ผลกระทบของการระบาดใหญ่ของ COVID-19 แพร่กระจายไปอย่างกว้างขวาง และผลกระทบต่อชีวิตและอุตสาหกรรมต่างๆ จะคงอยู่ยาวนาน ผู้บริโภคซึ่งถูกบังคับให้อยู่บ้านเป็นเวลานานในปีที่แล้ว หันไปพึ่งสื่อทุกประเภทเพื่อรับข่าวสาร ความบันเทิง และการปลอบโยน แต่เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมสื่ออื่นๆ ก็ไม่ได้เตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในชีวิตประจำวันที่เกิดจากการระบาดใหญ่ ซึ่งดูเหมือนว่าจะเกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน และด้วยเหตุนี้ การใช้ข้อมูลเพื่อกำหนดว่าเนื้อหาและการมีส่วนร่วมของผู้ชมจะเป็นอย่างไรเมื่อชีวิตเริ่มกลับมาออนไลน์อีกครั้งจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย เมื่อประเมินชุดข้อมูลใดๆ ก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องทำความเข้าใจว่าข้อมูลนั้นรวบรวมมาได้อย่างไร รวมถึงอิทธิพลภายนอกที่นำไปสู่แนวโน้มที่สังเกตได้
To that end, Nielsen looked internally at its own process for estimating the ratings via our observational panel, a source of audience estimates that fuels the media industry. In order to comply with state and federal guidelines, and ensure the safety of Nielsen associates and the families that participate in our panels, Nielsen paused all in-home activities at the onset of the pandemic. A series of innovative procedures were put in place, aimed at protecting the overall fidelity of audience estimates and maintaining a robust sample size. During the COVID-19 period, Nielsen transformed the way it manages its panel to leverage more remote techniques and address the challenges of this unprecedented time. While this drove a sample size smaller than it was pre-COVID, it remains robust and representative.
Still, without a doubt, the pandemic amplified changes in media behavior, but many of the changes were underway when consumers began to quarantine in mid March 2020. Importantly, our national TV audience measurement data highlights that total TV viewing has declined in recent years. For example, in Q1 2019, on average, 20.8% of people 2 years old and older were using television across the total day, a number that declined to 19.1% in Q1 2021.
As would be expected, TV viewership, as well as other media consumption, spiked when people were forced to stay at home, with massive jumps in news viewing. But after the initial shock of the pandemic arriving passed, consumers’ shifting media habits continued.
In addition to being disruptive to daily life, the pandemic stymied content production. It also sidelined sports of all types until the third quarter of 2020. In aggregate, the combination of more repeats, delayed premieres, programs produced in homes (and basements) and the lack of sports heightened the challenges for the TV industry—challenges that inspired some audiences to seek out new content. SVOD programming, news และ nostalgic comedy programs fared well, but the overarching shifts in total TV viewing are bigger than specific program genres.
เมื่อพิจารณาตัวเลือกโปรแกรมที่มีอยู่ พบว่ามีตอนใหม่น้อยลง 13% ในทีวีแบบดั้งเดิมในเดือนตุลาคม 2020 เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันในปี 2019 ส่งผลให้มีรายการซ้ำเพิ่มขึ้น 75% นอกจากนี้ การวิเคราะห์รายการออกอากาศของ Nielsen พบว่าวันออกอากาศรอบปฐมทัศน์ในช่วงฤดูกาลทีวี 2020-2021 ช้ากว่าปีที่แล้วเกือบหนึ่งเดือน (29 วัน)(1)
เนื่องจากมีรายการเชิงเส้นใหม่ๆ น้อยลง การเปลี่ยนไปใช้เนื้อหาวิดีโอออนดีมานด์ (VOD) จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ ด้วยดาราดัง มูลค่าการผลิตมหาศาล และการรับรู้ถึงวัฒนธรรมป๊อป ตัวเลือก VOD จึงยังคงเพิ่มส่วนแบ่งการรับชม ระหว่างเดือนธันวาคม 2019 ถึงเดือนธันวาคม 2020 นาทีรวมที่สตรีมโดยตรงไปยังกระจกทีวีในบ้านที่สามารถสตรีมได้เพิ่มขึ้นจาก 117,700 ล้านเป็น 132,000 ล้านนาที พื้นที่ VOD ก็ขยายตัวเช่นกัน โดย Netflix เพิ่มสมาชิกเป็นสถิติ 37 ล้านคน(2) เมื่อปีที่แล้ว และ Disney+ มีสมาชิกมากกว่า 86 ล้านคน(3) ในเวลาเพียง 13 เดือนหลังจากเปิดตัว
Importantly, traditional TV engagement isn’t just the result of fragmenting video options. Consumers continue to grow their audio streaming diets, especially while staying at home more. Streaming audio consumption increased by 39% on computer/mobile between May 2020 and January 2021. Podcasts, even without daily commutes for many, continue garnering increased listenership, with particular growth among multicultural listeners. In aggregate, the 18+ podcast audience grew by 8 million consumers last year. And what’s more, evening listenership (7 p.m.-midnight) increased 27% and 26% last year among persons 18-34 and persons 35+, respectively.
ก่อนที่จะมีข่าวสารทางทีวีใหม่ๆ ในปีนี้ ผู้ซื้อและผู้ขายสื่อจำเป็นต้องใส่ใจกับแนวโน้มเหล่านี้และทำความเข้าใจถึงผลกระทบเฉพาะตัวที่ COVID-19 ไม่เพียงแต่มีต่อโปรแกรมและเนื้อหาเท่านั้น แต่ยังมีต่อทุกแง่มุมของอุตสาหกรรมอีกด้วย
โรคระบาดได้ทำให้ทั้งอุตสาหกรรมสื่อและอุตสาหกรรมอื่นๆ ได้รับผลกระทบอย่างรวดเร็ว โดยเป็นปัจจัยที่ทำให้เกิดความขัดแย้งในกลุ่มผู้บริโภค การบริโภคสื่อได้แตกแขนงออกไปเป็นเวลาหลายปี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคได้สัมผัสกับตัวเลือกและแพลตฟอร์มใหม่ๆ ตัวเลือกการสตรีมถือเป็นแพะรับบาปที่ง่ายดายสำหรับการลดลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาของการดูทีวี แต่เมื่อพิจารณาว่าการดูทีวีทั้งหมดรวมถึงการดูทีวีที่เชื่อมต่อด้วย ความจริงก็คือการดูทีวีกำลังแตกแขนงออกไปนอกกรอบทีวี การบริโภคเนื้อหาบนอุปกรณ์อื่นๆ มีส่วนช่วยในเรื่องนี้และทำให้เห็นถึงพลังของเนื้อหามากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคจะโน้มเอียงไปทางตัวเลือกที่ดึงดูดใจพวกเขาอยู่เสมอ และการเปลี่ยนแปลงที่เราเห็นเป็นหลักฐานว่าพวกเขาจะปรับตัวเลือกสื่อให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์และความชอบของตนเอง ข้อมูลการวัดผลผู้ชมที่แท้จริงให้ข้อมูลเชิงลึกที่ชัดเจนเกี่ยวกับความชอบเหล่านั้น และการมีข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สามารถช่วยนำทางการตัดสินใจในอนาคตได้ ไม่ว่าสถานการณ์จะไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนเพียงใดก็ตาม
To learn more about these trends and to understand how Nielsen is working to help the media industry interpret the full impact COVID-19 has had on measurement, download a full report.
Notes
- การวิเคราะห์ของ Nielsen จากรายการ 50 รายการของ ABC, CBS, NBC และ Fox
- วอลล์สตรีทเจอร์นัล
- เดอะ ฮอลลีวูด รีพอร์เตอร์
