The appeal of new content offerings throughout the pandemic has been widely documented, with the acceleration of connected TV adoption taking center stage. The appeal of video content notwithstanding, consumers’ content appetites have not been limited to media they can see. Importantly, podcasts continue to gain mainstream audiences, with light podcast listeners across age groups and multicultural listeners leading the growth.
Today, light podcast listeners account for almost half (49%) of the total podcast audience, and data from Nielsen Podcast Buying Power, which provides insight into who is listening to podcasts, shows how podcast reach is growing across age groups, including adults 40-55, who now account for almost half (47%) of listeners in aggregate. The increasing appeal of podcasts to general audiences is exactly why brands and agencies need to be tracking engagement with them and leveraging the opportunities in their marketing strategies and campaigns.
“การเติบโตของพอดแคสต์ทำให้ผู้โฆษณามีโอกาสมากมายในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วมสูง” Arica McKinnon รองประธานฝ่ายให้คำปรึกษาลูกค้าของ Nielsen กล่าว “แม้ว่าอุตสาหกรรมจะก้าวหน้าในการวัดผล เช่น จำนวนการดาวน์โหลด แต่แบรนด์ต่างๆ กลับต้องเผชิญกับความท้าทายในการทำความเข้าใจผลกระทบของโฆษณา ปัจจุบัน ความท้าทายเหล่านั้นได้จางหายไปแล้ว”
ที่สำคัญ การระบาดใหญ่ไม่ได้ส่งผลกระทบเชิงลบต่อการมีส่วนร่วมของพอดแคสต์โดยรวม เมื่อข้อจำกัดการกักตัวมีผลบังคับใช้เมื่อปีที่แล้ว การเติบโตก็ลดลง แต่กลับมาเกิดขึ้นอีกครั้งในช่วงปลายปีและเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในปีนี้ การขยายตัวของผู้ฟังพอดแคสต์ร่วมกับการเพิ่มขึ้นของการฟังที่บ้าน แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดจากผู้ฟังพอดแคสต์ทั่วไปเมื่อ 5 ปีก่อน ว่าพวกเขาฟังที่ไหน และฟังบ่อยแค่ไหน ปัจจุบัน 50% ของการฟังพอดแคสต์เกิดขึ้นที่บ้าน ซึ่งเพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์จากเมื่อ 3 ปีก่อน
While the growth in podcast listeners in the U.S. over the past decade has been dramatic, audience diversity is following a similar path as our national population, as non-White podcast audiences have grown faster than White audiences. In fact, as of last year, the U.S. podcast audience was more diverse than the U.S. itself: 41% was non-White, while only 34% of the U.S. population is non-White. We continue tracking the diversity of podcast engagement, noting significant growth across Hispanic, Black and Asian consumers.
การโฆษณาผ่านพอดแคสต์—โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่ออ่านโดยผู้จัดรายการ—จะกระตุ้นให้เกิดการจดจำแบรนด์ได้มากกว่ารูปแบบโฆษณาแบบดั้งเดิม ตัวอย่างเช่น โซลูชัน Podcast Ad Effectiveness (PAE) ของ Nielsen พบว่าโฆษณาที่ผู้จัดรายการอ่านสามารถกระตุ้นให้เกิดการจดจำแบรนด์ได้ 71% ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ มีความตั้งใจที่จะซื้อ และมีความตั้งใจที่จะแนะนำสินค้าในระดับสูง
ยิ่งไปกว่านั้น โฆษณาที่ยาวกว่า (60 วินาทีขึ้นไป) ยังช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจมากขึ้นอีกด้วย เมื่อต้องค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์ โฆษณาที่ยาวกว่าจะมีประสิทธิภาพมากกว่าโฆษณาที่สั้นกว่าเกือบ 70% ในหมวดหมู่นี้ คะแนนการกระตุ้นสำหรับความตั้งใจในการซื้อและความตั้งใจในการแนะนำนั้นสูงกว่าโฆษณาที่สั้นกว่าถึง 40% สุดท้าย โฆษณาที่ยาวกว่าไม่เพียงแต่สร้างการมีส่วนร่วมที่แข็งแกร่งขึ้นเท่านั้น แต่ยังช่วยกระตุ้นให้เกิดการจดจำแบรนด์อีกด้วย โดยผู้ฟังเกือบสามในสี่ส่วนสามารถจดจำแบรนด์ได้หลังจากได้ยินโฆษณาที่ยาวกว่า
กระแสฮือฮาเกี่ยวกับการทำพอดแคสต์นั้นได้เกิดขึ้นมาหลายปีแล้ว แต่การควบรวมและซื้อกิจการต่างๆ มากมายในปีที่แล้ว ท่ามกลางความวุ่นวายของโรคระบาดทั่วโลก ได้เริ่มสร้างความสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ที่จะสร้างอุตสาหกรรมพอดแคสต์ของวันพรุ่งนี้
การรวมกลุ่มดังกล่าวเป็นหลักฐานว่าพอดแคสต์เป็นอุตสาหกรรมที่แท้จริงในปัจจุบัน และช่วยแก้ไขปัญหาต่างๆ ที่นักโฆษณาต้องเผชิญในยุคก่อนๆ ได้มากมาย เช่น การนำทางกลไกการส่งมอบและแพลตฟอร์มที่กระจัดกระจาย ซึ่งทำให้เกิดคำถามมากมายเกี่ยวกับความสามารถในการปรับขนาด โชคดีที่คำถามเหล่านี้สามารถตอบได้ง่ายขึ้น เนื่องจากมีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับผู้ที่กำลังฟังและความสนใจของพวกเขาที่มีต่อสิ่งที่พวกเขากำลังฟัง
For additional insight, download our latest Podcasting Today report.
