คุณแม่ชานเมือง: การเข้าถึงกลุ่มผู้หญิงที่ต้องการลงคะแนนเสียงแบบสวิงกิ้งต้องใช้แนวทางแบบท้องถิ่น

การดีเบตระหว่างประธานาธิบดีสิ้นสุดลงแล้ว และขณะนี้สหรัฐอเมริกากำลังอยู่ในช่วงวันสุดท้ายก่อนการเลือกตั้ง ผู้เชี่ยวชาญทางการเมืองกำลังหารือเกี่ยวกับการสำรวจความคิดเห็นและความรู้สึกของกลุ่มประชากรสำคัญในรัฐที่มีผลชี้ขาด รวมถึงบทบาทสำคัญที่กลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งเหล่านี้จะมีต่อการกำหนดผลการเลือกตั้งประธานาธิบดีในปี 2020 

การใช้แนวทางแบบเหมาเข่งเพื่อดึงดูดกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่สำคัญเหล่านี้—แม้กระทั่งในระดับรัฐ—อาจเป็นความผิดพลาดสำหรับแคมเปญทางการเมือง การโฆษณาเพื่อกำหนดเป้าหมายคุณแม่ที่เป็นอิสระในฟลอริดานั้นเป็นอย่างไร? คุณแม่ในแจ็กสันวิลล์ ฟลอริดา คิดต่างจากคุณแม่ในแทมปาและออร์แลนโดอย่างมาก เมื่อเหลือเวลาอีกไม่ถึงหนึ่งสัปดาห์ก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดี นักโฆษณาจะต้องเข้าใจว่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุดอย่างไรเมื่อการนับถอยหลังสู่การเลือกตั้งเริ่มต้นขึ้นในช่วงโค้งสุดท้าย 

ผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่เป็นคุณแม่เป็นกลุ่มประชากรที่ทุกคนปรารถนาเป็นอย่างยิ่งในช่วงการเลือกตั้งครั้งนี้ และผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีทั้งสองคนต่างหวังว่า "คะแนนเสียงของแม่" จะช่วยให้พวกเขาผ่านการเลือกตั้งในวันที่ 3 พฤศจิกายนไปได้ ขณะที่นักการเมือง นักการตลาด นักโฆษณา และนักยุทธศาสตร์การเมืองต่างคิดว่าจะเข้าถึงกลุ่มสำคัญนี้ได้อย่างไร จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องคำนึงถึงความแตกต่างและความแตกต่างเฉพาะเจาะจงภายในกลุ่มประชากรนี้ เพื่อให้มีประสิทธิผล การโฆษณาในรัฐที่มีผลชี้ขาดต้องได้รับการปรับแต่งให้สอดคล้องกับความแตกต่างในแต่ละตลาด 

การวิเคราะห์ล่าสุดของ Nielsen พิจารณาผู้หญิงในเขตชานเมืองในฟลอริดา ซึ่งเป็นรัฐที่มีผลชี้ขาดและมีการแข่งขันกันอย่างสูสีตลอดการหาเสียงชิงตำแหน่งประธานาธิบดีในอดีต การวิจัยครั้งนี้เน้นย้ำถึงความแตกต่างและความละเอียดอ่อนตามภูมิศาสตร์และคุณค่าของการทำความเข้าใจถึงความหลากหลายของตลาดในท้องถิ่นในการวางแผนแคมเปญโฆษณา 

ในแต่ละตลาดที่ปรากฏในผลการศึกษา คุณแม่แต่ละคนมีอาชีพ ไลฟ์สไตล์ และกิจกรรมสันทนาการที่แตกต่างกัน และแต่ละคนก็ใช้สื่อในลักษณะที่แตกต่างกัน แคมเปญที่ดำเนินการอย่างดีจะปรับแต่งข้อความและตำแหน่งสื่อให้เหมาะกับแต่ละเมือง  

ในเมืองแจ็กสันวิลล์ ผู้หญิงในเขตชานเมืองมีแนวโน้มที่จะมีงานทำเต็มเวลามากกว่าผู้ใหญ่ชาวอเมริกันทั่วไปถึง 12% และมีแนวโน้มที่จะเรียนต่อในระดับผู้ใหญ่มากกว่า 61% และผู้หญิงมากกว่าหนึ่งในสามในเมืองแจ็กสันวิลล์มีส่วนร่วมในงานอาสาสมัคร การบริโภคสื่อสูงสุดสำหรับประชากรกลุ่มนี้ ได้แก่ การชมรายการอาหารและรายการทีวีแนววิทยาศาสตร์ เมื่อพูดถึงการฟังเสียง วิทยุร่วมสมัยสำหรับผู้ใหญ่และคันทรีก็เป็นที่นิยมเช่นกัน 

Contrast these media engagement habits with women in Tampa, who are 23% more likely to not be employed because they are retired. They are also more likely to go fishing, and three out of four spend less than two hours a week on social media, which is far less time than any of the suburban women in other parts of Florida. Tampa’s suburban women also enjoy listening to classic rock radio and unwind by watching comedies on TV. 

ในขณะเดียวกัน ผู้หญิงในออร์แลนโดก็ทำกิจกรรมพักผ่อนหย่อนใจที่เป็นเอกลักษณ์เช่นกัน โดยร้อยละ 55 มี "พรสวรรค์ด้านการปลูกต้นไม้" และชอบทำสวน นอกจากนี้ กลุ่มนี้ยังมีแนวโน้มที่จะไปสวนสัตว์มากกว่า (ร้อยละ 11) ในขณะที่ผู้หญิงในแทมปาชอบผ่อนคลายด้วยการชมภาพยนตร์ตลก ผู้หญิงในออร์แลนโดชอบดูละคร (ร้อยละ 55) เพื่อหลีกหนีจากความวุ่นวาย 

แม้ว่าชาวฟลอริดาจะอาศัยอยู่ในรัฐเดียวกัน แต่ผู้หญิงในเขตชานเมืองในแต่ละมุมของรัฐซันไชน์ก็มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ผู้หญิงในเขตชานเมืองที่เกษียณอายุแล้วในแทมปาจะมีวิถีชีวิตที่แตกต่างกันอย่างมากจากผู้หญิงที่ทำงานเต็มเวลาในแจ็กสันวิลล์ โดยมีนิสัย วิถีชีวิต และกิจกรรมสันทนาการที่แตกต่างกันมาก เนื่องจากความแตกต่างเหล่านี้ กระบวนการตัดสินใจของแต่ละกลุ่มจึงมีความเฉพาะตัวไม่ต่างจากลำดับความสำคัญและความสำคัญที่วางไว้ในแต่ละประเด็น ดังนั้น กลยุทธ์ในการส่งข้อความทางการเมืองจะมีประสิทธิผลมากที่สุด หากได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับความชอบของผู้บริโภค วิถีชีวิต และรูปแบบการบริโภคสื่อของกลุ่มประชากรนี้โดยเฉพาะ 

They also require more than an omnichannel marketing strategy. A marketing plan using a single media platform tops out quickly and can’t reach women voters in all the places where they spend their time.  

กราฟง่ายๆ แสดงให้เห็นว่าแคมเปญที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้หญิงในแจ็กสันวิลล์จะดีขึ้นได้อย่างไรด้วยการกระจายการใช้แพลตฟอร์มเพิ่มเติม แม้ว่าจะใช้งบประมาณเท่าเดิมก็ตาม ในตัวอย่างนี้ แพลตฟอร์มเดียวสามารถเข้าถึงผู้ลงคะแนนได้ 65% ในแคมเปญหนึ่งสัปดาห์ การเพิ่มแพลตฟอร์มที่สองทำให้เข้าถึงได้ 87% และการกระจายงบประมาณไปยังสามแพลตฟอร์มทำให้เข้าถึงได้มากถึง 94%

ในทางกลับกัน แผนที่ใช้สื่อจำนวนมากในการเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งจะไม่สามารถเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้มากเท่ากับแผนที่ใช้สื่อหลากหลายรูปแบบ เพื่อให้สามารถเผยแพร่ข้อความหาเสียงได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดและครอบคลุมทุกพื้นที่ที่ต้องการ จำเป็นต้องกระจายข้อความไปยังสื่อต่างๆ อย่างชาญฉลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่มีข้อจำกัดด้านเวลาที่เหลืออยู่ในช่วงโค้งสุดท้ายของการเลือกตั้ง ในช่วงเวลาสำคัญนี้ แคมเปญที่วางแผนอย่างรอบคอบเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่แตกต่างกันในระดับท้องถิ่นยังคงสร้างความแตกต่างได้ 

วิธีการ:

ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจากการสำรวจผู้หญิงในเขตชานเมืองของ Nielsen Scarborough จากผู้ตอบแบบสอบถามผู้ใหญ่จำนวน 31,968 คนที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไประหว่างเดือนมกราคม 2019 ถึงพฤษภาคม 2020 นอกจากนี้ยังมีข้อมูลจาก Nielsen Media Impact ที่ใช้ข้อมูลจาก Local Media Fusion ในเดือนพฤศจิกายน 2019 ของกลุ่มผู้หญิงที่ลงทะเบียนเพื่อลงคะแนนเสียงในเขตที่อยู่อาศัยของตนอีกด้วย

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโซลูชันการโฆษณาทางการเมืองของ Nielsen