ปี 2020 เป็นปีแห่งความวุ่นวายสำหรับฟิลิปปินส์ เริ่มตั้งแต่การระเบิดของภูเขาไฟตาอัลในเดือนมกราคม 2020 และต่อเนื่องด้วยการระบาดของ COVID-19 ที่ทำให้มีการล็อกดาวน์อย่างเข้มงวดและยาวนานตั้งแต่เดือนมีนาคม 2020 โดยมีมาตรการกักกันชุมชนขั้นสูง (Enhanced Community Quarantine หรือ ECQ) สถานการณ์ดังกล่าวยังซ้ำเติมด้วยการปิดตัวของเครือข่าย ABS-CBN ซึ่งเป็นหนึ่งในสองเครือข่ายที่ใหญ่ที่สุดของฟิลิปปินส์ในเดือนพฤษภาคม 2020 ห่วงโซ่ของความวุ่นวายนี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อสื่อและวิธีเข้าถึงช่องทางต่างๆ ผู้ขายและผู้ซื้อสื่อจำเป็นต้องเข้าใจภูมิทัศน์สื่อของฟิลิปปินส์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอย่างชัดเจน เพื่อนำทางผ่านความปั่นป่วนที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในตลาดนี้ การเข้าถึงการวัดผลผู้ชมที่ครอบคลุมและเปรียบเทียบได้บนแพลตฟอร์มต่างๆ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้โฆษณาเพื่อช่วยให้พวกเขาตัดสินใจอย่างมีข้อมูลเกี่ยวกับวิธีเข้าถึงและมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ
เมื่อ ECQ มีผลบังคับใช้ ยอดการรับชมทีวีก็เพิ่มสูงขึ้น โดยมีเรตติ้ง 21.2% เมื่อสิ้นเดือนมีนาคม 2020 เพิ่มขึ้นกว่า 5 เปอร์เซ็นต์จากเดือนก่อนหน้า การเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญนี้เกิดขึ้นตลอดทั้งวัน และส่วนใหญ่เป็นผลมาจากความต้องการข่าวสารและ "รายการที่สร้างสรรค์" แม้ว่า COVID-19 จะทำให้เกิดการหยุดชะงักและนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่คล้ายกันทั่วโลก แต่การปิดตัวลงของ ABS-CBN ทำให้ฟิลิปปินส์กลายเป็นกรณีพิเศษ เนื่องจากช่องหลักของเครือข่ายมีส่วนแบ่งผู้ชมทีวีทั้งหมด 33.5% ในไตรมาสที่ 1 ปี 2020 การปิดตัวลงทำให้ระดับการรับชมทีวีโดยรวมลดลง (13.5% สำหรับฟิลิปปินส์ทั้งหมดในไตรมาสที่ 1 ปี 2021 เทียบกับ 17.0% ในไตรมาสที่ 1 ปี 2020) แต่เรตติ้งรายบุคคลของช่องที่เหลือกลับสูงขึ้น
การสูญเสียผู้เล่นหลักรายหนึ่งและความจำเป็นในการทำงานจากระยะไกล ทำให้ผู้คนเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้มากขึ้น และการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นมากกว่า 4 ล้านคนในเขตเมืองของฟิลิปปินส์เพียงแห่งเดียว (จาก 76% ในไตรมาสที่ 1 ปี 2020 เป็น 84% ในไตรมาสที่ 1 ปี 2021) พฤติกรรมทั่วไปของผู้ที่เข้าถึงทั้งทีวีและอินเทอร์เน็ตมักจะใช้ทั้งสองอย่างในเวลาเดียวกัน โดยผู้ชมทีวี 92% ที่เป็นผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทำกิจกรรมทั้งสองอย่างพร้อมกันหลายวันในหนึ่งสัปดาห์ แม้ว่าช่องรายการแต่ละช่องจะมีเรตติ้งเพิ่มขึ้น แต่เรตติ้งที่ลดลงของทีวีทั้งหมดบ่งชี้ว่าผู้ใช้หลายหน้าจอเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะตัดสินใจใช้สื่อดิจิทัลล้วนๆ มากขึ้น
ทั้งนี้ก็เพื่อบอกว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทำให้เกิดความสมดุลใหม่ในภูมิทัศน์สื่อ และส่งผลให้การวัดผลแบบข้ามแพลตฟอร์มมีความจำเป็นมากขึ้น ผู้โฆษณาจำเป็นต้องทราบว่าควรจัดสรรงบประมาณสำหรับสื่อและช่องทางใด และจำเป็นต้องปรับแต่งแคมเปญของตนให้เหมาะสมด้วยการตัดสินใจตามข้อมูล ในทำนองเดียวกัน ผู้เผยแพร่ต้องสามารถวัดผลให้ลูกค้าผู้โฆษณาทราบว่าแพลตฟอร์มของตนสามารถให้บริการอะไรได้บ้าง
One of the advocates of always-on cross-platform measurement is Dennis Perez of Unilever Philippines. The combination of disruptions and changes in the past year have made Unilever require an always-on cross-platform measurement. Dennis Perez, Media Director, Unilever Philippines & E-Commerce Media for SEAA, said: “After the disruptions in 2020, Unilever and Mindshare ran a pilot run of Nielsen’s Digital Ad Ratings and Total Ad Ratings. The data, benefits, and insights that these solutions were able to give enabled us to quantify the efficiency of our campaigns and gave us a higher level of confidence to make decisions about our advertising investments. Thus, we decided to pursue these measurement solutions in 2021.”
เนื่องจากภูมิทัศน์สื่อได้พัฒนาและยังคงพัฒนาต่อไปในฟิลิปปินส์ แบรนด์และผู้เผยแพร่ที่สามารถเข้าถึงเมตริกสื่อข้ามสื่ออิสระเพื่อวางแผน เพิ่มประสิทธิภาพ และเปิดใช้งานแคมเปญได้อย่างมั่นใจ และเข้าใจผลลัพธ์ จะอยู่ในตำแหน่งที่ดีในการเข้าถึงและเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญที่สุดของตน
การวัดผลแบบข้ามแพลตฟอร์มที่ "เปิดตลอดเวลา" สามารถนำมาซึ่งผลประโยชน์ใหม่ ๆ รวมถึง:
Holistic, data-driven insights: With more campaign data available, advertisers have a better understanding of how their brand messages are reaching consumers, allowing them to make more informed decisions about where and how to allocate spend to reach their target audiences. They can also better analyze performance metrics across all campaigns to drive ad strategy by product category or specific brand.
Ad sales credibility: With continuous measurement, publishers have a strong understanding of the unique audiences their properties reach and are able to confidently enter ad sales negotiations knowing they can command the true value of their inventory.
Ease of campaign enablement: Since the measurement is always on, it’s automatic by nature, meaning a more simple campaign and placement set up process.
