การตายของคุกกี้ของบุคคลที่สามถือเป็นโอกาส—ไม่ใช่กับดัก—สำหรับนักการตลาด

อุตสาหกรรมการตลาดยังคงเต็มไปด้วยความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับการสูญพันธุ์ของคุกกี้ของบุคคลที่สาม โดยหลาย ๆ คนรู้สึกสิ้นหวังเนื่องจากการสูญพันธุ์ของคุกกี้ที่กำลังจะเกิดขึ้น

จริงอยู่ที่คุกกี้จะรวบรวมข้อมูลที่ช่วยให้ผู้ทำการตลาดปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าได้ดีขึ้น แต่ด้วยอายุการใช้งานที่จำกัด ทำให้ความสามารถของผู้ทำการตลาดในการพัฒนาความพยายามในการปรับแต่งตามช่วงเวลาลดลง นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมตอนนี้จึงเป็นโอกาสพิเศษสำหรับผู้ทำการตลาดที่จะคิดกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายใหม่ หากไม่มีคุกกี้ ผู้ทำการตลาดสามารถใช้เครื่องมือและเทคนิคใหม่ๆ เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคในระดับที่ละเอียดยิ่งขึ้น และจึงสามารถส่งมอบการสื่อสารที่ตรงเป้าหมายและเกี่ยวข้องมากขึ้นแก่ผู้บริโภคได้

แม้ว่าจะไม่มีแผนที่จะลบคุกกี้ของบุคคลที่สามออกจาก Google Chrome จนกว่าจะถึงสิ้นปี 2023 แต่กำหนดเส้นตายดังกล่าวไม่ได้ไกลเกินเอื้อมอย่างที่นักการตลาดบางคนคิด ซึ่งหมายความว่าตอนนี้เป็นเวลาที่ต้องเตรียมตัวหากต้องการเอาชนะคู่แข่งเมื่อโอกาสมาถึง นี่คือสิ่งที่นักการตลาดควรรู้:

การสร้างเอกลักษณ์เฉพาะต้องเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการตลาด

Consumers want to feel understood by the brands they engage with, instead of just part of the masses. Ninety percent of U.S. consumers find marketing personalization appealing—and yet Nielsen’s 2021 Annual Marketing Report reveals that only 13% of medium-sized companies (marketing budgets less than $10M) and 2% of large companies (marketing budgets of $10M+) named personalization as their top strategy within their marketing mix. Especially in a soon-to-be-cookieless world, marketers need to adopt new practices for securing the level of personal detail that fuels authentic, tailored consumer experiences in a privacy compliant way.

การที่คุกกี้ถูกปิดตัวลงถือเป็นโอกาสอันดีที่นักการตลาดจะได้ทบทวนวิธีการดึงดูดลูกค้า โดยมองว่าการตลาดเป็นการสนทนาแบบสองทางระหว่างแบรนด์กับบุคคล เนื่องจากความชอบและลำดับความสำคัญของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา จึงเป็นเรื่องท้าทายที่จะเปลี่ยนความต้องการที่เปลี่ยนแปลงเหล่านี้ให้กลายเป็นแคมเปญที่ทันท่วงทีและตรงเป้าหมาย เพื่อเอาชนะอุปสรรคนี้ นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจฐานผู้ใช้ และจะต้องมีข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่แข็งแกร่งจึงจะทำได้

ถึงเวลาแล้วที่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะเปล่งประกาย

ประวัติการพึ่งพาคุกกี้มากเกินไปทำให้ผู้ทำการตลาดบางรายไม่มีกลยุทธ์การรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่ชัดเจน ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ข้อมูลนั้นให้เกิดประโยชน์สูงสุด ถึงเวลาแล้วที่ต้องเสริมความแข็งแกร่งให้กับกลยุทธ์เหล่านั้น

เทคโนโลยีการตลาดช่วยให้แบรนด์ต่างๆ วัดพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมั่นใจ ตัวอย่างเช่น ระบบวิเคราะห์ที่มีความสามารถในการระบุแหล่งที่มาสามารถช่วยนักการตลาดตรวจสอบพฤติกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคและเข้าใจลำดับความสำคัญในการซื้อของได้ดีขึ้น ตั้งแต่การเรียกดูเว็บไซต์ไปจนถึงการใช้งานแอป นักการตลาดจะสามารถระบุได้ว่าข้อความและช่องทางที่ใช้ส่งผลต่อกลุ่มเป้าหมายได้ดีเพียงใด จากนั้นจึงปรับกลยุทธ์ต่างๆ ได้

โอกาสอีกประการหนึ่งสำหรับแบรนด์ในการรับข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายคือการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกที่ตระหนักเช่นกันถึงความจำเป็นในการรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ทั้งสองฝ่ายได้รับประโยชน์จากการแบ่งปันข้อมูล หากนักการตลาดของแบรนด์สามารถดูได้ว่าใครกำลังซื้อผลิตภัณฑ์ของพวกเขา (เช่น หากเป็นลูกค้าเพียงไม่กี่รายที่ซื้อในปริมาณมากหรือลูกค้าจำนวนมากที่ซื้อในปริมาณน้อย) และผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่ผู้ซื้อเหล่านั้นกำลังซื้อเช่นกัน ก็จะสามารถเห็นภาพรวมของกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ข้อมูลนี้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถปรับปรุงตำแหน่งของตนเพื่อให้ส่งผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น เป็นผลให้ผู้บริโภคจะได้รับการสนับสนุนให้ซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้นและสร้างความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์เหล่านั้น

ความโปร่งใสเป็นสิ่งสำคัญ

In today’s privacy-first data environment, it’s essential for marketers collecting consumer data to do so compliantly. For example, many consumers are opting to not share their data while interacting with a brand’s app, despite how it will benefit their shopping experience. That’s why marketers must make an effort to articulate the value of collecting consumers’ data. Transparency garners trust. When marketers don’t explain why they’re asking for user data, that’s when suspicions arise.

เพื่อเอาชนะความลังเลใจของผู้บริโภคและการปฏิเสธโดยสิ้นเชิงในการแบ่งปันข้อมูล นักการตลาดสามารถถามคำถามเกี่ยวกับการยินยอมที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเพื่ออธิบายถึงประโยชน์ของการแลกเปลี่ยนข้อมูล แม้ว่าผู้บริโภคเพียงไม่กี่คนจะยินยอม นักการตลาดก็ยังคงมีสถานะที่ดีตราบเท่าที่พวกเขามีข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นตัวแทน จากนั้นพวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากการลงทุนด้านเทคโนโลยีการตลาดเพื่อสร้างแบบจำลองเชิงทำนายที่ชี้นำการวางแผนสื่อข้ามแพลตฟอร์มและการจัดสรรโฆษณาตามผลการค้นพบ

อุตสาหกรรมการตลาดกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในทางที่ดีขึ้น การที่คุกกี้กำลังจะตายลงจะทำให้ผู้ทำการตลาดหลายคนต้องคิดใหม่ว่าจะดึงดูดและเรียนรู้เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายอย่างไร ขณะเดียวกันก็ผลักดันให้กลุ่มเป้าหมายพัฒนากลยุทธ์ที่เปิดเผยและปรับขนาดได้มากกว่าการใช้คุกกี้ แม้ว่าจะยังมีเวลาอีกสักระยะก่อนที่คุกกี้จะล้าสมัย แต่ถึงเวลาแล้วที่ผู้ทำการตลาดจะต้องเสริมความแข็งแกร่งให้กับแหล่งข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งก่อนที่คู่แข่งจะมีเวลาที่จะตามให้ทัน

This article originally appeared on DMCNY.com.