ไม่ใช่ทุกวันที่โทรทัศน์จะมีหมวดหมู่โฆษณาใหม่ๆ และยิ่งไม่ค่อยมีหมวดหมู่ใหม่ๆ ที่จะกลายมาเป็นห่านทองคำด้วยซ้ำ การพนันกีฬาออนไลน์ยังไม่ถือเป็นหมวดหมู่โฆษณาใหม่จนกว่าจะมีคำตัดสินของศาลฎีกาในปี 2018 แต่ด้วยประวัติการดำเนินงานกว่า 2 ปี ทำให้แทบไม่มีใครกล้าท้าทายสถานะโฆษณาของหมวดหมู่นี้ในฐานะห่านทองคำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ในท้องถิ่น
ปัจจุบันตลาดสปอตทีวีท้องถิ่นมีมูลค่า 154 ล้านดอลลาร์ การใช้จ่ายโฆษณาการพนันออนไลน์พุ่งสูงขึ้นจากเพียง 10.7 ล้านดอลลาร์ในช่วงต้นปี 2019 ตามข้อมูลของ BIA Advisory Services การพนันออนไลน์มีศักยภาพที่จะผลักดันให้ตลาดสปอตทีวีท้องถิ่นมีมูลค่ามากกว่า 587 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2024 บริษัทคาดว่าตัวเลขดังกล่าวน่าจะเป็นไปได้ เนื่องจากแนวโน้มปัจจุบันและการเพิ่มขึ้นของการพนันกีฬาที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในบางรัฐที่กำลังพิจารณากฎหมายอยู่ ถือเป็นข่าวดีสำหรับตลาดทีวีท้องถิ่น ซึ่งคิดเป็นเกือบ 80% ของโฆษณาการพนันออนไลน์ทั้งหมด
Forecasts aside, the increase in online gambling ads has been a boon for local TV stations, particularly as many traditional advertisers pulled back or paused in 2020 due to the COVID-19 pandemic. According to Nielsen Ad Intel data released in the March Nielsen Total Audience report, U.S. TV advertising dropped to just over $76 billion last year from just over $84 billion in 2019, with the retail (-22%), auto (-17%) and restaurant (-8%) categories pulling back notably.
เมื่อพิจารณาจากผู้โฆษณารายใหญ่ที่เน้นการพนันกีฬา การเขียนโปรแกรมกีฬาจึงเป็นช่องทางหลักในการเข้าถึงผู้พนันกีฬา น่าแปลกใจที่ปัจจุบัน ส่วนแบ่งโฆษณาการพนันกีฬาออนไลน์ส่วนใหญ่ถูกจัดสรรให้กับการเขียนโปรแกรมข่าว เหตุผลประการหนึ่งก็คือสถานีข่าวท้องถิ่นมีอำนาจควบคุมสินค้าคงคลังโฆษณาทั้งหมดได้มากกว่า (เมื่อเทียบกับการเขียนโปรแกรมกีฬาที่มักเกิดขึ้นในช่วงเวลาไพรม์ไทม์) และด้วยเหตุนี้ จึงมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการลงโฆษณาในข่าว นอกจากนี้ ยังควรสังเกตว่าส่วนแบ่งของโฆษณาเหล่านี้ในการเขียนโปรแกรมข่าวเพิ่มขึ้นเป็นเกือบ 40% ในช่วงปีที่ผ่านมา การเพิ่มขึ้นนี้ไม่ใช่เรื่องไร้ประโยชน์ เนื่องจากข่าวสารมีการเข้าถึงที่สำคัญและเป็นโอกาสในการดึงดูดผู้ใช้จ่ายรายใหม่ ทำให้ฐานผู้บริโภคเติบโต
แม้ว่ารายการกีฬาจะยังมีผู้เข้าถึงมากที่สุด (77%) ในกลุ่มผู้พนันกีฬาของประเทศ แต่ข่าวท้องถิ่นกลับเข้าถึงได้เพียงกว่าครึ่งเดียว (53%) และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น หมวดหมู่อื่นๆ ที่อาจเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มากขึ้นสำหรับผู้พนันกีฬา ได้แก่ ภาพยนตร์และรายการตลก โดยมีการเข้าถึง 76% และ 74% ตามลำดับ
จากการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นตั้งแต่ปี 2019 การพนันออนไลน์ในปัจจุบันอยู่อันดับที่ 11 จาก 1,200 หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์สำหรับเงินโฆษณาทางทีวี คิดเป็นส่วนแบ่ง 2.1% เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว บริการด้านกฎหมาย ซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่มีการใช้จ่ายมากที่สุด คิดเป็น 7%
ในการทำการตลาดทุกประเภท โดยเฉพาะเมื่อเป้าหมายคือการสร้างแบรนด์ การส่งข้อความผ่านสื่อต่างๆ จำนวนมากจะช่วยเพิ่มการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย และด้วยเหตุนี้ ผู้โฆษณา 7 อันดับแรกในพื้นที่การพนันออนไลน์จึงครองส่วนแบ่งโฆษณาทางทีวีสปอตในหมวดหมู่นี้ถึง 96% ยิ่งไปกว่านั้น 3 อันดับแรกยังเป็นผู้ใช้จ่ายมากที่สุด โดยคิดเป็น 82%
Among the top three spenders, FanDuel and DraftKings focus exclusively on sports betting. Their ad campaigns are prolific and produced to specifically appeal to the country’s rabid sports bettors. The targeting is spot on, as the 7.3 million daily fantasy bettors in the U.S. have an aggregate income of more than $780 billion, according to data from Nielsen Scarborough. Additionally, the new online sports bettor is younger than other bettors (live sports bettors at casinos, cash bettors at sporting events, organized fantasy league players) and is mostly male (77%).
นอกจากกฎระเบียบของรัฐบาลกลางที่แก้ไขใหม่ซึ่งอนุญาตให้มีการโฆษณาการพนันกีฬาทางทีวีแล้ว ลีกกีฬาอาชีพเองก็เริ่มให้ความสำคัญกับแนวคิดนี้มากขึ้นเช่นกัน ในปัจจุบัน คอมมิชชันเนอร์ NFL Roger Goddell กล่าวว่าการพนันกีฬาสร้างการมีส่วนร่วมของแฟนๆ มากขึ้น ซึ่งเป็นมุมมองที่แตกต่างอย่างเห็นได้ชัดจากเมื่อปี 2012 เมื่อเขาแสดงความกังวลเกี่ยวกับการสมรู้ร่วมคิดที่อาจเกิดขึ้นและเกมที่ล็อคผล ทีมกีฬาบางทีม เช่น New York Giants และ Washington Wizards มีหนังสือกีฬาจริงอยู่ในสนามกีฬาของพวกเขา และเมื่อพูดถึงทีวี การถ่ายทอดสดกีฬาจะไม่ป้องกันความเสี่ยงอีกต่อไปเมื่อพูดถึงการพูดคุยเกี่ยวกับอัตราต่อรองและสเปรดของเกม ในความเป็นจริง โปรแกรมบางโปรแกรมยังแสดงข้อมูลบนหน้าจอที่ให้รายละเอียดสเปรดคะแนนในขณะที่การแข่งขันดำเนินไป
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมกีฬาและสื่อเกี่ยวกับโฆษณาการพนันเน้นย้ำถึงโอกาสการเติบโตที่สำคัญสำหรับโทรทัศน์ทั้งในระดับท้องถิ่นและระดับประเทศ ในปี 2020 การใช้จ่ายโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการพนันกีฬาออนไลน์/ดิจิทัลเพิ่มขึ้นใน 180 พื้นที่ตลาดที่กำหนด (DMA) จาก 208 พื้นที่ที่ Nielsen ตรวจสอบ นอกจากนี้ การใช้จ่ายการพนันกีฬาออนไลน์/ดิจิทัลใน 185 DMA เกิน 300,000 ดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจากน้อยกว่า 50,000 ดอลลาร์ใน DMA เดียวกันในปี 2017 ดังนั้น แม้ว่ากิจกรรมการพนันจะจำกัดเฉพาะในบางรัฐ แต่การโฆษณาในหมวดหมู่นี้ซึ่งถูกกฎหมายก็เพิ่มขึ้นใน DMA 208 แห่งส่วนใหญ่ของประเทศ ซึ่งนั่นหมายถึงโอกาสสำหรับองค์กรข่าวท้องถิ่นและเอเจนซี่โฆษณาเช่นกัน
