เมื่อเป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์ การรับรู้ถือเป็นสิ่งสำคัญ

นักการตลาดมักถูกกดดันให้ส่งมอบผลตอบแทนที่วัดผลได้จากความพยายามของตน แต่ความต้องการการเติบโตกลับเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากโลกกำลังมุ่งหน้าสู่อนาคตหลังการระบาดใหญ่ และเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย นักการตลาดควรเน้นที่กลยุทธ์ที่สมดุลซึ่งช่วยยกระดับความพยายามในการสร้างแบรนด์ในช่องทางบนให้สูงขึ้น ซึ่งทำงานควบคู่ไปกับความพยายามที่เน้นการแปลงเป็นลูกค้า

ความสำคัญของการตลาดที่เน้นการขายนั้นไม่มีการขายชอร์ต แต่การดำเนินธุรกิจในระยะยาวนั้นต้องการมากกว่าแค่การดำเนินการในระยะสั้น การตลาดแบบองค์รวมนั้นต้องมีความสมดุล และนั่นคือสิ่งที่บริษัทข้ามชาติจำนวนมากตระหนักได้หลังจากที่พึ่งพาการดำเนินการที่เน้นการขายมากเกินไป แม้กระทั่งก่อนที่การระบาดใหญ่จะเกิดขึ้น แบรนด์ต่างๆ เช่น Gap Inc., Adidas และ Tripadvisor ต่างก็ออกแถลงการณ์ต่อสาธารณะเมื่อปลายปี 2019 เกี่ยวกับความจำเป็นที่ต้องทำอะไรเพิ่มเติมเพื่อสร้างและรักษามูลค่าแบรนด์ในระยะยาว

หากเปรียบเทียบกับผลลัพธ์ที่น่าดึงดูดใจและเกิดขึ้นทันทีของการตลาดที่เน้นการแปลงเป็นลูกค้า การสร้างแบรนด์จะสร้างผลตอบแทนที่จับต้องได้ช้ากว่า อย่างไรก็ตาม ผลตอบแทนเหล่านี้มีความหมายและวัดผลได้ จากประสบการณ์ของ Nielsen พบว่าโดยเฉลี่ยแล้ว การเพิ่มขึ้นของตัวชี้วัดแบรนด์ เช่น การรับรู้และการพิจารณาเพียง 1 จุด จะส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 1% แม้ว่าจะมองข้ามเปอร์เซ็นต์เดียวไปได้ง่ายๆ แต่ผลตอบแทนจากการขาย 1% ที่ 1,000 ล้านดอลลาร์จะเท่ากับ 10 ล้านดอลลาร์ ซึ่งห่างไกลจากคำว่าไม่สำคัญ

ความพยายามทางการตลาดในช่องทางบนยังก่อให้เกิดประโยชน์เสริมมากมายที่สามารถขับเคลื่อนประสิทธิภาพของการกระตุ้นการขายได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อไม่นานนี้ Nielsen ได้วัดประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาดของบริษัทบริการทางการเงินในการขับเคลื่อนยอดขายในตลาดประมาณ 20 แห่ง ในช่วงเริ่มต้น การรับรู้แบรนด์และการพิจารณาแบรนด์นั้นแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด เมื่อสิ้นสุดการศึกษา Nielsen พบว่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดแบรนด์ในช่องทางบนและประสิทธิภาพทางการตลาดนั้นแข็งแกร่งเป็นพิเศษ (0.73) ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ อาจพบว่าการสร้างมูลค่าเพิ่มไม่เพียงเพื่อประโยชน์โดยตรงต่อยอดขายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงประโยชน์ทางอ้อมที่ได้จากการปรับปรุงประสิทธิภาพของความพยายามในการกระตุ้นด้วย

นอกเหนือจากประโยชน์ที่ได้รับการยอมรับจากการสร้างแบรนด์แล้ว ความพยายามทางการตลาดในระยะยาวยังมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากแหล่งที่มาของมูลค่าแบรนด์แบบดั้งเดิมกำลังลดน้อยลง ตัวอย่างเช่น เราอาจลืมไปว่าการมองเห็นบนชั้นวางสินค้าในร้านหรือบนป้ายโฆษณาช่วยสร้างมูลค่าแบรนด์ได้มาก เจ้าของแบรนด์อาจมองข้ามสิ่งเหล่านี้ไป แต่สิ่งนี้อาจกลายเป็นความเสี่ยงเมื่อเราพิจารณาว่ามีผู้คนน้อยลงที่ซื้อของในร้านค้าจริงและเดินผ่านไป ดังนั้น เมื่อถึงเวลาต้องตัดสินใจ การรักษาให้ผู้บริโภคนึกถึงเป็นอันดับแรกอาจเป็นปัจจัยสำคัญเมื่อต้องขายสินค้า ในความเป็นจริง ข้อมูลของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าการตลาดคิดเป็น 10%-35% ของมูลค่าแบรนด์

The impact of equity loss is reflected in the differences in brand retention and the trial rates across traditional and digital channels. For example, in the U.S. consumer packaged goods (CPG) market, consumers say that 4.3% of their brick-and-mortar purchases involve a brand they had not purchased before, according to Nielsen Commspoint. For online purchases, the metric jumps to 12.1%. The increased rate of new brand purchase is entirely at the expense of brands that consumers use regularly.

แรงกดดันที่เพิ่มมากขึ้นต่อแหล่งที่มาของทุนที่ไม่ใช่การตลาดทำให้การตลาดมีความสำคัญมากขึ้นในการรักษาสุขภาพของแบรนด์

There is never a good time to stop advertising, but the need to drive awareness has never been more important for brands. Conversion-oriented marketing is appealing because it drives sales in this quarter, and the immediate gratification carries weight. But long-term business success requires more than repeat business among existing customers. And that’s why marketers should focus their efforts to ensure they insert a balanced share of voice in both their upper- and lower-funnel messaging.

For additional insights, download our recent Nielsen Brand Resonance white paper.