For the first time ever, the World Cup will overlap with the holiday season, creating a unique opportunity for brands to turn football fans into festive shoppers. And, as women are often key holiday season spenders, marketers can maximize the impact of both World Cup and holiday campaigns by focusing on reaching and connecting with female fan bases.
As consumers, women are gaining influence and increasing their buying power—women accounted for an estimated $31.8 trillion in global consumer spending in 2019, and direct 83% of all consumption in the U.S., in buying power and influence despite being only half of the population. Women also started to outpace men in retail spending during the holidays, both online and in stores. Nielsen Scarborough data found that 81% of U.S. female consumers shopped online in Q4 of 2021, up 9.5% from Q4 2019, while male consumer online shopping was up 6.7% over the same period.
And while more men watch football than women overall, women’s interest in the World Cup dwarfs all other major international football competitions, and women currently make up 37% of all global football fans.
To deepen engagement with these sports fans, female-inclusive advertising is key, but many brands are missing the mark when it comes to representation in their sports ads. An analysis of Super Bowl LVI ads leveraging นีลเส็น Ad Intel และ Pudding.ai, for example, found that only 30% of the ads during the game featured women in the creative. This lags behind the overall representation in U.S. TV content of 43%, according to การวิเคราะห์การรวม Gracenote, signaling that advertisers have ground to make up when it comes to creating sports ads that are relevant and engaging for female audiences.
นอกเหนือจากการนำเสนอเนื้อหาและความคิดสร้างสรรค์ของผู้หญิงแล้ว นักการตลาดยังต้องพิจารณาด้วยว่าเงินโฆษณาของพวกเขาจะมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อพิจารณาจากช่องทางใด จากการศึกษา Trust in Advertising ระดับโลกของ Nielsen ในปี 2021 พบว่าทั้งผู้หญิงและผู้ชายมองว่าการสนับสนุนแบรนด์ในงานกีฬาเป็นช่องทางที่น่าเชื่อถือเป็นอันดับสาม และแม้ว่าผู้ชายและผู้หญิงส่วนใหญ่จะมีความเห็นตรงกันในเรื่องความน่าเชื่อถือของช่องทางการตลาดอื่นๆ แต่การตลาดแบบใช้ผู้มีอิทธิพลนั้นถือเป็นความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุด โดยผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงพบว่าผู้มีอิทธิพลนั้นน่าเชื่อถือได้มากกว่าถึงสามเปอร์เซ็นต์
Considering the trustworthiness from influencer marketing, brands may want to consider combining their team sponsorship and influencer marketing to increase reach and impact for campaigns. And this year’s World Cup has a number of player influencers who bring millions in social media value, along with some notable up-and-coming football social media stars who can help brands achieve the most reach and impact for their marketing spend.
แฟนบอลต่างก็กระตือรือร้นที่จะมีส่วนร่วมและซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่สนับสนุนทีมหรือผู้เล่นที่พวกเขาชื่นชอบ โดยแฟนบอลทั่วโลกร้อยละ 59 จะเลือกผลิตภัณฑ์ของสปอนเซอร์แทนของคู่แข่งหากราคาเท่ากัน และแฟนบอลร้อยละ 67 คิดว่าแบรนด์ต่างๆ น่าดึงดูดใจมากกว่าเมื่อพวกเขาเข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์ให้กับกีฬาต่างๆ
เมื่อพูดถึงการขับเคลื่อนการดำเนินการ การบอกเล่าแบบปากต่อปากมีอิทธิพลมากที่สุดกับผู้บริโภคเพศหญิงทั่วโลก (89% ดำเนินการเสมอหรือบางครั้ง) แต่ผู้หญิงก็มีแนวโน้มที่จะดำเนินการจากเว็บไซต์ของแบรนด์ต่างๆ (81%) โฆษณาทางโทรทัศน์ (78%) ผู้มีอิทธิพล (74%) และการสนับสนุนทางกีฬา (70%)
Combine the high level of trust sports sponsorships have with the correlation between sponsorship and consumer action and shopping trends, and brands have plenty to gain from attracting female fans. A recent analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries, Nielsen found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase.
คาดว่าประชากรเกือบสองในสามของโลกจะรับชมการแข่งขันฟุตบอลโลกตลอดระยะเวลาหนึ่งเดือน แฟนบอลผู้หญิงกว่าพันล้านคนอาจรับชมการแข่งขันและโฆษณาทั้งในสนามและนอกสนาม แบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการใช้ประโยชน์จากการมาบรรจบกันของฟุตบอลโลกและช่วงวันหยุดเทศกาลจำเป็นต้องมีข้อมูลที่จะช่วยให้ระบุช่องทางและบุคลากรที่เหมาะสมเพื่อเปลี่ยนแฟนบอลผู้หญิงทั่วไปให้กลายมาเป็นลูกค้าประจำ
หมายเหตุ:
- เวิลด์ดาต้าแล็บ 2020
- มอร์แกน สแตนลีย์, 2019
