ผู้หญิงทั่วทั้งแอฟริกาและตะวันออกกลางกำลังผลักดันความก้าวหน้า

ในทุกภูมิภาค โฆษณาที่นำเสนอผู้หญิงและเด็กผู้หญิงที่เข้มแข็งมักจะมีผลิตภัณฑ์ที่อธิบายไม่ได้ซึ่งทำการตลาดเฉพาะสำหรับผู้หญิง แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้น ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในครัวเรือนหรือขนมขบเคี้ยว บางแบรนด์ผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับเพศโดยไม่จำเป็น และมักจะเรียกเก็บเงินจากผู้หญิงมากกว่า

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะไม่มีโอกาสทำตลาดกับผู้หญิง ในความเป็นจริง แบรนด์ใหม่ๆ บางแบรนด์กำลังขโมยซีนด้วยโซลูชั่นสำหรับความท้าทายในชีวิตจริงของผู้หญิง ผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงกำลังค้นพบคุณค่าในแบรนด์ที่จัดหาและสนับสนุนวิสาหกิจชุมชนสตรีในท้องถิ่นหรือรับรองผู้ประกอบการสตรี

There are decades of cultural, political and religious inequities that either prevent women from working outright, restrict the types of jobs they can perform, the hours they work, or access to their finances. Within the region, there are vast differences in women’s participation in the labour force. In Middle East and North Africa (MENA), only 21% of women are in the formal labour force compared with 61% in Sub-Saharan Africa (SSA).¹ 

หากต้องการให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในปัจจุบัน แบรนด์จำเป็นต้องหาวิธีแก้ไขปัญหาที่ผู้หญิงต้องเผชิญ ผู้หญิงคิดเป็นครึ่งหนึ่งของประชากรทั้งหมดและเป็นผู้มีอิทธิพลสำคัญในภูมิภาคนี้ ในความเป็นจริง ผู้หญิงยังคงต้องแบกรับภาระหน้าที่ในครัวเรือนส่วนใหญ่ โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้หญิง 84% ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกกล่าวว่าพวกเธอมีหน้าที่รับผิดชอบงานบ้านและเตรียมอาหารร่วมกันหรือรับผิดชอบงานหลัก นอกจากนี้ ผู้หญิงในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกยังมีแนวโน้มที่จะรับหน้าที่ดูแลเด็ก/พ่อแม่สูงอายุและครอบครัวขยายมากกว่าผู้หญิงทั่วโลกอย่างมีนัยสำคัญ การรับงานที่สองหรือบางครั้งอาจเป็นงานที่สามนี้หมายความว่าผู้หญิงมีความต้องการเพิ่มเติมในแต่ละสัปดาห์และมีเวลาน้อยลงในการตอบสนองความต้องการเหล่านี้ ทำให้ผู้หญิงเป็นหนึ่งในโอกาสที่ใหญ่ที่สุดสำหรับเทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ และบริการที่เน้นความสะดวกสบาย

แต่ความสะดวกสบายไม่ใช่โอกาสเดียวที่จะสร้างความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญในชีวิตของผู้หญิง แม้ว่าผู้หญิงอเมริกันเกือบครึ่งหนึ่ง (48%) เชื่อว่าสถานะทางการเงินของตนดีขึ้นกว่าเมื่อห้าปีก่อน แต่สถานะทางการเงินของพวกเธอก็ไม่ได้ดีขึ้นเท่ากับผู้ชาย (54%) ในความเป็นจริง ผู้หญิงอเมริกัน 1 ใน 2 คน (50%) ยังคงเชื่อว่าพวกเธอมีเงินเพียงพอสำหรับสิ่งจำเป็นพื้นฐานในการดำรงชีวิตเท่านั้น (เมื่อเทียบกับผู้ชาย 42%)

มีหลักฐานเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าวาระเรื่องความเท่าเทียมทางเพศกำลังมีความคืบหน้าในประเทศต่างๆ เช่น ซาอุดีอาระเบีย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ และอียิปต์ รัฐบาลต่างๆ ได้ให้ความสนใจในนโยบายที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองการเติบโตทางเศรษฐกิจและอาชีพของสตรี แม้จะมีความท้าทายมากมาย รวมทั้งแรงกดดันทางสังคมที่ทำให้สตรีต้องอยู่บ้าน ช่องว่างทางเพศในโลกดิจิทัล และข้อเสียเปรียบเชิงโครงสร้างในการระดมทุนและการลงทุน แต่ภูมิภาคนี้ยังกลายเป็นแหล่งบ่มเพาะผู้ประกอบการสตรีที่ค้นหาวิธีใหม่ๆ และสร้างสรรค์ในการเข้าสู่กำลังแรงงานอีกด้วย

แล้วเราจะผลักดันให้เกิดความก้าวหน้าได้อย่างไร ผู้หญิงมักต้องสร้างสมดุลระหว่างความคาดหวังตามแบบแผนของสังคมและความคาดหวังต่อความก้าวหน้า บริษัทต่างๆ สามารถเป็นผู้นำสำหรับผู้หญิงได้โดยการแก้ไขปัญหาความไม่เท่าเทียมกันในการจ้างงานและโอกาสในการจ้างงาน ลดอุปสรรคในการเข้าสู่การจ้างงานอย่างเป็นทางการ สร้างสมดุลระหว่างความไม่เท่าเทียมกันในการจ่ายเงินและการยอมรับ กำหนดเวลาทำงานที่ยืดหยุ่น หรือสนับสนุนผู้ประกอบการที่เป็นผู้หญิง 

นอกสถานที่ทำงาน ผู้หญิงมักมองหาวิธีที่จะคืนสิ่งที่มีค่าที่สุดให้กับตัวเอง นั่นคือ เวลา ซึ่งมักจะหมายถึงการลดจำนวนชั่วโมงที่ใช้ไปกับงานประจำวัน แบรนด์ต่างๆ สามารถช่วยเหลือผู้หญิงได้ผ่านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และการส่งมอบบริการที่ดีขึ้น ซึ่งจะทำให้กิจวัตรประจำวันของพวกเธอง่ายขึ้น (เช่น การติดฉลากผลิตภัณฑ์และชุดอาหารที่มีความโปร่งใสมากขึ้น) แบรนด์ต่างๆ ยังมีบทบาทสำคัญในการลบอคติทางเพศออกจากสื่อการตลาดและโฆษณา ตัวอย่างเช่น แทนที่จะนำเสนอเฉพาะผู้หญิงที่ซักผ้า ให้แสดงให้เห็นถึงประโยชน์ของการแบ่งปันความรับผิดชอบ

จากการสำรวจพบว่าผู้หญิง 61% ระบุว่าทำเลของร้านสะดวกซื้อเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลอย่างมากในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า เมื่อเทียบกับผู้ชายที่ 52% การแพร่หลายของรูปแบบการค้าแบบดั้งเดิมเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความต้องการอย่างต่อเนื่องของผู้หญิงใน AME ที่ต้องการความใกล้ชิด แต่พวกเธอยังมองหารูปแบบที่ทันสมัยมากขึ้นซึ่งเสนอวิธีต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด โดยชอบร้านค้าที่เข้าและออกง่าย มีเค้าโครงที่เป็นระเบียบ หรือร้านค้าที่ให้บริการประหยัดเวลาและมีมูลค่าเพิ่ม

Women in across AME have significantly less access to mobile technology than men, compared to other regions in the world. In MENA, 80% women have access to a mobile phone² compared with 69% in SSA, 9% and 15%, less than men, respectively. This lower access to technology adversely affects how they can access employment opportunities, finances, communicate or shop.

แม้ว่าอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซโดยรวมในอเมริกากลางและใต้จะเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่สินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายเร็ว (FMCG) ยังคงมีส่วนสนับสนุนต่อยอดขายดังกล่าวไม่มากนัก ผู้หญิงที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ไม่ถึง 15% เคยซื้อสินค้า FMCG ทางออนไลน์ แต่ผู้หญิงที่เคยซื้อสินค้าเหล่านี้ได้รับการสนับสนุนจากการรับประกันความปลอดภัยและความสะดวกสบาย

ผู้หญิง AME ยังใส่ใจสุขภาพและสิ่งแวดล้อมของตนเองอีกด้วย ผู้หญิง AME ร้อยละ 91 กำลังมองหาวิธีเปลี่ยนแปลงอาหารการกินของตนเองอย่างจริงจัง เมื่อเทียบกับผู้ชายที่มีร้อยละ 86 ผู้หญิงตีความว่าอะไรดีต่อสุขภาพสำหรับตนเองและโลกของตนเองอย่างไร ผู้หญิง AME มักจะพิจารณาสินค้าบนชั้นวางมากกว่าผู้ชายเพื่อพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์นั้นดีต่อสุขภาพหรือตรงตามความต้องการด้านโภชนาการทางวัฒนธรรมของตนหรือไม่ พวกเธอกำลังมองหาฉลากที่โปร่งใสเพื่อช่วยให้พวกเธอตัดสินใจเลือกอย่างมีข้อมูล และพวกเธอต้องการให้บริษัทต่างๆ เปิดเผยเกี่ยวกับแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์ รวมถึงวิธีการผลิต 

ผู้หญิง AME ยังมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่า (ผู้หญิง 50% เทียบกับผู้ชาย 43%) หรือซื้อจากบริษัทที่สนับสนุนสิ่งแวดล้อม (47%) และสังคมอย่างจริงจัง (40%) เมื่อเทียบกับผู้ชาย (43% เทียบกับ 35%) และมากกว่าบริษัทอื่นๆ ทั่วโลก (40% และ 36% ตามลำดับ)

แบรนด์สามารถเอาชนะใจผู้คนได้ด้วยการโปร่งใสเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติ แหล่งที่มาของส่วนผสม และการให้ความสำคัญกับคุณภาพ ผู้หญิงอเมริกันมีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมกับคุณภาพของส่วนผสมมากกว่าผู้ชาย และใส่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของตนมาจากที่ใดและผลิตขึ้นอย่างไร 

ผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกมีโอกาสมากมายในการสร้างผลิตภัณฑ์และโซลูชันต่างๆ เพิ่มเติมที่ตอบสนองความต้องการเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นมื้ออาหารฮาลาลที่ปรุงเพื่อสุขภาพหรือรายการส่วนผสมที่สะอาดและเรียบง่าย

แล้วสิ่งนี้หมายถึงอะไรสำหรับผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก? 

นั่นหมายความว่าบรรทัดฐานทางเพศในวัฒนธรรมกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แม้แต่ในสังคมที่อนุรักษ์นิยมที่สุด และผู้หญิงที่เป็น AME กำลังต่อสู้เพื่อการเปลี่ยนแปลง ผู้หญิงเกือบสี่ในห้าคน (79%) เชื่อว่าผู้ชายมีหน้าที่ช่วยทำงานบ้าน เมื่อเทียบกับผู้ชาย 68% 

Yet, gender bias remains commonplace in current-day advertising, and both men and women are noticing. Stereotypes that might have been acceptable a few years ago now discourage women and men from purchasing or using a product.  Brands can play an important role in women’s empowerment and equality journey, normalising the involvement of men in daily tasks, be that sharing the load in the home or encouraging and defending inclusivity in the workplace.

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นในด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ความยั่งยืน สุขภาพ หรือความสะดวกสบาย จะยังคงได้รับความชื่นชมต่อไป ส่วนแบรนด์ที่ไม่เปลี่ยนแปลงเร็วพอก็จะไม่เปลี่ยนแปลง การอุปถัมภ์ขึ้นอยู่กับความเข้าใจอย่างแท้จริงถึงความต้องการของผู้หญิง และสะท้อนความเป็นจริงของเธอบนหน้าจอ บนชั้นวาง และในร้านค้า  

บริษัทที่ต้องการประสบความสำเร็จจะไม่เพียงแต่บริจาคเงินเพื่อช่วยเหลือผู้หญิงเท่านั้น แต่จะจ้างผู้หญิงอย่างจริงจัง รับรองว่าผู้หญิงจะได้รับค่าตอบแทนที่เท่าเทียมกัน และเสนอรูปแบบการทำงานที่ยืดหยุ่น บริษัทที่หลีกเลี่ยงการเป็นข่าวในสื่อและลงมือปฏิบัติจริงเพื่อให้แน่ใจว่านโยบายของตนช่วยเหลือผู้หญิงทั้งในฐานะพนักงานและในฐานะคนที่อาศัยอยู่ในชุมชน จะเป็นกำลังสำคัญในการสร้างกลุ่มที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการใช้จ่ายในครัวเรือน

โดยสรุปแล้ว แบรนด์และผู้ค้าปลีกที่ให้ความสำคัญกับวิธีแบ่งเบาภาระของผู้หญิงและลดความสำคัญของสีบรรจุภัณฑ์จะได้รับรายได้เพิ่มมากขึ้น