การวางไพ่ของคุณให้ถูกต้องโดยใช้เทคสแต็กอันทรงพลัง
การวางแผนและดำเนินการโฆษณาทางทีวีนั้นเคยเป็นเรื่องง่าย โดยใช้สูตรเดิมๆ มาหลายปีแล้ว หากปี 2020 สอนอะไรเราได้บ้าง นั่นก็คือเราต้องปรับตัวให้เข้ากับโลกที่เปลี่ยนแปลงไปที่เราอาศัยอยู่ หลังจากหลายปีแห่งวิวัฒนาการของทีวีและความก้าวหน้าทางการตลาดดิจิทัล มาตรฐานของนักการตลาดและผู้ชมก็สูงขึ้นเมื่อพูดถึงโฆษณาบนกระจกทีวี นักการตลาดต้องการข้อมูลเชิงวิเคราะห์ที่หลากหลายเพื่อใช้ในการวางแผนการตลาด และผู้ชมต้องการประสบการณ์ที่ราบรื่นและปรับแต่งได้ตั้งแต่วินาทีที่พวกเขาเปิดอุปกรณ์
Marketers continue to spend money on linear TV because that’s still where consumers are spending most of their time. In fact, we spend nearly 30 hours a week watching linear and time-shifted—that’s more than any other media type—which is even more impactful given TV’s powerful scale, reaching 85% of the U.S. population. In recent years, the industry has been a buzz about addressable TV—that is the data, control and targeting of digital advertising applied to the reach and frequency of TV advertising. Advancements in technology are finally at the point where addressable TV at scale is now imminent. But what is addressable TV all about, and what does it require from the very start in order to be successful in the long term?
ข้อมูลระดับดิจิตอลกับมาตราส่วนของทีวี
Addressable TV นำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งโทรทัศน์ดิจิทัลและแบบดั้งเดิม ความเร็ว ความแม่นยำ และการกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลเป็นสิ่งดึงดูดใจนักการตลาดที่ต้องการปรับตัวให้เข้ากับความรู้สึกของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การโฆษณาแบบเชิงเส้นสามารถดำเนินการได้อย่างคล่องตัวเช่นเดียวกับโทรทัศน์ดิจิทัลและใช้ประโยชน์จากความสามารถในการรายงานที่คล้ายคลึงกัน ด้วยการใช้สื่อดิจิทัลที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต เช่น สมาร์ททีวี ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ในบ้านเรือนในสหรัฐอเมริกาถึง 54%
นักโฆษณายุคใหม่สามารถปฏิบัติตามสิ่งที่นักโฆษณารุ่นก่อนๆ ทำนายไว้ได้ นั่นคือ โฆษณาที่ปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละครัวเรือน (นอกเหนือจากอายุและเพศ) แทนที่จะครอบคลุมเฉพาะผู้ชมรายการทั้งหมด สำหรับผู้ชมทั่วไป นั่นหมายความว่าพวกเขาสามารถรับชมรายการไพรม์ไทม์สดเหมือนกับเพื่อนบ้าน แต่เห็นโฆษณาที่ปรับแต่งตามความต้องการของพวกเขาในช่วงโฆษณา ตัวอย่างเช่น เจ้าของสุนัขในเมืองอาจเห็นโฆษณาอาหารลูกสุนัขออร์แกนิก ในขณะที่คู่รักที่กำลังตั้งครรภ์อาจเห็นโฆษณาผ้าอ้อม นักโฆษณาได้รับประโยชน์จากการเชื่อมต่อกับผู้ชมที่มีแนวโน้มจะซื้อผลิตภัณฑ์ของพวกเขามากกว่า และโปรแกรมเมอร์ปลดล็อกโอกาสในการมีสินค้าคงคลังโดยเปิดใช้งานพื้นที่โฆษณาพรีเมียมให้ดำเนินการผ่านผู้โฆษณาหลายราย และเนื่องจากโฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องด้วยข้อความที่ปรับแต่งได้ ผู้ชมจึงได้รับประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวและน่าพอใจมากขึ้น
เทคสแต็กที่ได้รับการพิสูจน์แล้วเป็นกุญแจสำคัญสำหรับทีวีที่สามารถระบุที่อยู่ได้
ก่อนที่จะขยายไปสู่ระดับทีวีแบบดั้งเดิม ทีวีที่สามารถระบุตำแหน่งได้จะต้องสร้างขึ้นบนชุดเทคโนโลยีที่มั่นคง ชุดเทคโนโลยีเป็นเพียงการจัดวางองค์ประกอบเทคโนโลยีทั้งหมดที่ช่วยให้แพลตฟอร์มทีวีที่สามารถระบุตำแหน่งได้ทำงานได้อย่างราบรื่นตั้งแต่ต้นจนจบ ซึ่งรวมถึงแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) ที่ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายนอกเหนือจากการสาธิตแบบดั้งเดิม ไปจนถึงชิปเซ็ตทีวีที่นำซอฟต์แวร์ที่ระบุตำแหน่งมาใช้กับทีวีรุ่นและผู้ผลิตที่แตกต่างกัน ไปจนถึงเทคโนโลยีการจดจำเนื้อหาอัตโนมัติ (ACR) ที่จะจดจำว่าเมื่อใดควรแทรกโฆษณาในรายการสด ไปจนถึงซอฟต์แวร์การจัดการความเป็นส่วนตัวที่ปกป้องผู้ชม
เมื่อมีส่วนประกอบทางเทคโนโลยีที่จำเป็นแล้ว ขั้นตอนการทดสอบที่เข้มงวดจะตามมาเพื่อรับประกันการทำงานที่ไร้ที่ติ ซึ่งจะป้องกันปัญหาทั่วไปที่สามารถแก้ไขได้ เช่น ไฟดับ การบัฟเฟอร์ โฆษณาทับซ้อน หรือการจัดวางแบรนด์ที่ไม่ปลอดภัย เราทุกคนรู้ดีว่าการรอให้โฆษณาโหลดนั้นน่าหงุดหงิดเพียงใด และผู้โฆษณาก็รู้ดีว่าการจัดวางโฆษณาที่ไม่ดีอาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ ด้วยทีวีที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้ ประสบการณ์โฆษณาจึงมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นโดยเชื่อมโยงผู้ชมกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาสนใจ และอาจลดจำนวนโฆษณาลงได้ด้วยการจัดการความถี่ที่ซับซ้อนมากขึ้น และในโลกที่สมบูรณ์แบบ การสร้างสรรค์จะถูกปรับแต่งตามความต้องการของผู้ชม ทำให้ประสบการณ์โฆษณามีคุณค่าและสนุกสนานมากขึ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะไม่สามารถทำได้จนกว่าจะพิสูจน์ได้ว่าเทคโนโลยีนั้นเชื่อถือได้
หลักเกณฑ์ทั่วไปในการนำแพลตฟอร์มทีวีที่สามารถระบุตำแหน่งได้มาใช้ในเชิงพาณิชย์คือต้องเริ่มจากฐานรากที่สามารถสร้างได้ก่อนจึงจะขยายขนาดได้ เทคสแต็กจะพร้อมเมื่อ 1) ลดความซับซ้อนในเวิร์กโฟลว์ทีวีที่มีอยู่ 2) มอบประสบการณ์การรับชมที่ราบรื่น และ 3) สามารถสร้างความโปร่งใสในตลาดทีวีได้
3 องค์ประกอบของ Tech Stack ที่สามารถระบุตำแหน่งได้สำเร็จ:
#1 ลดความซับซ้อน
Addressable TV ไม่ทำงานแบบไร้ทิศทาง แต่ต้องบูรณาการเข้ากับเวิร์กโฟลว์และเทคโนโลยีที่มีอยู่ของระบบนิเวศการโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากต้องการให้ Addressable TV ประสบความสำเร็จในระดับขนาดใหญ่ จำเป็นต้องขจัดความยุ่งยากในการซื้อ (ความยากลำบากที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าคงคลังของ Addressable TV จริง ๆ) โดยการรวบรวมข้อมูลสินค้าคงคลังสำหรับผู้ซื้อ การใช้ชุดข้อมูลการกำหนดเป้าหมายที่ง่ายดาย และความสามารถในการทำให้การดำเนินการและประสิทธิภาพของแคมเปญเป็นแบบอัตโนมัติบนแพลตฟอร์มการจัดจำหน่ายหลาย ๆ แห่ง
Addressable TV ควรมุ่งเน้นที่การทำให้เวิร์กโฟลว์ที่มีอยู่เรียบง่ายขึ้นและเป็นระบบอัตโนมัติมากกว่าที่จะสร้างความสับสนมากขึ้น ไม่ว่าเทคโนโลยีจะแข็งแกร่งเพียงใด หากกลไกการตัดสินใจที่ใช้ในการกำหนดรายการการแทรกโฆษณาแบบไดนามิกนั้นยากต่อการนำไปใช้งาน และก่อให้เกิดความขัดแย้งระหว่างกระบวนการที่มีอยู่ การเสนอบริการดังกล่าวก็จะขยายขนาดได้ยาก
ด้วยเหตุนี้ จำเป็นต้องสร้างเทคสแต็กที่มั่นคงตั้งแต่พื้นฐานบน API แบบเปิดที่ช่วยให้เครือข่ายทีวีและเครื่องเล่นสามารถ "เสียบและเล่น" กับพันธมิตรปัจจุบันได้อย่างง่ายดายทั่วทั้งระบบดิจิทัลและทีวี แทนที่จะประดิษฐ์ล้อขึ้นมาใหม่ แพลตฟอร์มที่สามารถระบุตำแหน่งที่ประสบความสำเร็จนั้นสามารถทำงานร่วมกันได้เพื่อให้ผู้โฆษณาและโปรแกรมเมอร์สามารถใช้โครงสร้างพื้นฐานของบุคคลที่สามที่มีอยู่ เช่น DMP, DSP, SSP, เซิร์ฟเวอร์โฆษณา และอื่นๆ เมื่อแพลตฟอร์มไม่ขึ้นอยู่กับผู้ผลิต อุปกรณ์ หรือรุ่นใดๆ แพลตฟอร์มดังกล่าวก็จะช่วยให้มีแนวทางที่เปิดกว้างและยืดหยุ่นในการส่งมอบเนื้อหาผ่านคลังที่สามารถระบุตำแหน่งได้ ไม่ว่าผู้ชมจะสตรีมเนื้อหาผ่านกล่องรับสัญญาณ เสาอากาศดิจิทัล หรือตัวกระจายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องเสมือน (vMVPD) โฆษณาสามารถส่งไปยังทุกแห่งได้แบบเรียลไทม์
#2 การแทรกโฆษณาแบบไร้รอยต่อ
ประสบการณ์การรับชมที่สมบูรณ์แบบสำหรับผู้บริโภคปลายทางผ่านการแทรกโฆษณาที่ราบรื่นถือเป็นส่วนสำคัญของแพลตฟอร์มทีวีที่สามารถระบุตำแหน่งได้ การจดจำเนื้อหาอัตโนมัติ (ACR) เป็นหนึ่งในองค์ประกอบหลักของเทคโนโลยี เนื่องจากเกี่ยวข้องเป็นส่วนใหญ่กับวิธีการแทรกโฆษณาลงในเนื้อหาทีวีเชิงเส้นสด และเป็นตัวแยกความแตกต่างที่สำคัญในการตัดสินว่าผู้บริโภคจะได้รับประสบการณ์ที่ราบรื่นหรือไม่ วิดีโอ ACR ที่เกี่ยวข้องกับทีวีที่สามารถระบุตำแหน่งได้ เป็นเทคโนโลยีที่ไม่เพียงแต่เป็นกุญแจสำคัญในการจดจำสิ่งที่กำลังเล่นบนกระจกทีวีเท่านั้น แต่ยังช่วยให้มั่นใจได้ถึงผลลัพธ์ที่มีความแม่นยำสูงซึ่งเป็นแรงผลักดันการตัดสินใจทางธุรกิจที่สำคัญ เช่น การแทนที่โฆษณาแบบเรียลไทม์
ACR วิดีโออันทรงพลังช่วยให้ตรวจจับได้ล่วงหน้าว่าโฆษณาควรเล่นเมื่อใด (ช่วงโฆษณาเฉพาะ) ควรแสดงโฆษณาที่ใด (ครัวเรือนที่ตรงตามเกณฑ์ที่กำหนดไว้ล่วงหน้า) และควรจัดเรียงโฆษณาใดสำหรับการแทรกโฆษณาแบบเรียลไทม์ (ปรับให้เหมาะสมตามแบรนด์หรือสื่อสร้างสรรค์) ACR วิดีโอที่ล้ำสมัยจำเป็นสำหรับการจัดการความล่าช้าในการออกอากาศตามธรรมชาติที่เกิดขึ้นในรายการทีวี เช่น กีฬาสด ด้วยความสามารถ ACR วิดีโอที่เชื่อถือได้ซึ่งรวมอยู่ในชุดเทคโนโลยี ทำให้ทีวีที่สามารถระบุตำแหน่งได้เป็นโซลูชันที่แม่นยำและเชื่อถือได้ที่ระบบนิเวศทีวีสามารถเพิ่มเป็นรากฐานในการผสมผสานสื่อได้
#3 ความไว้วางใจและความโปร่งใส
การสร้างความไว้วางใจและความโปร่งใสกับผู้บริโภคผ่านแนวทางปฏิบัติด้านข้อมูลที่ถูกต้องตามจริยธรรมถือเป็นหัวใจสำคัญของแพลตฟอร์มทีวีที่สามารถระบุตำแหน่งที่ประสบความสำเร็จ ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคมีความสำคัญพอๆ กับการสร้างประสบการณ์โฆษณาที่เป็นส่วนตัวและสนุกสนานยิ่งขึ้น การขาดการรวบรวมข้อมูลที่ปลอดภัยและไม่เปิดเผยตัวตนส่งผลกระทบต่อระบบนิเวศที่สามารถระบุตำแหน่งทั้งหมดตั้งแต่เริ่มต้น
นอกเหนือจากการได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคแล้ว พื้นที่โทรทัศน์แบบระบุตำแหน่งยังต้องเผชิญกับความท้าทายที่น่ากังวลในการสร้างความไว้วางใจในระบบนิเวศโทรทัศน์ที่มีอยู่ทั้งหมด เพื่อให้โปรแกรมเมอร์ ผู้โฆษณา และเอเจนซี่โทรทัศน์มีความมั่นใจในการซื้อและขายโฆษณาแบบระบุตำแหน่ง พวกเขาจำเป็นต้องมีการทำให้เป็นมาตรฐานและความโปร่งใสในการวัดและติดตามความสำเร็จ หากต้องการให้โฆษณาแบบระบุตำแหน่งประสบความสำเร็จในการดำเนินงาน การดำเนินการแทรกโฆษณาจะต้องราบรื่น และกระบวนการซื้อจะต้องราบรื่นในทุกสถานที่ที่มีการซื้อและขายสินค้าคงคลังโทรทัศน์แบบระบุตำแหน่ง มีตัวชี้วัดหลักสามประการที่ควรพิจารณาเมื่อติดตามความสำเร็จ โดย KPI เหล่านี้เป็นเดิมพันเพื่อสร้างความไว้วางใจและความโปร่งใสให้กับโทรทัศน์แบบระบุตำแหน่ง และได้แก่ อัตราทีวีที่ใช้งานอยู่ (อัตราที่อุปกรณ์แบบระบุตำแหน่งเข้ามาแทนที่โฆษณาในเครือข่ายต่างๆ) อัตราการจับคู่ตัวตน (ความสำเร็จของโฆษณาที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย) และอัตราความสำเร็จในการแทนที่โฆษณา (อัตราที่โฆษณาถูกแทนที่อย่างสมบูรณ์แบบ)
หากไม่มีมาตรฐาน ตัวแปรต่างๆ มากมายก็อาจแตกต่างกันไปในแต่ละ MVPD (ผู้ให้บริการดาวเทียมและเคเบิลต่างๆ) และผู้ผลิตอุปกรณ์ดั้งเดิมของสมาร์ททีวี (ผู้ผลิตอุปกรณ์ดั้งเดิมที่ผลิตชุดทีวี) รวมถึงคำจำกัดความของกลุ่มเป้าหมายและการประเมินจักรวาล ปัจจัยความสำเร็จทางเทคนิคสำหรับอัตราความสำเร็จในการแทนที่โฆษณา และอื่นๆ อีกมากมาย เพื่อปรับปรุงกระบวนการซื้อสำหรับผู้โฆษณาและเปิดใช้งานความสอดคล้องกันในแพลตฟอร์มที่ระบุที่อยู่ต่างๆ จำเป็นต้องพัฒนามาตรฐานอุตสาหกรรม สำหรับผู้โฆษณาทั้งหมด นั่นหมายถึงการมีพันธมิตรที่เชื่อถือได้ซึ่งให้ความโปร่งใสในทุกแคมเปญที่วัดผลได้และที่สำคัญกว่านั้นคือสามารถเปรียบเทียบได้ในทุกแพลตฟอร์มที่ระบุที่อยู่
เนื่องจากสมาร์ททีวีมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และการโฆษณาทีวีแบบเส้นตรงได้เปลี่ยนมาเป็นประสบการณ์ที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น การเน้นที่เวิร์กโฟลว์ที่ราบรื่น ความแม่นยำในการจัดส่ง และความโปร่งใสจะช่วยขับเคลื่อนระบบนิเวศของการระบุตำแหน่งไปข้างหน้า เทคสแต็กที่มีประสิทธิภาพจะช่วยสร้างอนาคตของทีวีที่ระบุตำแหน่งที่ปรับขนาดได้มากขึ้น
This article originally appeared on www.nexttv.com.
