ความมีชีวิตชีวาของธุรกิจในระยะยาวควรมีน้ำหนักมากกว่ายอดขายในระยะสั้น

ไลฟ์สไตล์ออนไลน์ตลอดเวลาของเราได้ปูทางไปสู่ประสบการณ์การตลาดดิจิทัลขั้นสูงอย่างไม่ต้องสงสัย ซึ่งทำให้แบรนด์ได้รับประโยชน์จากการรักษายอดขายได้อย่างรวดเร็วเมื่อร้านค้าออนไลน์อยู่ห่างออกไปเพียงไม่กี่คลิก เมื่อเกิดโรคระบาดและอีคอมเมิร์ซเติบโตอย่างรวดเร็ว เทรนด์ที่ต้องใช้เวลาหลายปีจึงจะแพร่หลายได้ก็เร่งตัวขึ้น อย่างไรก็ตาม การหยุดชะงักอย่างมีนัยสำคัญของธุรกิจต่างๆ ในช่วง 15 เดือนที่ผ่านมาได้เน้นย้ำให้เห็นถึงข้อบกพร่องที่เห็นได้ชัดของความพยายามทางการตลาดที่เน้นมากเกินไปในการเพิ่มยอดขายในระยะสั้น ซึ่งไม่ได้ช่วยทำให้ธุรกิจเติบโตในระยะยาวเลย

การตลาดแบบเน้นการแปลงลูกค้าไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะจากการระบาดใหญ่เท่านั้น แต่เป็นประเด็นร้อนมาหลายปีแล้ว แต่เมื่อแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกหยุดความพยายามโฆษณาในวงกว้างเมื่อปีที่แล้วเพื่อรักษางบประมาณและกำไร การตลาดแบบเน้นการขายจึงได้รับความสนใจมากขึ้น เมื่อพิจารณาจากมูลค่าที่ปรากฏ ดูเหมือนเป็นการเคลื่อนไหวที่สมเหตุสมผล เพราะท้ายที่สุดแล้ว อะไรสำคัญกว่ายอดขายสำหรับแบรนด์?

The answer to that question is actually pretty simple: long-term business vitality. Yes, all businesses need sales to operate, but continually engaging with existing customers is not all it takes to grow a business. As evidence, Nielsen’s Annual Marketing Report found that customer acquisition is the top marketing objective across businesses of all sizes. And yet, many marketers are still prioritizing securing quick sales at the expense of other brand-building initiatives.

จะเห็นได้ง่ายว่าการตลาดที่เน้นการแปลงเป็นลูกค้านั้นน่าดึงดูดใจเพียงใดเมื่องบประมาณมีจำกัดและความต้องการ ROI ที่รวดเร็วก็เพิ่มมากขึ้น การลดระยะเวลาการดำรงตำแหน่ง CMO และรอบการรายงานทำให้การตลาดประเภทนี้น่าดึงดูดใจมากขึ้น เนื่องจากความสามารถในการรับผลลัพธ์ที่วัดผลได้อย่างรวดเร็วกระตุ้นให้เกิดความต้องการที่จะทุ่มเทให้กับความคิดริเริ่มที่เชื่อถือได้เหล่านี้

Short-term evidence aside, any marketing strategy that focuses solely on quick sales wins is myopic in nature. Notably, conversion-dominated strategies stand in opposition to numerous academic studies that argue that upper-funnel marketing is the best path to growth. When it comes to customer acquisition, the Ehrenberg-Bass Institute argues that building awareness is the best way to attract new customers—the primary ingredient in long-term viability. The Institute of Practitioners in Advertising (IPA) even goes so far as to support a key formula from Les Binet and Peter Field: that the optimal balance between long- and short-term efforts is 60-40.

Putting aside the IPA’s prescribed ratio, the key point is that balance in marketing is paramount. Spend too little on brand building and activation marketing will be in vain because there was no nurturing of the consumer. Spend too little on activation marketing and marketers aren’t nudging fans of their brand over the final hurdle.

นอกจากนี้ การที่แบรนด์สามารถมองเห็นผลกระทบในระยะยาวที่จับต้องได้ของความพยายามในการสร้างแบรนด์และการรับรู้ยังมีความสำคัญอีกด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง นักการตลาดที่เราสำรวจสำหรับรายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen ในปีนี้ถือว่าการวัดการรับรู้แบรนด์เป็นความสามารถในการวัดที่สำคัญที่สุด แม้ว่านักการตลาดกว่าสามในสี่รายจะแสดงความสำคัญของตัวชี้วัดนี้ แต่แบรนด์ต่างๆ ยังคงใช้ประโยชน์จากตัวชี้วัดนี้ไม่เพียงพอ และแทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ยอดขายในระยะสั้น การมุ่งเน้นไปที่ยอดขายเป็นเรื่องที่ดี แต่ผู้ทำการตลาดต้องใช้แนวทางที่รอบด้านมากขึ้นในการทำการตลาด เพื่อรักษาผลกระทบในการสร้างแบรนด์ในระยะยาวในขณะที่ยังคงขับเคลื่อนยอดขายในระยะสั้น

Nielsen research shows that a 1-point gain in brand metrics (e.g., awareness and consideration) drives a 1% increase in sales. Importantly, upper-funnel efforts also generate an array of ancillary benefits that can drive more effective sales activations—and not just for consumables. For example, Nielsen recently measured how effective a financial services company’s marketing efforts were at driving sales across approximately 20 markets and found that the correlation between the upper funnel brand metrics and marketing efficiency was exceptionally strong (0.73).

การขายชอร์ตไม่ได้มีความสำคัญในการมีส่วนร่วมกับลูกค้ากลุ่มหลักด้วยวิธีการที่มีความหมายและตรงเป้าหมาย แต่การตลาดที่มีประสิทธิผลต้องมีมากกว่าการกระตุ้นยอดขายในช่วงกลางและล่างของช่องทางการขาย แม้กระทั่งในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน เช่น ในช่วงที่มีการระบาดของโรคโควิด-19 ดังนั้น เมื่อโลกเริ่มปรับตัวให้เข้ากับความเป็นจริงใหม่ นักการตลาดจำเป็นต้องคิดถึงการใช้กลยุทธ์การตลาดทั้งด้านแบรนด์และการเติบโตแทนที่จะใช้กลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่งเพื่อให้ได้ชัยชนะอย่างรวดเร็ว

For additional insight, download our Brand Resonance white paper.