การหารายได้จากนาทีเดียว

ในอุตสาหกรรมวิดีโอของเนเธอร์แลนด์ เวลาในการรับชมโดยรวมลดลง แต่รายได้ต่อนาทีกลับเพิ่มขึ้น

ไม่เคยมีช่วงเวลาใดดีไปกว่านี้อีกแล้วสำหรับการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านวิดีโอ การขยายตัวของแพลตฟอร์มและตัวเลือกเนื้อหาในสื่อต่างๆ กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว และจำนวนตัวเลือกจะเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างไรก็ตาม น่าแปลกใจที่ผู้คนในเนเธอร์แลนด์กลับลดตัวเลือกที่มีอยู่มากมายลง ในความเป็นจริง เวลาที่พวกเขาใช้ในการดูวิดีโอลดลงในช่วงห้าปีที่ผ่านมา เนื่องจากมีตัวเลือกใหม่ๆ ให้เลือกมากขึ้น

ในตลาดสื่อที่พัฒนาแล้ว เช่น สหรัฐอเมริกา การขยายตัวของตัวเลือกวิดีโอใหม่มีผลตรงกันข้าม ตัวอย่างเช่น ปัจจุบันชาวอเมริกันใช้เวลาเกือบ 6 ชั่วโมงกับอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อทีวีในแต่ละสัปดาห์ ดังนั้น เราเชื่อว่าแนวโน้มการรับชมที่ลดลงในหมู่ชาวดัตช์จะเปลี่ยนแปลงไปตามเวลา อย่างไรก็ตาม ในระหว่างนี้ แนวโน้มการรับชมล่าสุดเน้นย้ำให้เห็นถึงความสำคัญของการรับชมวิดีโอทุกนาที เนื่องจากนักการตลาดมีเวลาดูวิดีโอเพื่อสร้างรายได้น้อยลง

มูลค่าของ 14 นาที

ในภาพรวมของชีวิตประจำวัน เวลา 14 นาทีไม่ได้มีความสำคัญมากนัก แต่ในโลกของสื่อ เวลา 15 นาทีถือเป็นช่วงเวลาที่สำคัญมากในการเชื่อมต่อกับผู้ชมที่มีส่วนร่วมและมีสมาธิ นอกจากนี้ ยังเป็นเวลาที่ผู้ชมชาวดัตช์เสียเวลาในการรับชมวิดีโอไประหว่างปี 2014 ถึง 2018 อีกด้วย แต่ปัจจุบันนักการตลาดไม่เพียงมีเวลาน้อยลงในการเข้าถึงผู้ชมเท่านั้น แต่ยังมีแพลตฟอร์มต่างๆ มากขึ้นในการมีส่วนร่วมกับผู้ชม หรือมีแพลตฟอร์มมากขึ้นในการค้นหาผู้ชม ขึ้นอยู่กับมุมมองของคุณ ซึ่งทำให้แบรนด์ใดๆ ที่พยายามหาเหตุผลในการซื้อโฆษณาสำหรับช่องทางหรือแพลตฟอร์มเฉพาะมีเดิมพันสูงขึ้น

เช่นเดียวกับตลาดสื่อทั้งหมดทั่วโลก รายการทีวีแบบเชิงเส้น (ตามกำหนดการ) แบบดั้งเดิมในเนเธอร์แลนด์ยังคงคิดเป็นสัดส่วนการรับชมวิดีโอส่วนใหญ่ อย่างไรก็ตาม รายการเชิงเส้นได้รับผลกระทบเชิงลบมากที่สุดจากการเพิ่มขึ้นของตัวเลือกวิดีโออื่นๆ ได้แก่ วิดีโอตามสั่งแบบสมัครสมาชิก (SVOD) และวิดีโอตามสั่งแบบธุรกรรม (TVOD) ส่วนแบ่งของรายการเชิงเส้นในเนเธอร์แลนด์ลดลงจาก 81% ในปี 2014 เหลือ 67% ในปี 2018 เราคาดว่าแนวโน้มนี้จะยังคงดำเนินต่อไป โดยผู้ชมจะเพิ่มเวลารับชมตัวเลือกที่พวกเขาจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยไม่สนใจตัวเลือกแบบดั้งเดิมที่มีโฆษณา

เมื่อมีวิดีโอใหม่ๆ เข้ามา ก็ไม่น่าแปลกใจที่ผู้บริโภคจะหันมาสนใจเนื้อหาที่ดึงดูดพวกเขาเป็นพิเศษ และพวกเขาก็เต็มใจที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อมัน และความเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อมันถือเป็นโอกาสที่ดีในอนาคตมากกว่ารูปแบบที่สนับสนุนโฆษณาแบบเดิม แม้ว่าเวลาในการรับชม TVOD และ SVOD จะยังไม่สามารถชดเชยการลดลงของการรับชมวิดีโอแบบเดิมได้ทั้งหมดในช่วงห้าปีที่ผ่านมา

ผู้บริโภคใช้จ่าย 418 ล้านยูโรสำหรับ TVOD และ SVOD ในปี 2561 ซึ่งเพิ่มขึ้น 235% จากปี 2557 เมื่อพิจารณาจากสองตัวเลือก SVOD เป็นตัวเลือกที่ควรจับตามอง เนื่องจากการใช้จ่ายสำหรับ SVOD เพิ่มขึ้นมากกว่าสี่เท่าในช่วงห้าปีที่ผ่านมา

ที่สำคัญ Netflix และ Videoland ซึ่งเป็นชื่อคุ้นหูไม่ใช่รายแรกที่เปิดตัวบริการวิดีโอแบบสมัครสมาชิกในยุโรป อย่างไรก็ตาม ความนิยมอย่างแพร่หลายในปัจจุบันทำให้ลืมไปว่าบริการแบบสมัครสมาชิกในเนเธอร์แลนด์มีมาตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1980 แม้ว่าบริการเหล่านี้จะมีความก้าวหน้าน้อยกว่าบริการที่เรามีอยู่ในปัจจุบันมากเมื่อรวมกับเทคโนโลยีที่จำเป็นเพื่อรองรับ

FilmNet ซึ่งต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น Canal+ เป็นตัวอย่างของบริการวิดีโอแบบสมัครสมาชิกในช่วงแรกๆ ที่ช่วยเชื่อมช่องว่างระหว่างโทรทัศน์และโรงภาพยนตร์แบบดั้งเดิม เมื่อก่อน ผู้บริโภคสามารถจ่ายค่าธรรมเนียมรายเดือนและรับชมภาพยนตร์ที่ค่อนข้างใหม่ในช่วงเวลาที่ค่อนข้างสม่ำเสมอได้ ปัจจุบัน FilmNet มีลักษณะที่แตกต่างไปจากเดิมมากและนำเสนอเนื้อหาให้กับผู้บริโภคในลักษณะเดียวกับที่ผู้ให้บริการสตรีมมิ่งรายอื่นๆ ทำ นั่นคือเข้าถึงได้ผ่านอินเทอร์เน็ตผ่านอุปกรณ์และสถานที่ต่างๆ

ผู้บริโภคจะขับเคลื่อนความสำเร็จของวิดีโอต่อไป

หากพิจารณาจากรูปแบบธุรกิจแล้ว วิดีโอที่รองรับโฆษณายังคงเป็นอันดับหนึ่ง การใช้จ่ายโฆษณาในโปรแกรมเชิงเส้นยังคงครองตลาด แต่การใช้จ่ายดังกล่าวจะยังคงลดลงอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากมีตัวเลือกมากขึ้นและความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป อย่างไรก็ตาม รูปแบบวิดีโอที่รองรับโฆษณาไม่ได้ล้าสมัย เนื่องจากเราได้ติดตามการใช้จ่ายโฆษณาในเนื้อหาวิดีโอออนดีมานด์ที่รองรับโฆษณา (AVOD) เพิ่มขึ้น 154% ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา และเมื่อสิ้นปี 2018 รายได้รวมจากวิดีโอที่รองรับโฆษณาสูงกว่าวิดีโอที่รองรับผู้ชมอย่างมาก

ในระดับที่ละเอียดกว่านั้น ศักยภาพในการสร้างรายได้สำหรับแต่ละนาทีการรับชมจะสูงกว่ามากด้วยโมเดลที่ผู้บริโภคเป็นผู้ออกเงินสนับสนุน การเติบโตของการสร้างรายได้มีอยู่ทั้งในโมเดลธุรกิจทั้งสองแบบ แต่เราได้ติดตามอัตราการเติบโตที่สูงกว่ามากใน SVOD และ TVOD มากกว่าในตัวเลือกที่สนับสนุนโฆษณาในช่วงห้าปีที่ผ่านมา

เมื่อพิจารณาถึงแนวโน้มการรับชมและรายได้ที่เปลี่ยนแปลงไป ตลาดก็ตอบสนอง ตัวอย่างเช่น RTL Netherlands ดำเนินการเป็นผู้ให้บริการโทรทัศน์แบบมีโฆษณามาโดยตลอด บริษัทมองเห็นการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้น จึงซื้อ Videoland เพื่อชดเชยรายได้จากโฆษณาเชิงเส้นที่ลดลงและใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมการรับชมที่เปลี่ยนแปลงไป

ผู้ให้บริการโทรทัศน์แบบดั้งเดิมรายอื่นๆ น่าจะเข้ามาในพื้นที่ที่ผู้ชมให้การสนับสนุน และเราคาดว่าบริษัทบางแห่งจะทดลองใช้รูปแบบผสมผสาน โดยผู้บริโภคจะจ่ายค่าสมัครสมาชิกที่ลดลงเพื่อแลกกับเนื้อหาที่มีโฆษณาน้อยกว่าที่พวกเขาจะเห็นในรายการแบบดั้งเดิม ตัวอย่างเช่น Hulu พบว่าค่าสมัครสมาชิก 5 ดอลลาร์สำหรับเนื้อหาที่มีโฆษณาบางส่วนสร้างรายได้ 17 ดอลลาร์ต่อผู้ชม เมื่อเทียบกับรายได้ 11 ดอลลาร์ต่อคนสำหรับการสมัครสมาชิกแบบไม่มีโฆษณา FOX Sport Eredivisie เป็นรูปแบบผสมผสานอีกแบบหนึ่ง และ Videoland วางแผนที่จะทดลองใช้ตัวเลือกแบบผสมผสานในปี 2020

การเพิ่มโมเดลไฮบริดใหม่และความสนใจที่เพิ่มขึ้นในการสมัครสมาชิกจะเปลี่ยนแปลงความสมดุลของข้อเสนอที่สนับสนุนโดยโฆษณาและผู้ชม วิดีโอที่สนับสนุนโดยโฆษณาคิดเป็นส่วนแบ่ง 89% ในปี 2014 แต่ส่วนแบ่งนั้นลดลงเหลือ 81% ในห้าปีต่อมา ภายในปี 2023 เราคาดว่าส่วนที่เหลือจะอยู่ใกล้ 54%-46% โดยเนื้อหาที่สนับสนุนโดยโฆษณาคิดเป็นส่วนแบ่ง 54%

เรายังเชื่อว่าวิดีโอที่ได้รับการสนับสนุนจากผู้ชมความยาวหนึ่งนาทีจะสร้างรายได้สองเท่าของวิดีโอที่ได้รับการสนับสนุนจากโฆษณาภายในปี 2023

จากการสำรวจล่าสุดที่จัดทำโดย Panelinzicht และเผยแพร่โดย nu.nl พบว่าผู้บริโภคชาวดัตช์วัย 18 ปีขึ้นไปเกือบหนึ่งในสามรายระบุว่าพวกเขายินดีที่จะจ่ายเงินมากถึง 10 ยูโรต่อเดือนสำหรับบริการสตรีมมิ่ง และ 31% ยินดีที่จะจ่ายเงินระหว่าง 10 ถึง 20 ยูโรต่อเดือนสำหรับบริการสตรีมมิ่ง กลุ่มเล็กๆ ระบุว่าพวกเขายินดีที่จะจ่ายเงินมากกว่านั้น มีเพียง 27% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาไม่เต็มใจที่จะจ่ายเงินแม้แต่บาทเดียว เมื่อพิจารณาเป็นรายปี รายได้ที่เป็นไปได้จากผู้ชมที่สนใจจะอยู่ที่ประมาณ 1 ล้านล้านยูโร (955 ล้านยูโร) เราเชื่อว่ารายได้จริงจาก SVOD จะอยู่ที่ประมาณ 930 ล้านยูโร โดยพิจารณาจากแนวโน้มรายได้ระหว่างปี 2014 ถึง 2018

แม้ว่าเราคาดว่ารายได้ของสมาชิกจะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ แต่ผู้ลงโฆษณาก็จะเพิ่มค่าใช้จ่ายในช่วงสามปีข้างหน้าเช่นกัน อย่างไรก็ตาม การเพิ่มขึ้นดังกล่าวจะตกไปอยู่ในขอบเขตของ AVOD เป็นส่วนใหญ่ ขณะที่ค่าใช้จ่ายโฆษณาในทีวีแบบดั้งเดิมจะลดลง

การขยายตัวของเนื้อหาใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในสื่อต่างๆ นั้นชัดเจนมาก ผู้บริโภคเชื่อมต่อกันตลอดทั้งวัน และดิจิทัลจะยังคงเข้ามามีบทบาทในชีวิตของเราต่อไป ซึ่งจะช่วยให้เราทำงานได้มากขึ้น สื่อสารกันได้ดีขึ้น และมอบความบันเทิงรูปแบบใหม่ๆ วิดีโอยังคงเป็นกระแสหลักในสื่อของเนเธอร์แลนด์ แต่เวลาที่ผู้คนใช้ในการรับชมลดลงเนื่องจากมีการนำเสนอเนื้อหาใหม่ๆ เกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม ข้อเสนอใหม่เหล่านี้ถือเป็นความหวังที่สามารถสร้างผลกำไรให้กับผู้สร้างเนื้อหา ผู้จัดจำหน่ายเนื้อหา ผู้เผยแพร่ ผู้โฆษณา และแบรนด์ต่างๆ ได้ เรารวมผู้เผยแพร่ไว้ในส่วนผสมนี้ด้วย เนื่องจากแม้ว่าตัวเลือกที่สนับสนุนโดยผู้ชม เช่น SVOD และ TVOD จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น แต่รายได้จาก AVOD ที่สนับสนุนโดยโฆษณาก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน

มีความตึงเครียดที่ชัดเจนระหว่างรูปแบบธุรกิจแบบดั้งเดิมและแบบใหม่ จากประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา รวมทั้งจากตลาดอื่นๆ เราทราบดีว่าการเลือกสื่อนั้นไม่ใช่ทางเลือกที่ชัดเจน นั่นคือเหตุผลที่เราได้เห็นรูปแบบธุรกิจที่แตกต่างกันประสบความสำเร็จ ในท้ายที่สุด เนื้อหา ไม่ใช่รูปแบบธุรกิจ ที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนความสำเร็จในอนาคต เมื่อผู้บริโภคได้รับเนื้อหาที่ดี พวกเขาจะแสวงหาและมีส่วนร่วมกับเนื้อหานั้น ไม่ว่าจะใช้รูปแบบธุรกิจใดก็ตาม และนั่นคือสิ่งที่จะขับเคลื่อนอนาคตของอุตสาหกรรมวิดีโอของตลาด