โลกของกีฬาไม่สามารถหลุดพ้นจากอคติทางเพศได้ ดังจะเห็นได้จากการรายงานข่าวเกี่ยวกับกีฬาของผู้หญิงโดยสื่อที่ไม่สมดุลอย่างเห็นได้ชัด และการใช้จ่ายสนับสนุนแบรนด์ที่จัดสรรให้กับกีฬาของผู้ชายในปริมาณที่ไม่สมดุล อย่างไรก็ตาม สถานการณ์นี้จะเปลี่ยนไปในช่วงเวลา 2 สัปดาห์ทุกๆ 2 ปี เมื่อสายตาของคนทั่วโลกจับจ้องไปที่โอลิมปิก ซึ่งเป็นงานกีฬาระดับโลกเพียงงานเดียวที่โดดเด่นด้วยความเท่าเทียมทางเพศอย่างแท้จริง
โอลิมปิกแตกต่างจากงานกีฬาประเภทอื่น ๆ ตรงที่ชายและหญิงจะแข่งขันกันในประเภทเดียวกันในสนามกีฬาเดียวกันเพื่อคว้าเหรียญทอง เหรียญเงิน และเหรียญทองแดงซึ่งมีความสำคัญเท่าเทียมกัน ที่สำคัญกว่านั้น ผู้ถ่ายทอดสดและผู้สนับสนุนไม่มีการแบ่งแยกเพศในการแข่งขัน เนื่องจากเป็นงานกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก โอลิมปิกจึงยกระดับหลักการเรื่องความเท่าเทียมทางเพศให้สูงขึ้นไปอีก
ระดับความสูงมีความสำคัญเนื่องจากการรายงานข่าวเกี่ยวกับกิจกรรมลีกปกติจะเน้นไปที่กีฬาชายเป็นหลัก ตัวอย่างเช่น การศึกษาของ Nielsen Sports ในปี 2018 พบว่าปริมาณการรายงานข่าวเกี่ยวกับกีฬาหญิงทั่วทั้งยุโรปมีตั้งแต่เพียง 2% ถึงเพียง 12% ในช่วงเวลาพีค การรายงานข่าวที่สมดุลระหว่างการแข่งขันโอลิมปิกนั้นมีความจำเป็นอย่างยิ่งเมื่อเราพิจารณาถึงระดับความสนใจในโอลิมปิก ในความเป็นจริง ความสนใจในหมู่ผู้หญิงในการแข่งขันโอลิมปิกฤดูหนาวนั้นสูงกว่าความสนใจโดยรวมเกี่ยวกับเกม
The balanced nature of the Olympic audience hasn’t gone unnoticed among brands, as many have tailored their campaigns to be inclusive and meaningful for a broader base of viewers. Procter & Gamble’s “Thank You Mom” and “Lead with Love” campaigns, for example, tap into the emotion of the games by highlighting the support that families provide to aspiring athletes, as well as the caring side of the competitors.
โครงสร้างของโอลิมปิกเป็นประโยชน์อย่างมากในการส่งเสริมความเท่าเทียมทางเพศในกีฬา นอกจากจะทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มที่แสดงถึงจุดสูงสุดของความสำเร็จในกีฬาแล้ว ความสมดุลทางเพศภายในโอลิมปิกยังฝังรากลึกอยู่ในงานตั้งแต่เริ่มต้น โดยมีการเข้าถึงการมีส่วนร่วม โค้ช และสิ่งอำนวยความสะดวกที่จัดโครงสร้างเป็นงานต่างๆ ลงไปจนถึงระดับรากหญ้า การมองเห็นแบบอย่างยังสมดุลกันระหว่างทั้งสองเพศ เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ความสนใจในกีฬาสำหรับผู้หญิงที่มีโครงสร้างแยกกัน เช่น ฟุตบอล รักบี้ และคริกเก็ต เริ่มต้นจากฐานที่ต่ำกว่ามาก ฐานดังกล่าวเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ยังมีพื้นที่อีกมากที่ต้องพัฒนาเพื่อให้เกิดความเท่าเทียม
Given the global spotlight on the Olympics, the games present women with the greatest opportunity to gain worldwide recognition and stardom among both sports fans and the general population. Importantly, marketers looking to associate with these athletes don’t need to wait for the medal ceremonies to know which stars will be the most effective brand ambassadors. That’s because Nielsen Gracenote’s medal winner predictions and Nielsen Sports’ valuation of athletes’ partnerships with brands across social media in the lead up to the games provides critical insight into sponsorship potential.
และเมื่อเราพิจารณาผู้ได้รับเหรียญรางวัลหญิงที่คาดว่าจะมีผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียมากที่สุด เราจะเห็นว่าในปีนี้ พวกเธอได้แชร์โพสต์กับสปอนเซอร์มากกว่าปีที่แล้วเกือบสองเท่า ผลลัพธ์ก็คือ การมีส่วนร่วมกับพันธมิตรสำหรับโพสต์เหล่านั้นเพิ่มขึ้น 83% ในทางกลับกัน ผู้ได้รับเหรียญรางวัลชาย 15 อันดับแรกที่คาดว่าจะได้เหรียญรางวัลก็โพสต์มากขึ้นเช่นกัน แต่การมีส่วนร่วมกับโพสต์เหล่านั้นและพันธมิตรกลับลดลง
อย่างที่เราเห็นในสนามกีฬาอื่นๆ นักกีฬาโอลิมปิกใช้แพลตฟอร์มของตนอย่างแข็งขันเพื่อพูดคุยและจัดการกับปัญหาและหัวข้อที่ตนสนใจ ซึ่งเรื่องนี้ก็เป็นจริงสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่เลือกที่จะร่วมมือกับพวกเขา ตัวอย่างเช่น Allyson Felix และ Simone Biles ย้ายจาก Nike มาเป็นพันธมิตรกับ Athleta ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีเป้าหมายเพื่อ "ส่งเสริมพลังของผู้หญิงและเด็กผู้หญิง" สำหรับ Felix คุณแม่ลูกวัยเตาะแตะ การคุ้มครองสิทธิสตรีในการตั้งครรภ์สำหรับนักกีฬาที่ได้รับการสนับสนุนและผู้หญิงที่ทำงานเป็นประเด็นสำคัญอย่างยิ่งที่สร้างแรงบันดาลใจให้เธอตัดสินใจ การเคลื่อนไหวครั้งนี้สอดคล้องกับสาเหตุที่แฟนๆ โอลิมปิกรู้สึกเห็นด้วยอย่างยิ่ง เนื่องจากแฟนๆ ชาวอเมริกัน 66% บอกว่าพวกเขาหลงใหลในความเท่าเทียมทางเพศ ตามข้อมูลของ Nielsen Fan Insights
ก่อนกลางเดือนมิถุนายน 2021 โพสต์บน Instagram ของพวกเขาที่กล่าวถึง Athleta ได้สร้างการมีส่วนร่วมและมูลค่ามากกว่าโพสต์ของแบรนด์อื่นๆ บนบัญชี Instagram ของนักกีฬาทั้งสองคนถึง 2 ถึง 3 เท่าในปีนี้ แฟนๆ และลูกค้าต่างตอบรับ โดยมีการสนทนาบนโซเชียลเกี่ยวกับความร่วมมือระหว่าง Biles และ Athleta พุ่งสูงถึง 10,000 ครั้ง ณ วันที่ 16 มิถุนายน
แต่โซเชียลมีเดียไม่ใช่โอกาสในการเป็นพันธมิตรเพียงอย่างเดียว ข้อมูลจากฐานข้อมูล Nielsen Sports Sponsorglobe กำลังติดตามการเพิ่มขึ้นของข้อตกลงทางการค้ากับนักกีฬาหญิง ระหว่างปี 2017 ถึง 2020 จำนวนข้อตกลงการสนับสนุนเพิ่มขึ้น 31% โดยแต่ละข้อตกลงมีมูลค่าเพิ่มขึ้นประมาณ 65% เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว การเพิ่มขึ้นของโอกาสและมูลค่าการสนับสนุนในหมู่นักกีฬาหญิงขัดแย้งกับแนวโน้มในยุโรป ซึ่งข้อตกลงทางการค้าเติบโตขึ้น 10% ระหว่างปี 2017 ถึง 2019 และลดลง 23% ในปี 2020 เนื่องมาจากการระบาดของ COVID-19
แม้ว่าการให้การสนับสนุนรายบุคคลสำหรับผู้หญิงจะมีสัดส่วนเพียงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับการให้การสนับสนุนทั้งหมด และนักเทนนิสครองส่วนแบ่งการตลาดที่มากกว่า แต่เราก็เห็นการให้การสนับสนุนนักกีฬาหญิงเพิ่มมากขึ้น เช่น Simone Biles (ยิมนาสติก), Megan Rapinoe (ฟุตบอล), Mikaela Shiffrin (สกีลงเขา), Pusarla Venkata Sindhu (แบดมินตัน) และ Katie Ledecky (ว่ายน้ำ)
โดยรวมแล้ว โอลิมปิกเป็นเวทีการแข่งขันกีฬาที่เท่าเทียมกัน งานนี้เปิดโอกาสให้นักกีฬาหญิงได้แข่งขันในเวทีระดับโลกต่อหน้าผู้ชมที่ไม่มีใครเทียบได้ภายในระยะเวลา 2 สัปดาห์แห่งความเท่าเทียมกัน สำหรับคณะกรรมการโอลิมปิกแห่งชาติและหน่วยงานกีฬา รวมถึงแบรนด์และสื่อต่างๆ แล้ว ถือเป็นช่วงเวลาสำคัญในวงการกีฬาที่จะแสดงให้เห็นถึงนักกีฬาและกีฬาทั้งสองเพศอย่างเท่าเทียมกัน รวมถึงดึงดูดแฟนๆ ที่มีความสมดุลทางเพศและหลากหลาย
ความงดงามของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกอยู่ที่การที่การแข่งขันเผยให้เห็นศักยภาพ ไม่ใช่แค่เฉพาะนักกีฬาที่มีพรสวรรค์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงอุดมคติ เช่น ความเป็นธรรมและความเสมอภาคด้วย โดยทั่วไปแล้ว การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกถือเป็นหลักฐานที่ชัดเจนว่าความเท่าเทียมทางเพศสามารถเกิดขึ้นได้ในวงการกีฬาระดับโลก เมื่อเป็นเช่นนี้ แบรนด์ เจ้าของลิขสิทธิ์ และสื่อต่างๆ จึงมีโอกาสที่ไม่มีใครเทียบได้ที่จะคว้าชัยชนะด้วยการสนับสนุนกีฬาโอลิมปิกและผู้หญิงในวงการกีฬาโดยทั่วไป ด้วยกลยุทธ์ระยะยาวและการลงทุนที่เพิ่มขึ้น ศักยภาพที่แท้จริงของกีฬาสำหรับผู้หญิงจึงเกิดขึ้นได้
