Two of my three daughters, ages 4 and 6, are the biggest women’s soccer fans you’ll find. My youngest, age 1, has started to dribble, but she’s still too young to know what a fan is. They frequently host front-yard matches that feature our beloved home team, the Washington Spirit, facing another team from the National Women’s Soccer League (NWSL). We’ve also had the pleasure of attending a few games in person, but our family ritual of watching the Spirit on TV is what really cemented their fandom—until recently.
ในฤดูกาลนี้ เกมในฤดูกาลปกติ 24 เกมของ Spirit ส่วนใหญ่ย้ายจากเครือข่ายกีฬาระดับภูมิภาคของเรา (RSN) ทางทีวีไปยังแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ก่อนเปิดฤดูกาล ฉันพบว่าตัวเองรีบสมัคร Paramount+ ซึ่งออกอากาศเกมของ Spirit 16 เกมในปีนี้ แต่กลับพบว่าแอปนี้ไม่มีให้ใช้งานบนสมาร์ททีวีของฉัน “มันดีกว่าสำหรับฉันที่จะดูมันบนทีวี” ลูกสาวคนกลางของฉันบ่นขณะที่เธอเบียดเสียดกับน้องสาวของเธอเพื่อรับชม iPad ที่ดีกว่า เราดูการแข่งขันได้ 30 นาทีก่อนที่เด็กๆ จะเข้านอนตอน 20.00 น. แต่แค่นั้นก็เพียงพอแล้วเนื่องจาก Paramount+ ไม่ได้ให้บริการรีเพลย์เต็มรูปแบบแบบ DVR
ก่อนเกมที่ 2 ไม่นาน ฉันเพิ่งรู้ว่าเกมดังกล่าวอยู่ใน Twitch ซึ่งเป็นแอปแยกต่างหากที่สตรีมเกม Spirit 5 เกมในฤดูกาลนี้ แต่เหมือนอย่างเคย เราต้องดูบนแท็บเล็ต “คุณพ่อ หนูต้องไปเข้าห้องน้ำ ช่วยหยุดเกมนี้ชั่วคราวได้ไหม” ลูกชายคนโตถาม ซึ่งฉันต้องตอบว่า “ขออภัย ไม่หยุดเหมือนทีวี”
สำหรับเราแล้ว การรับชมกีฬาประเภทนี้อาจไม่ใช่ประสบการณ์ที่ดีที่สุด แต่เราจะพยายามต่อไป ลูกสาวของฉันจะไม่ให้ฉันเลือกเลย และโชคดีที่ครอบครัวของเรามีอุปกรณ์ การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และงบประมาณเพียงพอสำหรับสิ่งเหล่านี้ แต่แฟนกีฬาทั่วไปจะมีความต้องการ เวลา และทรัพยากรเพียงพอที่จะทำเช่นนั้นหรือไม่ คำตอบน่าจะเป็นตัวกำหนดอนาคตของกีฬาสตรี (และอาจรวมถึงกีฬาโดยรวมด้วย)
Women’s sports have always been hard to find on TV. Aside from the Olympics, World Cup soccer, golf and tennis, women’s sports have taken a distant back seat to men’s for decades. Nielsen data show that in 2019, the last full pre-COVID season, 96% of televised professional basketball games were of the NBA, while only 4% were of the WNBA. Pro golf was slightly more equitable, with 77% of events with men, 18% women (and 5% both men and women), but still nowhere close to gender parity. One shouldn’t expect a multi-billion dollar industry with a status quo rooted in men’s sports to change overnight, but there’s a growing consensus that it must make progress and soon.
Why is gender equity in sports media so important? It’s not only the right thing to do, but it also has a profound effect on industry economics. There is a direct correlation between the audience size of a sports league’s televised events and the financial health of that league. By way of example, the 256 regular season NFL games last year delivered an average audience of over 15 million viewers, and seven games were among the top 10 highest rated primetime TV shows in 2020. So it’s not surprising that the NFL commanded a whopping $10 billion per year in its most recent media rights deal and provides a very comfortable minimum player salary of $610,000 per year.
Comparatively, only nine NWSL games were televised in 2020, with an average audience of 434,000 viewers, 35 times smaller than that of the NFL (1). So it’s understandable that the NWSL’s latest rights deal was also smaller, reportedly $1.5 million per year, leading to a much lower minimum player salary, $20,000 per year. Therefore, more viewers equals more money and, even in the year 2021, TV audience sizes still matter and quite a lot.
So if you’re a sports league or media partner of one, what should you do? You should maximize total viewership however possible, regardless of platform, using a strategic set of media channels, both streaming and linear TV. After all, if you’re trying to grow your fan base, shouldn’t you make your product available to as many people as possible? A best practice is what I’d call the “barbell strategy.” On one end of the barbell is streaming, also known as connected TV (CTV), which accounted for 27% of total TV usage in June 2021 in the U.S. An ideal approach would prioritize high-reaching, ad-supported streaming apps that are free to the consumer, which minimizes a viewer’s “barrier to entry.”
On the other end of the barbell is traditional, or linear, TV. Despite Americans increasingly “cutting the cord,” linear TV is still the overwhelming way that people watch TV, sports in particular. For example, in June 2021, 49 million households watched ESPN or a RSN. This compares with the 30 million who watched a network streaming app. The vast majority (73%) of ESPN/RSN watching households did not watch a network streaming app (2). Therefore, sports leagues, women’s included, just can’t afford not to have a strong linear TV presence (and putting just a few playoff games on broadcast networks is not enough). In a perfect world, TV distribution would leverage both RSNs (to foster and capitalize on home-team loyalty) and national TV networks (to drive reach and awareness among the general population).
โดยรวมแล้ว กลยุทธ์บาร์เบลที่ดำเนินการอย่างดีจะช่วยเพิ่มการเข้าถึงผ่านทางเลือกของผู้บริโภค ผู้ชมที่ชอบสตรีมก็จะสตรีม ส่วนผู้ชมที่ชอบดูทางทีวี ไม่ว่าจะสดหรือเปลี่ยนเวลาก็จะทำเช่นนั้น ประเด็นสำคัญคือทั้งสองกลุ่มนี้มีความเสริมซึ่งกันและกันและสามารถรวมกันเพื่อสร้างผู้ชมให้ได้มากที่สุด
And for those who believe that such a strategy isn’t realistic because one can’t reasonably expect profit-driven TV networks to carry lower-viewership women’s sports, I’d offer two counterpoints. First, to paraphrase Cathy Engelbert, Commissioner of the WNBA, you first need to televise women’s sports sufficiently in order to give them a fair shot at achieving greater viewership. Rome wasn’t built in a day and the NFL has been on TV for 82 years. Second, small audiences for men’s boxing, drag racing, esports and soccer (3) (with Major League Soccer having lower 2021 average viewership than the NWSL) hasn’t prevented these sports from airing prominently on national TV.
Maximizing content reach has the added benefit of driving brand impact. The brand here is the league. You’d be surprised how few people are even aware that certain sports leagues exist. Harder still is producing the high level of awareness that’s required to drive viewership intent across large numbers of people. Key to the mix is not just the content itself, but also promotions, including paid, owned and earned, which further drive awareness and intent to view. Content and promotions reaching sufficient numbers of the right people creates a virtuous cycle.
การรับรู้จะนำไปสู่ความตั้งใจที่จะรับชม ขับเคลื่อนจำนวนผู้ชมจริง และในที่สุดผู้ชมที่กลับมาชมซ้ำจำนวนมาก ซึ่งดึงดูดผู้โฆษณารายใหญ่ ข้อตกลงสิทธิ์สื่อที่ทำกำไร และความสำเร็จทางการเงินสำหรับเครือข่ายทีวี แอปสตรีมมิ่ง ลีก และผู้เล่น ในทางกลับกัน ทางเลือกในการจำกัดกีฬาของผู้หญิงให้เป็นเพียงแอปสตรีมมิ่งแบบสมัครสมาชิกเฉพาะกลุ่ม แม้ว่าในปัจจุบันจะได้รับความนิยมมากเพียงใด บวกกับการออกอากาศทางทีวีเพียงเล็กน้อย ก็มีแนวโน้มสูงที่จะแพร่กระจายแนวโน้มปัจจุบันของการไม่เป็นที่รู้จักและประสิทธิภาพทางการเงินที่ต่ำกว่ามาตรฐาน
ในการปิดท้ายในบันทึกส่วนตัว สองสามปีที่ผ่านมามีอิทธิพลต่อพวกเราหลายคนในการแสวงหาจุดมุ่งหมายที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในชีวิตการทำงานของเรา และในฐานะพ่อของลูกสาวตัวน้อยสามคน นี่คือจุดมุ่งหมายของฉัน เมื่อพูดถึงความเท่าเทียมในสื่อ รวมถึงเรื่องเพศด้วย ฉันคิดว่าพวกเราในอุตสาหกรรมนี้อยู่ในตำแหน่งที่ไม่เหมือนใคร และมีภาระหน้าที่พิเศษที่จะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้จริง ความหวังของฉันคือเมื่อลูกสาวของฉันอายุเท่าฉัน กีฬาของผู้หญิงจะเข้าถึงได้และประสบความสำเร็จได้เช่นเดียวกับกีฬาของผู้ชาย และพวกเธอจะมองบทบรรณาธิการนี้เป็นเพียงของที่ระลึกเล็กๆ น้อยๆ จากปีที่ผ่านมาซึ่งผ่านไปนานแล้ว
Notes
(1) 434,000 viewers is the weighted average of the seven televised Fall Series games and the two televised Challenge Cup games
(2) ข้อมูล Nielsen National TV Panel บวกกับเรตติ้งวิดีโอสตรีมมิ่ง ในกลุ่มครัวเรือนที่สามารถสตรีมมิ่งได้ มิถุนายน 2021 ถ่ายทอดสด +7
(3) ข้อมูลแผงโทรทัศน์แห่งชาติ Nielsen, P2+, มกราคม-มิถุนายน 2021, ถ่ายทอดสด +7
