Tesla จะสามารถเติบโตต่อไปได้โดยไม่ต้องทำการตลาดแบบรวมกลุ่มหรือไม่?

มีคนฉลาดคนหนึ่งเคยกล่าวไว้ว่า “ความสำเร็จนำมาซึ่งการทำงานมากขึ้น” และความสำเร็จอันน่าทึ่งของ Tesla จะยิ่งเพิ่มมากขึ้นหากแบรนด์นี้มุ่งมั่นในการทำตลาดแบบแมส การแข่งขันในพื้นที่รถยนต์ไฟฟ้ากำลังจะทวีความรุนแรงมากขึ้น

เรียนคุณเทสลา

Congratulations on the recent press surrounding Tesla’s new Model S Plaid model, which Dan Neil of the วอลล์สตรีทเจอร์นัล described as a “technical tour de force.” Zero-to-60 in two seconds? A 187-mile charge in 15 minutes? These represent engineering feats that no company has ever achieved—that’s admirable.

อย่างไรก็ตาม แรงสั่นสะเทือนกำลังเกิดขึ้น หาก Tesla ต้องการที่จะเป็นผู้ถือหุ้นระดับโลกในอุตสาหกรรมยานยนต์ ก็มีช่องว่างที่สำคัญอย่างหนึ่งในเกราะป้องกันของ Tesla คู่แข่งของบริษัทจะเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้า (EV) มากกว่า 60 รุ่นภายในสามปีข้างหน้า นั่นจะทำให้มีคู่แข่งที่สำคัญต่อไลน์ผลิตภัณฑ์ของ Tesla ที่มีเพียง 5 รุ่น ดังนั้น จึงควรพิจารณาว่าสนามรบของรถยนต์ไฟฟ้าจะเปลี่ยนไปอย่างไรในปี 2022 และปีต่อๆ ไป

ลองพิจารณาแบรนด์ต่างๆ เช่น BMW, Toyota และ Mercedes-Benz ภาพและคำขวัญของแบรนด์เหล่านี้สะท้อนถึงผู้บริโภคเป็นประจำ ลองนึกถึง “The ultimate driving machine” และ “Let's go places” คำขวัญเหล่านี้เป็นที่รู้จักกันดีในหมู่ผู้บริโภคเนื่องมาจากการสร้างแบรนด์และแคมเปญสร้างความตระหนักรู้มาหลายปี ระดับความคุ้นเคยในใจของผู้บริโภคหลายร้อยล้านคนไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน แต่เกิดจากการลงทุนมหาศาลที่ผู้ผลิตยานยนต์ทำในด้านการตลาดและการโฆษณา ไม่ว่าจะเศรษฐกิจดีหรือแย่ การทำการตลาดของพวกเขาก็ถือเป็นสิ่งที่มีค่าเสมอ

Tesla ไม่เคยโฆษณาจนถึงจุดที่สามารถสร้างเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์ได้ ในความเป็นจริง Tesla ได้ย้ำถึงวิธีการหลีกเลี่ยงการโฆษณาแบบดั้งเดิมในการยื่นเอกสารต่อหน่วยงานกำกับดูแลประจำปีล่าสุด:

“การนำเสนอข่าวและการบอกต่อแบบปากต่อปากเป็นปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนยอดขายของเราในปัจจุบัน และช่วยให้บรรลุยอดขายได้โดยไม่ต้องมีการโฆษณาแบบเดิมๆ…”

ใช่แล้ว ผู้บริโภคคุ้นเคยกับความมหัศจรรย์ทางเทคโนโลยีของรถยนต์ Tesla ผู้ที่ชื่นชอบรถยนต์ Tesla ต่างหลงใหลในประสบการณ์การขับขี่รถยนต์ Tesla และความก้าวหน้าที่บริษัทได้สร้างขึ้น พวกเขามองขึ้นไปบนท้องฟ้าด้วยความประหลาดใจเพื่อดูว่า SpaceX ของ Elon Musk จะประสบความสำเร็จในการเดินทางในอวกาศได้อย่างไร

What they don’t have is a clear answer about why Tesla does what it does. This represents one of the core tenets of marketing, and it’s something Simon Sinek’s Golden Circle presentation articulated brilliantly: “Consumers don’t care what you do. They care why you do it.”

Apple addressed this head-on with the spot it ran during the 1984 Super Bowl, appropriately titled “1984,” and thematically it touched on George Orwell’s famous novel. The message, which ran one time on broadcast TV, espoused Apple’s brand identity. It laid the foundation for the company’s “challenger” identity and it solidified Mr. Lee Clow of Chiat Day as one of advertising’s creative rock stars.

This provides perspective because the field of battle is about to change radically. Tesla’s competitors are large in number; they have been planning a counterattack for quite some time; and they represent some of the most brilliant marketing minds in the world. They have the marketing machinery in place and know how to make an indelible impression in the minds of car buyers.

If you need further proof, consider where Tesla sits on the totem pole of U.S. car sales. For calendar-year 2020, Tesla’s sales position is No. 13, just ahead of Jaguar/Land Rover, yet behind Mazda, and they did it with zero mass-marketing investments.

The automotive industry, according to นีลเส็น Ad Intel data, spent more than $11 billion in advertising in 2019. It also spent $7.3 billion last year—when the world came to grips with the onset of a global pandemic. Given the industry’s collective electric vehicle pipelines, it’s safe to assume that manufacturers will earmark a large swathe of their future media investments squarely at stealing share from Tesla. 

บริษัทวิศวกรรมอัจฉริยะอย่าง Tesla สามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อขยายฐานลูกค้าทั่วโลก ต่อไปนี้คือข้อเสนอแนะเล็กๆ น้อยๆ บางประการ: