วิธีการวางแผนแคมเปญโฆษณาท่ามกลางการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานทั่วโลก

ห่วงโซ่อุปทานอาจชะลอตัวในช่วงวันหยุดนี้ แต่ผู้ทำการตลาดไม่สามารถปล่อยให้เป็นเช่นนั้นได้ นี่คือวิธีที่ผู้ทำการตลาดจะดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้าอยู่เสมอ แม้จะมีปัญหาเรื่องการจัดหาและการจัดส่ง

Marketers must always be agile in their holiday campaign planning, as they juggle consumer demand with their brand’s ability to fulfill orders. Though this balancing act has become even more difficult amid global supply chain disruptions. Low product inventory and uncertain shipping timelines have put limits on which products marketers can promote, since consumers don’t want to be advertised a product that is sold out or that they can’t get in time for the holidays.

ช่วงวันหยุดเป็นช่วงสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ มากมายที่ได้รับประโยชน์จากความกระตือรือร้นของผู้บริโภคในการจับจ่ายซื้อของ สิ่งสุดท้ายที่นักการตลาดต้องการทำคือการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดโดยการถือหรือดึงโฆษณาออกเพื่อจัดการกับความคาดหวังของผู้ซื้อ แล้วนักการตลาดและผู้โฆษณาควรวางแผนแคมเปญสำหรับสัปดาห์ที่จะมาถึงอย่างไร แม้ว่าจะมีสินค้าคงคลังน้อยหรือข้อจำกัดด้านการจัดส่งก็ตาม

เน้นการสร้างแบรนด์ในระยะยาวเทียบกับการขายในระยะสั้น

แม้ว่านักการตลาดควรดูแลลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าตลอดกระบวนการซื้อของ แต่การเน้นที่ความพยายามสร้างแบรนด์ที่ช่วยให้ธุรกิจของผู้บริโภคมั่นคงในระยะยาวจะช่วยบรรเทาแรงกดดันด้านสินค้าคงคลังได้จนกว่าห่วงโซ่อุปทานจะมั่นคงขึ้น นี่อาจเป็นการเปลี่ยนแปลงสำหรับแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับความพยายามทางการตลาดที่สร้างยอดขายได้อย่างรวดเร็วในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ แต่สำหรับแบรนด์ที่มีแรงกดดันด้านสินค้าคงคลัง การดึงดูดผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใหม่และทำให้พวกเขามีส่วนร่วมจนกว่าสินค้าจะเติมสต็อกนั้นมีความสำคัญต่อการสร้างยอดขายในอนาคต ยิ่งไปกว่านั้น การดำเนินการตามกลยุทธ์ที่เน้นการแปลงลูกค้าอย่างต่อเนื่องเมื่อสินค้ามีน้อยมีความเสี่ยงที่จะทำให้ลูกค้าเลิกซื้อ เนื่องจากเมื่อตระหนักว่าผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาไว้ไม่มีจำหน่าย ก็จะสูญเสียความไว้วางใจในแบรนด์

Emphasizing upper-funnel activities not only buys brands time until inventory levels resume, it widens the brand’s audience. This strategy can also make lower-funnel activations more effective in the future, as those strategies will then be applied to a greater volume of consumers. As evidence, a recent Nielsen study of the personal electronics industry found that the ROI on a brand’s incremental spend would be 78% higher than the baseline if the brand took a long-term approach. By contrast, the ROI would be 8% lower than the baseline if the brand pursued short-term driven opportunities.

การเปลี่ยนมาใช้แนวทางระยะยาวไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ตัวอย่างเช่น นักการตลาดสามารถสลับการเปิดใช้งานที่ออกแบบมาเพื่อมอบ ROI ทันทีกับการเปิดใช้งานที่แสดงผลตอบแทนที่ล่าช้า ตัวอย่างเช่น การแทนที่ปุ่มเรียกร้องให้ดำเนินการ "ซื้อเลย" ด้วยปุ่ม "ลงทะเบียนเพื่อรอ" โดยการเพิ่มลูกค้าลงในฐานข้อมูลอีเมล นักการตลาดสามารถแจ้งข้อมูลอัปเดตโดยอัตโนมัติเมื่อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการมีในสต็อกอีกครั้ง รวมถึงแจ้งให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับโปรโมชั่นในอนาคต ในระหว่างนี้ ผู้บริโภคจะยังคงถูกดึงดูดด้วยความพยายามในช่องทางบนเพื่อซื้อสินค้าจากสต็อกที่มีอยู่ ซึ่งจะสร้างยอดขายจนกว่าห่วงโซ่อุปทานจะคงที่

Even if there is a slight chance that all inventory is delayed, brands should continue advertising to stay top of mind for customers. In response to the prevalence of choice and access—U.S. consumers say that 12.1% of their online purchases involve a brand they had not purchased before—brands don’t want to lose future business by spurning any customers with false promises this season.

มีความคล่องตัวในการทำแผนที่การซื้อสื่อเพื่อจัดทำสินค้าคงคลัง

แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากเพิ่มงบการตลาดในช่วงวันหยุด โดยเพิ่มแคมเปญต่างๆ เช่น โฆษณาทางทีวีในพื้นที่เพื่อกำหนดเป้าหมายกลุ่มคนที่อยู่บ้านในช่วงวันหยุด อย่างไรก็ตาม การโฆษณาที่ใช้งบประมาณสูงเช่นนี้อาจส่งผลเสียต่อนักการตลาดในขณะที่ห่วงโซ่อุปทานกำลังได้รับผลกระทบ แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถดึงโฆษณาทางทีวีหรือนิตยสารออกมาได้อย่างง่ายดายหากสินค้าคงคลังเหลือน้อย และแบรนด์ต่างๆ ก็ไม่ต้องการทำเช่นนั้นเช่นกัน เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายจำนวนมาก

เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหานี้ นักการตลาดต้องเลือกช่องทางสื่อที่มีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการแก้ไขหรือลบโฆษณาหากสินค้าหมด เช่น หากแบรนด์รู้ว่ามีโอกาสที่สินค้าจะถึงมือผู้บริโภคไม่ทันก่อนคริสต์มาส แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับแคมเปญบนช่องทางของตนเองหรือซื้อสื่อบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งง่ายกว่าที่จะเปลี่ยนแปลงหรือหยุดแคมเปญระหว่างดำเนินการ แทนที่จะใช้แพลตฟอร์มดั้งเดิม  

แบรนด์เล็กๆ ควรคว้าโอกาสนี้ไว้

เมื่อบริษัทขนาดใหญ่ประสบปัญหาเรื่องอุปทาน แบรนด์ขนาดเล็ก (ซึ่งอาจมีสินค้าคงคลัง) มีโอกาสที่จะเข้ามาแทรกแซงและเข้าครอบครองส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งรายใหญ่ ในขณะที่แบรนด์ขนาดใหญ่ลดการโฆษณาลง หรือยังคงโปรโมตโฆษณาที่ไม่ตรงกับสินค้าคงคลัง ซึ่งอาจทำให้ลูกค้าหงุดหงิด ธุรกิจขนาดเล็กควรทุ่มโฆษณามากขึ้นเพื่อเข้าถึงฐานลูกค้า

By identifying the seasons’ most sought after products and showing how their own products deliver on consumers’ wishes, marketers can redirect shoppers’ attention to their business. Over one-10th of consumers’ online purchases involve a new brand, so how can marketers make those purchases their brand? Then, once marketers make that initial connection with new buyers, they can apply their remaining tactics to sustain the relationship and encourage sales over time.

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดไม่ควรเร่งรีบหาช่องทางในการซื้อ แต่ควรตัดสินใจซื้อโดยอาศัยข้อมูลเชิงลึก เช่น แพลตฟอร์มที่ลูกค้าเป้าหมายใช้รวบรวม และเมื่อใด ด้วยเครื่องมือวางแผนสื่อดิจิทัล นักการตลาดสามารถได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น รูปแบบการซื้อและพฤติกรรมการใช้สื่อ รวมถึงข้อมูลคู่แข่งเกี่ยวกับภูมิทัศน์สื่อโดยรวม ทำให้พวกเขามีความรู้ที่จำเป็นในการสร้างความแตกต่างและขับเคลื่อนการปรับให้เหมาะสม

ช่วงวันหยุดมักจะทดสอบความแข็งแกร่งและความอดทนของห่วงโซ่อุปทานอยู่เสมอ แต่ผลกระทบจากการระบาดใหญ่กลับทำให้สถานการณ์ซับซ้อนยิ่งขึ้นไปอีก การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานทำให้หลายฝ่ายเสียเปรียบ แต่ผู้ทำการตลาดสามารถมีส่วนร่วมในการบรรเทาภาระดังกล่าวได้ด้วยการดึงความสนใจของผู้ซื้อและกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมในระยะยาว การคล่องตัวในสิ่งที่โฆษณา รวมถึงเวลาและสถานที่ นักการตลาดสามารถลดความหงุดหงิดของผู้บริโภคและล็อกธุรกิจไว้ได้นานหลายเดือน

This article originally appeared on Destination CRM.