การนำทางเส้นทางสู่การวิเคราะห์ภายในองค์กรที่ประสบความสำเร็จ

แบรนด์ส่วนใหญ่คงคิดไม่ออกว่าจะมีช่วงเวลาใดที่ธุรกิจจะได้รับผลกระทบมากกว่าที่เคยประสบมาในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงไปสู่ระบบดิจิทัล การลดการโฆษณา ความท้าทายในห่วงโซ่อุปทาน ความต้องการด้านความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูลที่เพิ่มขึ้น ทั้งหมดนี้ท่ามกลางการระบาดใหญ่ทั่วโลก แต่ภูมิทัศน์สำหรับผู้ลงโฆษณากลับไม่ราบรื่นเลย

Given the environment, which remains very much in flux, the focus on efficient marketing and tangible returns on investment (ROI) remain elevated, especially in industries where the ad recovery has been slower than others. With so much at stake, it’s not surprising that many brands have started exploring the prospect of bringing their marketing analytics in-house. In the face of all that’s happening in the world, it’s not an irrational notion. But it needs to be executed in the right way.  

Importantly, the world of marketing technology has matured significantly in recent years, offering brands an array of solutions to help with everything from promotion to social media engagement to commerce. According to the Chief Marketing Technologist’s Marketing Technology Landscape report, the landscape was rife with 8,000 different martech solutions last year—up more than 13% from 2019. That’s a lot to navigate—and well before any actual analytic work comes into play.

As vast as the growing sea of available solutions is, marketing mix modeling (MMM) is the most critical solution for advertisers to understand and optimize their marketing dollars holistically. MMM can be leveraged globally, whereas certain data-needy solutions only provide coverage in top markets. Amid a rapidly fragmenting media landscape, in-market MMM expertise is a foundational need for brands looking to ensure that they’re spending their marketing dollars in the most effective channels. 

While MMM is invaluable, it requires experience and accuracy to be truly effective. For example, Nielsen’s MMM studies have found that marketers waste between 25% and 50% of their spend because they aren’t able to determine the impact on ROI. In order to narrow that waste, brands need robust and time-tested MMM to successfully determine the qualitative results of each marketing activity.

โดยพื้นฐานแล้ว MMM คือการใช้การวิเคราะห์ทางสถิติเพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของความพยายามทางการตลาดก่อนหน้านี้ต่อยอดขายและเพื่อคาดการณ์ผลกระทบของแผนริเริ่มในอนาคต สำหรับนักการตลาด การพิจารณา MMM ควรครอบคลุมประเด็นสำคัญสี่ประการดังต่อไปนี้:

• มุมมององค์รวมของประสิทธิภาพการตลาด
• ความสามารถในการสร้างผลกระทบต่อการวางแผนและการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณการตลาด
• หน่วยวัดที่สามารถเปรียบเทียบได้
• ดวงตาแห่งอนาคต (การพิจารณาความเป็นส่วนตัว ความยินยอมของผู้บริโภค ฯลฯ)

MMM ซึ่งเป็นเพียงความสามารถด้านการวิเคราะห์อย่างหนึ่งที่บางแบรนด์กำลังพิจารณานำมาใช้ภายในบริษัทนั้นมีความซับซ้อน การสร้างสิ่งที่เรียกได้ว่าเป็นเอเจนซี่วิเคราะห์ภายในบริษัทนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เทคโนโลยี ความต้องการด้านบุคลากร และความต้องการด้านความเชี่ยวชาญนั้นมีมากมายและอาจมีค่าใช้จ่ายสูงมาก และเพื่อให้ทำได้อย่างถูกต้อง ค่าใช้จ่ายเหล่านี้ก็จะเกิดขึ้นทุกปี อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาสามารถจัดการด้านต่างๆ ของกรอบงานวิเคราะห์ภายในบริษัทได้อย่างเหมาะสม หากพวกเขามีแผนที่มั่นคงและร่วมมือกับผู้ให้บริการวิเคราะห์ที่เหมาะสม 

สิ่งแรกที่ผู้โฆษณาทุกคนต้องทำคือประสานข้อมูลของตนและกำหนดกลยุทธ์ด้านข้อมูล การเข้าถึงข้อมูลที่ถูกต้องและกลยุทธ์ในการใช้ข้อมูลถือเป็นรากฐานของผลลัพธ์ MMM ที่เชื่อถือได้และรวดเร็ว ข้อมูลภายในองค์กรที่เชื่อถือได้ช่วยลดความเครียดใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยที่เกี่ยวข้องกับ MMM ข้อมูลที่ได้รับการปกป้องอย่างเหมาะสมทำให้ผู้โฆษณาสบายใจได้ว่าการแบ่งปันข้อมูลได้รับการควบคุม ความเป็นส่วนตัวได้รับการรักษาไว้ และข้อมูลสามารถส่งมอบได้ในลักษณะอัตโนมัติในระดับรายละเอียดที่เหมาะสม 

สิ่งที่สองซึ่งเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จคือการกำหนดเวลาอัปเดตการวิเคราะห์เป็นประจำที่สอดคล้องกับช่วงเวลาการตัดสินใจและการวางแผนสำหรับธุรกิจแต่ละแบรนด์ เทคโนโลยีได้ก้าวหน้าไปมากจนสามารถอัปเดตและส่งมอบผลลัพธ์ของแบบจำลองได้ในทุกที่และทุกเวลาที่ต้องการด้วยการส่งมอบข้อมูลอัตโนมัติ ซึ่งช่วยลดความพยายามอย่างหนักในการจัดตั้งทีมวิเคราะห์ภายในที่รับผิดชอบทั้งการพัฒนาและบำรุงรักษาเทคโนโลยี ตลอดจนการดำเนินการวิเคราะห์จริง นอกจากนี้ยังช่วยให้นักโฆษณาสามารถใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์อันเหนือชั้นและโซลูชันชั้นนำของอุตสาหกรรมที่เอเจนซี่วิเคราะห์ที่มุ่งเน้นเฉพาะด้านมอบให้ได้ต่อไป

Advertisers should also look for an MMM partner that can provide expert consulting when needed, as well as one that provides results and simulation/optimization capabilities in an easy-to-use interface. Partners should also have an understanding of different markets and maintain benchmarks in order to gut check MMM findings.  Generating MMM results is part of the battle, but ensuring you’re able to understand and apply the results is another challenge entirely, which is a skill that MMM analytics companies have developed after years of working in the industry. This affords advertisers the flexibility to in-house none, part or all of the actual interpretation and strategic consulting that is required to take advantage of MMM results.

เมื่อผู้โฆษณารวบรวมข้อมูลโดยอัตโนมัติ มีสิทธิ์เข้าถึงอินเทอร์เฟซผู้ใช้ที่สามารถอัปเดตเป็นประจำ และมีแผนสำหรับการให้คำปรึกษาเชิงกลยุทธ์โดยอิงจากผลลัพธ์ MMM ก็แสดงว่ามีข้อกำหนดภายในที่จำเป็นโดยไม่ต้องทำงานหนักกับการบำรุงรักษาและการสร้างแบบจำลองทางการวิเคราะห์ ซึ่งช่วยให้มั่นใจได้ว่าเงินที่ใช้ไปกับการตลาดจะถูกใช้ไปอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล