ด้วยตัวเลือกที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทั่วทั้งอุตสาหกรรมเนื้อหา ทำให้การติดอยู่ในหัวเรื่องชื่อรายการที่มีงบประมาณสูง คำย่อทางเทคโนโลยี และทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวกับการสตรีมนั้นเป็นเรื่องง่าย แต่ยังมีเรื่องราวที่ใหญ่กว่านั้นภายใต้พาดหัวข่าวเกี่ยวกับผู้ที่รับชมรายการใด และบริการ OTT ใดที่จะฉายในโรงภาพยนตร์ในวันพรุ่งนี้พร้อมๆ กับที่ฉายบนจอเงิน: รายการเชิงเส้นแบบดั้งเดิมกำลังส่งต่อไม้ต่อให้กับดิจิทัล
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนั้นรวมถึงการบริโภคด้วย แต่เป็นเพียงแง่มุมหนึ่งของวิวัฒนาการที่ยิ่งใหญ่กว่านั้น กล่าวโดยกว้างๆ แล้ว การเพิ่มขึ้นอย่างมากของการนำทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) มาใช้ ซึ่งเร่งตัวขึ้นโดยการระบาดใหญ่ ได้นำมาซึ่งรูปแบบเชิงพาณิชย์รูปแบบใหม่ที่กำลังแบ่งแยกภูมิทัศน์ในลักษณะเดียวกับตัวเลือกการรับชมมากมาย จนกระทั่งเมื่อไม่นานนี้ รูปแบบเชิงพาณิชย์แบบดั้งเดิมได้กำหนดการแลกเปลี่ยนมูลค่าภายในอุตสาหกรรมสื่อ รูปแบบเหล่านี้มีความมั่นคงมาหลายทศวรรษแล้ว แต่การนำอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและบริการที่เกี่ยวข้องมาใช้กันอย่างแพร่หลายเพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นได้เปิดโอกาสทางการค้ารูปแบบใหม่ที่ไม่มีอยู่ในประสบการณ์เชิงเส้นแบบดั้งเดิม
The implications here are significant, as monetization opportunities are no longer limited to the buying and selling of ads within a scheduled, linear program. That’s not to say, however, that these opportunities no longer exist. Linear television remains the best way to reach a mass audience, and global ad spending on traditional TV has rebounded stronger than other media spending has. That spending now has company, but it’s all still connected to the physical television set—the most valuable 52 inches of real estate in the home.
CTV, defined as content delivered to the television set through an internet connection, has significantly broadened the commercial opportunities within the video realm—and for more parties. CTV is also nearing ubiquity in certain markets. In the U.S., for example, Nielsen data shows that CTV reaches nearly 142 million adults each week. And in Western Europe, eMarketer forecasts that OTT subscribers will reach nearly 187 million ในปี 2022.
ด้วยการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง เครือข่าย ผู้ให้บริการโทรทัศน์ และบริษัทสื่อใหม่ต่างลงทุนสร้างและซื้อข้อเสนอโดยตรงถึงผู้บริโภค ตามรอย Netflix ซึ่งเป็นผู้ริเริ่มการสมัครสมาชิกวิดีโอออนดีมานด์ (SVOD) เมื่อปี 2007 ปัจจุบันตัวเลือก OTT และ CTV มีมากกว่า SVOD แต่ยังรวมถึง VOD ที่รองรับโฆษณาและการสตรีมสด ไม่ว่าจะผ่านผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องทาง (MVPD) เช่น Comcast และ Verizon หรือ MVPD เสมือน (vMVPD) เช่น YouTube TV, fuboTV และ Sling
Outside of traditional SVOD platforms, CTV and addressable advertising represent budding opportunities, but they remain largely unfamiliar to many marketers. Media investment company GroupM forecasts that CTV ad revenue will grow to exceed $31 billion globally by 2026, but the newness of the multifaceted advertising options outside of traditional models has many marketers unsure of their footing. In our 2021 Annual Marketing Report, we noted that 46% of marketers across brands with small, medium and large budgets reported internal knowledge gaps with respect to adopting CTV marketing strategies. Beyond adoption, nearly half (47%) of marketers at brands with large budgets ($10 million or more) say they’re facing measurement challenges in the space even though an equal percentage say real-time targeted ads in linear programming is important moving forward.
นอกจากนี้ CTV ยังขยายโอกาสทางการค้าให้กว้างไกลออกไปนอกขอบเขตของเนื้อหาอีกด้วย ตัวอย่างเช่น การเป็นผู้ผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคอีกครั้งนั้นถือเป็นเทรนด์ใหม่ เนื่องจากอุปกรณ์ โดยเฉพาะทีวี ถือเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึง (และข้อมูล) ของผู้บริโภค นอกจากความจริงที่ว่าทีวีสมัยใหม่ได้รับการผลิตขึ้นมาให้สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้แล้ว อุปกรณ์ OTT ที่เพิ่มมากขึ้นยังทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเนื้อหาออนไลน์ได้อีกด้วย นอกจากจะอำนวยความสะดวกในการส่งมอบและการบริโภคเนื้อหาแล้ว OEM ยังตระหนักถึงข้อดีของการขายโฆษณาและการเข้าถึงแทนที่จะพึ่งพาการขายฮาร์ดแวร์เพียงครั้งเดียว
วิวัฒนาการของ CTV ยังทำให้เกิดตัวเลือกเทคโนโลยีการตลาดมากมายที่จะช่วยให้ธุรกิจต่างๆ ติดตามวิวัฒนาการและก้าวไปข้างหน้าได้ อุตสาหกรรมเทคโนโลยีการตลาดได้พัฒนาจนมีโซลูชันมากถึง 8,000 รายการ ซึ่งถือว่าเติบโตขึ้น 8 เท่าตั้งแต่ปี 2014 และการเติบโตดังกล่าวยังทำให้พื้นที่นี้มีความซับซ้อนมากขึ้นด้วย
ดิจิทัลถือเป็นแนวทางใหม่สำหรับอุตสาหกรรมโทรทัศน์ และตอบคำถามที่ค้างคาใจซึ่งมักเกิดขึ้นทุกครั้งที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้น นั่นคือ "โทรทัศน์ตายแล้วหรือยัง" คำตอบคือ "ไม่" อย่างแน่นอน ปัจจุบันดิจิทัลยังคงดำรงอยู่และเปิดโอกาสมากมายให้กับผู้สร้างเนื้อหา ผู้จัดจำหน่าย ผู้โฆษณา ผู้ผลิตอุปกรณ์ดั้งเดิม หน่วยงาน และผู้บริโภค
For additional insights, watch the on-demand recording of our recent State of Global Media event.
