่วยให้เข้าใจถึงคุณค่าของการลงทุนแต่ละครั้งที่เกิดขึ้นได้ดีขึ้น ดังนั้นนักการตลาดจึงสามารถประเมินประสิทธิภาพได้อย่างเฉียบแหลมและวางแผนริเริ่มในอนาคตได้ดีขึ้น
การแข่งขันซูเปอร์โบว์ลถือเป็นช่วงเวลาแห่งความสำเร็จสำหรับแบรนด์ต่างๆ นักการตลาดควรใช้โฆษณาซูเปอร์โบว์ลเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับกลุ่มเป้าหมายหลัก นอกเหนือไปจากการสร้างการรับรู้แบรนด์ โดยการทำเช่นนี้จะช่วยให้มั่นใจได้ว่าโฆษณาซูเปอร์โบว์ลจะยังคงได้รับความนิยมต่อไปแม้ว่าจะเริ่มฉายไปแล้วก็ตาม
This article first appeared on DMCNY.
