ถึงเวลาที่การวางแผนสื่อของคุณจะต้องมุ่งเน้นไปที่ผู้คน

หากคุณยังคงวางแผนสื่อของคุณเหมือนที่ทำเมื่อปีที่แล้ว แสดงว่าคุณกำลังมาสายเกินไปสำหรับงานนี้ เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นกับทุกสิ่งอย่าง COVID-19 ได้ทำลายบรรทัดฐานของสื่อแบบเดิม บังคับให้ต้องรีเซ็ตครั้งใหญ่ท่ามกลางพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้น การอาศัยข้อมูลและกระบวนการของเมื่อวานเพื่อประสบความสำเร็จในการก้าวเข้าสู่ปี 2021 จึงเป็นสูตรสำหรับการจัดสรรงบประมาณที่ไม่แน่นอน โอกาสที่พลาดไป และการใช้จ่ายที่สูญเปล่า

ระดับความลึก ความกว้าง และระยะเวลาของการระบาดใหญ่จะมีผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในระยะยาว เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างที่เกิดขึ้นในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมาได้กลายมาเป็นนิสัยที่หยั่งรากลึกอย่างเต็มตัวแล้ว ไม่น่าแปลกใจเลยที่การโฆษณาจะหยุดชะงักลงในช่วงที่การล็อกดาวน์ระลอกแรกรุนแรงที่สุด แต่การใช้งานสื่อกลับพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว หลังจากนั้นไม่นาน การมีส่วนร่วมของสื่อก็กลับมาเป็นปกติตามระดับตามฤดูกาล แต่ส่วนแบ่งเวลาที่ใช้กับแพลตฟอร์มและช่องทางต่างๆ กลับเปลี่ยนไป การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้และการเปลี่ยนแปลงในอนาคตคือสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องจัดการ เพื่อให้สามารถวางแผนและปรับการใช้จ่ายให้เหมาะสมได้

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วกว่าที่เคยทำให้การวางแผนและเพิ่มประสิทธิภาพอาจดูเป็นเรื่องที่น่าเวียนหัว แต่จริงๆ แล้วไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้น สิ่งสำคัญคือ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องหันกลับมามุ่งเน้นความพยายามของตนไปที่ผู้คน ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับข้อความทางการตลาด โฆษณา หรือแคมเปญต่างๆ นอกจากนี้ แบรนด์ต่างๆ ยังต้องรักษาจุดเน้นนั้นไว้ตลอดเวลา ไม่ใช่แค่ปีละครั้งหรือสองครั้ง การให้ความสำคัญกับผู้คนและดำเนินการตามขั้นตอนการวางแผนอย่างต่อเนื่องจะช่วยให้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของแคมเปญดีขึ้นอย่างแน่นอน

ความสำเร็จในอนาคตขึ้นอยู่กับผู้คน ไม่ใช่อุปกรณ์

ภูมิทัศน์ทางการตลาดมีชื่อเรียกต่างๆ มากมายสำหรับผู้คน เช่น กลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มลูกค้า กลุ่มผู้บริโภค เป้าหมาย โดยการใช้มุมมองที่เน้นที่ผู้คน นักการตลาดสามารถละทิ้งคำที่มีความหมายหลากหลายและมุ่งเน้นไปที่ความจริง ข้อมูลของบุคคลที่สามและของบุคคลที่หนึ่งที่รวมกันต้องทำงานร่วมกันเพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญมีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จ ความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับผู้คน ไม่ใช่ความประทับใจ อุปกรณ์ หรือบอท การเชื่อมต่อกับผู้คนจริงไม่เคยมีความสำคัญมากเท่านี้มาก่อน และนักการตลาดที่ออกแบบการวางแผนโดยคำนึงถึงผู้คน จากนั้นจึงปรับตัวตามพฤติกรรมและนิสัยที่เปลี่ยนแปลงไป จะได้รับผลประโยชน์ในอีกหลายปีข้างหน้า การเชื่อมต่อที่นักการตลาดสร้างกับลูกค้าจะเป็นจริง แท้จริง และมีความหมาย และผลกำไรของพวกเขาก็จะเป็นเช่นนั้นด้วย 

ต่างจากในอดีต นักการตลาดในยุคใหม่จำเป็นต้องใช้แนวทางที่คล่องตัวและคล่องตัว ข้อเสนอและแผนการตลาดแบบคงที่ที่อ้างอิงจากข้อมูลเมื่อหกเดือนที่แล้วไม่สามารถนำมาใช้ในการวางแผนสื่อได้อีกต่อไป นอกจากการระบาดใหญ่แล้ว ผู้คนก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นเดียวกับพฤติกรรมของพวกเขา ดังนั้นแผนสื่อจึงต้องสามารถปฏิบัติตามได้ เพื่อรองรับความไม่แน่นอน ความคล่องตัว และสิ่งที่ไม่คาดคิด แบรนด์ต่างๆ ควรใช้กรอบการทำงานที่ยืดหยุ่นและต่อเนื่องสำหรับการวางแผนสื่อทั้งหมด

ระบบที่เชื่อมต่อช่วยเพิ่มความแม่นยำและประสิทธิภาพ

ในการคิดหาวิธีที่จะมุ่งเน้นที่ผู้คนและวางแผนอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ต่างๆ ควรใช้โปรไฟล์ประชากรเดียวกันในโซลูชันซอฟต์แวร์ของตนเพื่อให้แน่ใจว่าการวางแผนและการซื้อของพวกเขาแม่นยำ ซึ่งต้องอาศัยความร่วมมือที่กว้างขึ้นในภูมิทัศน์สื่อต่างๆ แต่ยังคงอำนวยความสะดวกในการเชื่อมโยงระหว่างเป้าหมายและแผนต่างๆ ยุคของการพึ่งพาสเปรดชีตสิ้นสุดลงแล้ว โซลูชันที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลช่วยให้ผู้ทำการตลาดเชื่อมโยงกลุ่มประชากรหลักกลุ่มเดียวกันตั้งแต่การปรับปรุงไปจนถึงการเพิ่มประสิทธิภาพและการซื้อ กลุ่มประชากรเฉพาะเจาะจงนั้นเฉพาะเจาะจงเท่านั้น ดังนั้นเมื่อข้อมูลไม่เชื่อมโยงหรือจัดแนวกัน เป็นเรื่องง่ายมากที่จะสับสนระหว่างคุณแม่ที่กำลังซื้อรถ SUV กับผู้หญิงอายุ 25-54 ปี หากสิ่งเดียวที่คุณมีคือสเปรดชีต ทั้งสองกลุ่มมีความคล้ายคลึงกัน แต่ความคล้ายคลึงกันนั้นไม่ดีพออีกต่อไป ตัวอย่างเช่น หากคุณตั้งเป้าที่จะเข้าถึงผู้หญิงอายุ 25-54 ปีในระบบการซื้อสื่อของคุณ และคุณแทนที่ค่าที่ถูกต้องสำหรับคุณแม่ที่กำลังซื้อรถ SUV โดยไม่ได้ตั้งใจ การเข้าถึงเป้าหมายของคุณก็จะคลาดเคลื่อน 

เมื่อระบบของคุณเชื่อมต่อกัน ความแม่นยำและประสิทธิภาพจะเพิ่มขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัย เวลาเป็นอีกประโยชน์หนึ่ง เมื่อนักการตลาดโหลดข้อมูลข่าวกรองคู่แข่งลงในระบบวางแผนการเข้าถึงและความถี่ แบรนด์ต่างๆ จะสามารถปรับตารางเวลาก่อนหน้าให้เหมาะสมกับสถานการณ์ในอนาคตได้ด้วยการคลิกเมาส์เพียงครั้งเดียว 

The future is people. Center your plan on people, plan around people and connect your data around people. That’s the blueprint for media planning success, and the data, complemented by an agile approach  to it, will pave the road for effective marketing plans today and tomorrow—regardless of any unforeseen uncertainties.

For additional insight, view the recording of our recent media planning webinar with Forrester. Or if you need help with your ad spend and media planning, you can learn more about Nielsen’s Ad Intel, Clear Decisions และ ผลกระทบต่อสื่อ solutions.