อุตสาหกรรมยานยนต์กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เมื่อต้องพิจารณาถึงรถยนต์ไฟฟ้าสำหรับผู้บริโภค (EV) การศึกษา EVX (Electric Vehicle Experience) ล่าสุดของ JD Power ระบุว่ารถยนต์ไฟฟ้าอาจขายได้มากถึง 16,000,000 คันในอีกสี่ปีข้างหน้า อย่างไรก็ตาม รถยนต์ไฟฟ้าซึ่งขับเคลื่อนโดยความต้องการของผู้บริโภคและการเมือง ทำให้บริษัทต่างๆ ต้องประเมินวิธีการตลาดแบบเดิมของตนใหม่ การทำความเข้าใจถึงเสียงสะท้อนของผู้บริโภคและการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพถือเป็นภารกิจสำคัญ อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมา ผู้ทำการตลาดต้องทำงานร่วมด้วยในด้านข้อมูลเชิงลึกและขนาด ซึ่งมีอยู่อย่างจำกัด และสิ่งนี้กำลังจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างรุนแรง
According to Automotive News’ Future Automotive Pipeline (2020-2024), 20 original equipment manufacturers (OEMs) will launch 65 EVs between now and 2024. These represent U.S. figures only and do not account for the global shift to EV production. For the first time since the dawn of the 20th century, the value associated with internal combustion engines is being challenged. More recently, GM announced plans to retire combustible engines by the year 2035.
การเปลี่ยนแปลงที่เรากำลังเห็นอยู่นี้ถือเป็นโอกาสอันดีที่นักการตลาดจะขยายขอบข่ายแบรนด์และขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ ในสหรัฐอเมริกา ภูมิภาคบางแห่งมีความต้องการรถยนต์ไฟฟ้าเพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่ทั้งอุตสาหกรรมกำลังตามหลัง Tesla ซึ่งเป็นผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าชั้นนำ การประชุมที่ฉันมีกับผู้บริหารระดับสูงของเอเจนซี่แห่งหนึ่ง ซึ่งเป็นผู้บริหารแบรนด์รถยนต์หรู ได้กล่าวถึงเรื่องนี้เมื่อฤดูใบไม้ร่วงที่ผ่านมาว่า "Tesla กำลังแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากลูกค้าของเราในตลาดแปซิฟิก"
ทำให้เกิดคำถามที่ว่าในปัจจุบันผู้ทำการตลาดด้านยานยนต์สามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อวางตำแหน่งตัวเองให้พร้อมที่จะปกป้องและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในยุคที่ EV เข้ามามีบทบาทมากขึ้น
การจับความรู้สึกของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์
เมื่อนักการตลาดเปิดตัว EV พวกเขาจำเป็นต้องเร่งเวลาที่ใช้ในการวัดความรู้สึกของผู้บริโภค การมีส่วนร่วม และเมตริกระดับไซต์ การใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจากแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) เพียงอย่างเดียวจะไม่สามารถสร้างภาพรวมของผู้บริโภค EV รายใหม่ได้ การรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ของคุณจะเปลี่ยนไป หากบริษัทของคุณไม่ได้อยู่ในตำแหน่งที่จะวัดผลกระทบของการโฆษณา ช่องทางโซเชียล และการรับชมในทุกหน้าจอ คุณจะพลาดโอกาสสำคัญๆ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าสิ่งใดที่สะท้อนอยู่ในใจของผู้บริโภค ตั้งแต่จำนวนการแสดงโฆษณาสำหรับ EV รุ่นแรกของคุณ ไปจนถึงผู้ซื้อที่ได้รับการยืนยันที่ปลายช่องทางการขาย
ผลการศึกษาของ JD Power ดังกล่าวเน้นย้ำว่าเมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนจากเครื่องยนต์สันดาปภายในมาเป็นรถยนต์ไฟฟ้าแล้ว พวกเขามีแนวโน้มที่จะไม่กลับไปใช้รถยนต์ที่ใช้น้ำมันอีก ผลการศึกษาระบุว่าผู้บริโภคที่เป็นเจ้าของรถยนต์ไฟฟ้าอยู่แล้วจะพิจารณาซื้อรถยนต์คันใหม่ประมาณ 65-95% ขึ้นอยู่กับความพึงพอใจและระดับความภักดีที่ตั้งใจไว้ สำหรับนักการตลาด นี่ถือเป็นโอกาสในการค้นหาและดึงดูดผู้บริโภครายใหม่เมื่อพวกเขาซื้อรถยนต์ไฟฟ้า
นักการตลาดที่ทำงานร่วมกับผู้ขายอิสระซึ่งสามารถวัดความรู้สึกของผู้บริโภคและเชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างการแสดงผลและยอดขาย จะอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าคนส่วนใหญ่ในการดึงดูดความสนใจและยอดขายของผู้บริโภค แต่ก่อนอื่น พวกเขาจะต้องค้นหากลุ่มเป้าหมาย EV ก่อน
เข็มในมัดหญ้า: ผู้ซื้อรถยนต์ไฟฟ้าในอนาคต
ดังที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ เนื่องจากมีผู้ซื้อรถ EV เพียง 1.7 ล้านรายในตลาด การกำหนดเป้าหมายเจ้าของรถ EV ในปัจจุบันจึงมีความเสี่ยง มีโอกาสที่นักการตลาดด้านยานยนต์จะกำหนดเป้าหมายเจ้าของ Tesla อย่างกว้างขวาง เนื่องจากแบรนด์นี้มีส่วนแบ่งการตลาดรถ EV อยู่ การจำกัดความถี่อาจช่วยได้เพื่อหลีกเลี่ยงข้อความโฆษณาซ้ำซ้อน แต่กลวิธีนี้จำกัดการเข้าถึงและขนาดภายในกลุ่มเป้าหมายของผู้ซื้อเหล่านี้ ทั้งสองอย่างนี้ถือเป็นความท้าทายสำหรับนักการตลาด
Finding the right balance requires expanding to a broader range of audience testing and starting the process with key performance indicators (KPIs) oriented around awareness and engagement. Reach can be gained by pairing like-minded audiences. For example, some data providers can target consumers who have an interest in other eco-friendly products, such as electric lawn care products or solar panels. Others could pursue the audiences of celebrities associated with eco-friendly lifestyles, like Zac Efron and his series, Down to Earth. Targeting his 18 million followers on Facebook represents a sensible starting point to raise awareness of a forthcoming EV launch.
เมื่อรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ของแบรนด์เข้าสู่โชว์รูม นักการตลาดที่จัดทำวงจรข้อเสนอแนะเพื่อประมวลผลและวัดผลการมีส่วนร่วม การพิจารณา และความตั้งใจในการซื้อ จะอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าในการเร่งยอดขาย การติดตามกระบวนการซื้อทั้งหมดจะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงจุดเด่นของแบรนด์ได้ดีขึ้น
อย่าเข้าใจผิด ผู้ผลิตยานยนต์หลายรายที่มีรถยนต์ไฟฟ้าอยู่ในสายการผลิตจะเห็นว่ารัศมีของแบรนด์จะส่องประกายสีเขียวด้วยการเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้าหลายรุ่น บริษัทที่ปรับตัวจะเห็นว่ารัศมีของแบรนด์จะสดใสกว่าคู่แข่งซึ่งเป็นแกนหลักของการตลาด
Learn how Nielsen can help you track, measure and optimize your marketing tactics และ understand the impact of your media campaigns with our ethically sourced audience data.
