ดาวน์โหลดรายงานฉบับนี้ในรูปแบบ pdf
The impact of the novel coronavirus (COVID-19) is widespread and will likely shape business and consumer behavior for months to come. And while the humanitarian and safety-related aspects of this outbreak are top of mind globally, it’s unquestionable that social distancing, quarantining and staying home will have a significant effect on media consumption, which could rise up to 60%, according to recent research from Nielsen’s U.S. media team.
ผลกระทบจากความเป็นจริงในปัจจุบันต่ออุตสาหกรรมสื่อนั้นชัดเจนมาก ผู้สร้างเนื้อหา เครือข่าย สตูดิโอ เอเจนซีสื่อ ผู้โฆษณา และแบรนด์ต่างๆ มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากมีความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างเวลาที่บ้านกับการบริโภคสื่อ ตัวอย่างเช่น สำหรับเครือข่าย เวลาออกอากาศทางทีวีที่เพิ่มขึ้นอาจต้องปรับตารางรายการหรือตัวรายการเอง และจากมุมมองของการโฆษณา แบรนด์และเอเจนซีอาจต้องปรับผลิตภัณฑ์ที่กำลังทำการตลาด รวมถึงโทนที่ใช้ในการส่งข้อความด้วย
การเว้นระยะห่างทางสังคม การกักตัว และการอยู่บ้าน จะส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการบริโภคสื่อ ซึ่งอาจเพิ่มขึ้นถึง 60%
ขณะที่โลกกำลังปรับตัวเข้ากับความเป็นจริงใหม่นี้ ล่าสุด Nielsen Media ได้ศึกษาว่า COVID-19 ส่งผลต่อการบริโภคสื่อทั่วเอเชียเหนืออย่างไร ซึ่งรวมถึงประเทศ ภูมิภาค และดินแดนหลายแห่งที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 เป็นกลุ่มแรก ได้แก่ จีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง ไต้หวัน ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ภูมิภาคนี้ไม่ใช่ภูมิภาคเดียวที่ได้รับผลกระทบ แต่เป็นภูมิภาคแรกๆ ที่ได้รับผลกระทบจากการเว้นระยะห่างทางสังคมและการกักตัว เราหวังว่าข้อมูลเชิงลึกจากช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ทั่วโลกจะช่วยให้ธุรกิจคาดการณ์และตอบสนองต่อความต้องการของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ท่ามกลางช่วงเวลาแห่งการหยุดชะงักครั้งใหญ่
เวลาสื่อและแอพช่วยให้ผู้บริโภคปรับตัวเข้ากับการใช้ชีวิตภายในบ้าน
As we expected, retail consumption changed as worries about COVID-19 spread around the globe, and it’s far from unexpected that consumers also increased their media behavior as they spent more time inside. As with any significant shift in consumer behavior, however, it is possible that some changes could hold even after COVID-19. Across North Asia, we tracked four key media trends.
การดูทีวีแบบขยาย
ในไต้หวันและเกาหลี ซึ่งเป็นตลาด 2 แห่งที่ Nielsen วัดจำนวนผู้ชมโทรทัศน์ การรับชมโทรทัศน์แบบเชิงเส้นมีอัตราการเข้าถึงและระยะเวลาการรับชมเพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่น ในช่วงสามสัปดาห์แรกของเดือนกุมภาพันธ์ จำนวนผู้ชมโทรทัศน์ในไต้หวันเพิ่มขึ้น 1 ล้านคน ทำให้มีผู้ชมทั้งหมดประมาณ 21 ล้านคน ช่องข่าวและรายการต่างๆ ได้รับประโยชน์หลักจากอัตราการเข้าถึงที่เพิ่มขึ้น รองลงมาคือรายการสำหรับเด็ก เด็กๆ ในไต้หวันและเกาหลีซึ่งตอนนี้กลับบ้านจากโรงเรียนและถูกบังคับให้อยู่แต่ในบ้าน หันมาดูทีวีที่หน้าจอของตัวเองอย่างรวดเร็วและเพิ่มการรับชมรายการแบบเชิงเส้น การรับชมโทรทัศน์ยังขยายตัวอย่างมากในจีนแผ่นดินใหญ่ (แหล่งที่มา: CCData) และฮ่องกง (แหล่งที่มา: Television Broadcasts Ltd.)
โซเชียลมีเดียกลายเป็นช่องทางการสนทนาเกี่ยวกับ COVID-19
ปัจจุบันโซเชียลมีเดียกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่ใช้ชีวิตในโลกดิจิทัล และกลายมาเป็นแหล่งข้อมูลหลักสำหรับกระแสข่าวเกี่ยวกับ COVID-19 เนื่องจากความกังวลและข่าวสารต่างๆ ทวีความรุนแรงขึ้น กระแสข่าวเกี่ยวกับ COVID-19 บนโซเชียลมีเดียมีมากกว่าหัวข้ออื่นๆ มาก (เช่น ในแผ่นดินใหญ่ กระแสข่าว COVID-19 แซงหน้าปริมาณการพูดคุยในงาน Spring Gala Festival 3:1) และพุ่งสูงสุดในช่วงสองสัปดาห์แรกที่มีข่าวการระบาดเพิ่มขึ้นในแต่ละตลาด ตัวอย่างเช่น การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียในไต้หวันพุ่งสูงสุดในช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์และในเกาหลีในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งจุดสูงสุดสะท้อนถึงการประกาศเกี่ยวกับการติดเชื้อในพื้นที่และภาวะฉุกเฉินในพื้นที่ตามลำดับ หลังจากการมีส่วนร่วมพุ่งสูงสุด ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตใช้โซเชียลมีเดียเพื่อพูดคุยน้อยลงและใช้เพื่อข่าวสารมากขึ้น
ตัวเลือกแอปใหม่รองรับไลฟ์สไตล์ในร่ม
ผู้บริโภคที่หิวโหยสื่อไม่ได้แค่จ้องหน้าจอทีวีเท่านั้น แต่ยังใช้แอปที่ตอบสนองความต้องการในการใช้ชีวิตในร่มชั่วคราวอีกด้วย โดยส่วนใหญ่จะอยู่ในหมวดความบันเทิงและอีคอมเมิร์ซ แม้ว่าแอปวิดีโอและเกมจะเป็นตัวเลือกความบันเทิงอันดับต้นๆ แต่ผู้บริโภคก็หันมาใช้อีคอมเมิร์ซเพื่อตอบสนองความต้องการต่างๆ เช่น การจัดส่งสินค้าและบริการถึงบ้าน การจัดส่งอาหาร และการศึกษาออนไลน์ แม้แต่ในตลาดอย่างฮ่องกง ซึ่งโดยทั่วไปแล้วเป็นสวรรค์ของผู้คนที่มีร้านค้ามากมายและเข้าถึงร้านค้าในละแวกใกล้เคียงได้ง่าย ผู้บริโภคก็หันมาใช้แอปอีคอมเมิร์ซมากขึ้นเนื่องจากแรงกดดันจาก COVID-19 ที่เพิ่มมากขึ้น ในทางกลับกัน เราพบว่าการใช้แอปสำหรับใช้ภายนอกบ้าน เช่น การซื้อตั๋วหนังและแผนที่นำทางลดลง
นักโฆษณาระมัดระวังมากเกินไป (และนี่อาจเป็นโอกาสที่พลาดไป)
Despite notably higher media consumption, a majority of advertisers pulled back on advertising campaigns and deferred others in an effort to bring investment in line with consumption and sentiment. This was likely a misstep, as the increased media time was likely the new “prime” time to brand build and interact with an engaged audience—albeit with the right tone and product/ service offerings. Certain sectors, such as health care brands, gaming companies and e-commerce operators, did lean in with disproportionate and opportunistic ad spending but the shift wasn’t widely adopted enough to encompass the depth and breadth of consumer interests or needs as the situation intensified.
“ปฏิกิริยาตอบสนองฉับพลันของผู้ลงโฆษณาในช่วงวิกฤตมักจะเป็นการชะลอหรือเลื่อนการใช้จ่ายออกไป อย่างไรก็ตาม โควิด-19 มีลักษณะเฉพาะคือทำให้ต้องใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น ส่งผลให้มีเวลาสื่อมากขึ้น และผู้บริโภคให้ความสนใจมากขึ้น สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคอย่างแท้จริงในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้และเสนอวิธีแก้ปัญหา นี่คือเวลาที่ต้องก้าวเข้ามา”
-รันจีต ลวงกานี สื่อเอเชียเหนือ นีลเส็น
ภาพรวมการมีส่วนร่วมของสื่อในระดับตลาด
ภูมิทัศน์ทีวีของไต้หวันเปลี่ยนแปลงอย่างมากเนื่องจากสถานการณ์ COVID-19 ที่เปลี่ยนแปลงไป
ตามที่เราคาดไว้ การกักตัวในไต้หวันส่งผลให้ผู้ชมทีวีเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ชมวัยรุ่นที่ปกติจะอยู่ที่โรงเรียนในช่วงกลางวัน เรตติ้งทีวีโดยรวมในกลุ่มอายุ 4-14 ปี และ 5-24 ปี พุ่งสูงขึ้น 57% และ 27% ตามลำดับ เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว (สำหรับช่วงสองสัปดาห์หลังเทศกาลตรุษจีน)
ไม่น่าแปลกใจที่การหันมาสนใจทีวีส่งผลดีต่อช่องข่าวอย่างไม่สมส่วน ช่องและรายการสำหรับเด็กก็มีผู้ชมเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเช่นกัน
แล้วผู้โฆษณาตอบสนองต่อการมีส่วนร่วมกับทีวีที่เพิ่มขึ้นอย่างไร กล่าวโดยสรุป แบรนด์ในหมวดหมู่ที่เลือกตอบสนองด้วยการเพิ่มการโฆษณาในช่วงที่โดยปกติแล้วเป็นช่วงโลว์ซีซั่นของการใช้จ่ายโฆษณา เมื่อผู้บริโภคเรียกร้องผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและปกป้องสุขภาพ เราจึงพบว่าการใช้จ่ายโฆษณาตามโอกาส (และโฆษณาแบบโฆษณาพิเศษ) จากบริษัทผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและห้องน้ำเพิ่มขึ้น
นอกจากนี้ เรายังพบว่ามีการโฆษณาทางดิจิทัลสำหรับบริษัทเกมออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ซึ่งเราถือว่าสอดคล้องกับจำนวนเด็กๆ ที่อยู่บ้านมากขึ้นในช่วงที่โรงเรียนปิดทำการ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซและผู้ให้บริการจัดส่งอาหารยังเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณาทางดิจิทัลอีกด้วย และตามที่คาดไว้ เราพบว่าการใช้จ่ายโฆษณาจากผู้ประกอบการท่องเที่ยวออนไลน์ลดลง
ในช่วงแรกๆ ของการระบาดในไต้หวัน การใช้งานโซเชียลมีเดียพุ่งสูงขึ้นในหมู่ผู้บริโภคที่แสดงออกถึงสิ่งต่างๆ ตั้งแต่ความกลัวไปจนถึงความกังวลเกี่ยวกับอนาคตและการสวดมนต์ แม้ว่ากระแสความนิยมเกี่ยวกับ COVID-19 บนโซเชียลมีเดียจะคงที่ตั้งแต่เทศกาลตรุษจีน แต่การมีส่วนร่วมกลับเพิ่มขึ้นสูงสุดในช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ จากนั้นก็เริ่มลดลง เนื่องจากผู้คนเริ่มใช้โซเชียลมีเดียเพื่อติดตามข่าวสารมากกว่าที่จะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับประสบการณ์ส่วนตัว
“ในไต้หวัน เราได้เห็นภาพรวมของการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อต่างๆ เป็นอย่างดี ในช่วงที่เกิดการระบาดของโควิด-19 เราพบว่าการรับชมรายการข่าว รายการสำหรับเด็ก และโฆษณาทางทีวีมีการขยายตัวมากขึ้น ซึ่งได้รับประโยชน์อย่างไม่สมส่วนจากสถานการณ์ดังกล่าว โดยหันมาให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีและดิจิทัลมากขึ้น นอกจากนี้ เรายังพบว่าการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียสูงมาก โดยเริ่มแรกเป็นแพลตฟอร์มสำหรับการแบ่งปันข้อมูล และต่อมาเป็นแพลตฟอร์มสำหรับข่าวสาร”
-ไอรีน เฉิน นีลเส็น มีเดีย ไต้หวัน
แม้ว่าการใช้สื่อในฮ่องกงจะเพิ่มมากขึ้น แต่ผู้โฆษณากลับถอยหนี
ในฮ่องกง พฤติกรรมของชุมชนท้องถิ่นเริ่มเปลี่ยนไปทันทีที่พบผู้ติดเชื้อ COVID-19 รายแรกเมื่อวันที่ 23 มกราคม 2020 การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเกี่ยวข้องกับพฤติกรรม ทัศนคติ และการบริโภคสื่อ การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงความพยายามของรัฐบาลและบริษัทเอกชนในการลดการแพร่กระจายของไวรัส ที่สำคัญ ผู้บริโภคจำนวนมากในฮ่องกงต้องเผชิญกับโรคซาร์ส ซึ่งหมายความว่าพวกเขาเข้าใจดีถึงความจำเป็นในการลดปฏิสัมพันธ์ทางสังคมให้เหลือน้อยที่สุด
เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มจำกัดเวลานอกบ้าน การพึ่งพารถไฟใต้ดินสาธารณะจึงลดลง 14 เปอร์เซ็นต์ในช่วงสองเดือนแรกของปี และระยะเวลาเฉลี่ยที่ผู้บริโภคใช้ที่บ้านเพิ่มขึ้น 12 เปอร์เซ็นต์ (ที่มา: Nielsen Media Index) หากแนวโน้มนี้ยังคงดำเนินต่อไป อาจเป็นปีที่ยากลำบากสำหรับกลุ่มโฆษณากลางแจ้งในฮ่องกง
เนื่องจากผู้บริโภคอยู่บ้านกันมากขึ้น การรับชมทีวีจึงเพิ่มขึ้นด้วย เรตติ้งตลอดทั้งวันและทุกช่วงเวลาเพิ่มขึ้น 43% ในเดือนกุมภาพันธ์ 2020 เมื่อเทียบกับเดือนกุมภาพันธ์ 2019 ขณะที่เรตติ้งในช่วงเวลาไพรม์ไทม์เพิ่มขึ้น 44% ในช่วงเวลาเดียวกัน (ที่มา: Television Broadcasts Ltd.)
เช่นเดียวกับกรณีของไต้หวัน ข่าวเป็นประเภทรายการทีวียอดนิยม โดยมีเรตติ้งเพิ่มขึ้น 121% ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงกุมภาพันธ์ 2020 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ส่วนเนื้อหาที่ไม่ใช่ข่าวก็ได้รับความนิยมเช่นกัน โดยมีเรตติ้งเพิ่มขึ้น 20% ในช่วงเวลาเดียวกันเมื่อเทียบกับปีก่อน
นอกจากจะใช้เวลาอยู่กับทีวีมากขึ้นแล้ว ผู้บริโภคในฮ่องกงยังใช้เวลาออนไลน์มากขึ้นเช่นกัน เนื่องจากการระบาดรุนแรงขึ้น กิจกรรมความบันเทิงเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับการซื้อหน้ากากอนามัย เจลล้างมือ และน้ำยาทำความสะอาด โดยทั่วไป ผู้บริโภคในฮ่องกงคุ้นเคยกับการซื้อของแบบตัวต่อตัวแบบดั้งเดิมมาก ดังนั้น เมื่อผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเลือกที่จะอยู่บ้าน กิจกรรมออนไลน์และการช้อปปิ้งออนไลน์จึงพุ่งสูงขึ้น จากการศึกษา Nielsen Media Index รอบล่าสุด (มกราคม-กุมภาพันธ์ 2020) เมื่อเราถามผู้บริโภคว่าพฤติกรรมเปลี่ยนไปอย่างไรในช่วงเจ็ดวันที่ผ่านมา เราพบว่าการใช้งานอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นถึงระดับสูงสุดในประวัติศาสตร์ที่ 99% ในขณะที่การเข้าถึงการช้อปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้น 8% การใช้จ่ายเฉลี่ยในการช้อปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้น 114 ดอลลาร์สหรัฐในช่วงสามเดือน (ที่มา: Nielsen Media Index)
“พฤติกรรมใหม่ที่เกี่ยวข้องกับการช้อปปิ้งออนไลน์ที่ใช้เวลานานขึ้นเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคในฮ่องกงต้องอยู่แต่ในบ้านเนื่องจากการระบาดของโรคโควิด-19 การรับชมโทรทัศน์มากขึ้นกลายเป็นเรื่องปกติในเวลานี้ เนื่องจากผู้บริโภคทั่วไปกำลังมองหาหนทางที่จะรับมือกับสถานการณ์ที่ตึงเครียดและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ธุรกิจที่ลดการใช้จ่ายโฆษณาลงอย่างมากในช่วงวิกฤตปัจจุบันควรพยายามกลับมาติดต่อกับผู้บริโภคอีกครั้งโดยเร็วที่สุดเมื่อสถานการณ์กลับมาเป็นปกติ”
-แคลร์ ลุย จากนีลเส็น มีเดีย ฮ่องกง
แม้ว่าผู้บริโภคในฮ่องกงจะบริโภคสื่อมากขึ้น แต่การแพร่ระบาดของ COVID-19 ได้สร้างความไม่แน่นอนอย่างมากในโลกของการโฆษณา นักโฆษณาและนักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงระมัดระวังกับแคมเปญโฆษณาของตน และหลายรายก็ได้ระงับแคมเปญที่วางแผนไว้สำหรับสองสามเดือนแรกของปี เราและหลายๆ คนในอุตสาหกรรมคาดว่าความระมัดระวังเช่นนี้จะยังคงดำเนินต่อไปในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า
“The impact of COVID-19 is absolutely substantial,” said David Yeung, Vice President of Marketing Communications, Consumer Group, at HKT Limited. “Almost all industries have been badly hit, with lots of closure in the news for retail outlets, restaurants, etc. Under such circumstances, many marketers have no choice but to suspend marketing campaigns and activities for now. The key to survival is to adapt to the changing business environment very quickly and to ensure threats are turned into opportunities by tapping into technology and data.”
การบริโภคสื่อในจีนแผ่นดินใหญ่เพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก
จีนแผ่นดินใหญ่เป็นกลุ่มแรกที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 และการบริโภคสื่อของผู้บริโภคก็เพิ่มขึ้นอย่างมากตั้งแต่ช่วงต้นปี แม้ว่าคาดว่าการดูทีวีจะเพิ่มขึ้นในแต่ละวัน แต่ระดับการเพิ่มขึ้นนั้นไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน โดยเพิ่มขึ้น 70 นาทีเป็น 7 ชั่วโมง 40 นาทีต่อวันในกลุ่มผู้ชมทีวีในปัจจุบัน (ที่มา: CCData) ประเภทข่าวและละครมีผู้ชมเพิ่มขึ้นมากที่สุด
“ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา นักโฆษณาถูกบังคับให้เล่าเรื่องราวของตนในรูปแบบโฆษณาแบบบีบอัด ซึ่งส่วนใหญ่มักมีความยาว 30 วินาที เหลือเพียงเกือบ 5 วินาที ปัจจุบัน มีโอกาสที่จะเล่าเรื่องราวที่ยาวขึ้น และในรูปแบบที่เหมาะกับข่าวสารและละครมากขึ้น”
-เจมส์ กง, Nielsen Media จีนแผ่นดินใหญ่
ในขณะที่ข่าวคราวเกี่ยวกับการระบาดใหญ่มีความเข้มข้นมากขึ้น การสนทนาในโซเชียลมีเดียก็เพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย โดยระหว่างวันที่ 20 มกราคมถึง 20 กุมภาพันธ์ มีการพูดคุยเกี่ยวกับ COVID-19 มากกว่าการสนทนาเกี่ยวกับหัวข้อร้อนแรงอื่นๆ มากมายในช่วงเวลาเดียวกัน (ที่มา: Sina Weibo)
แม้จะมีสถานการณ์เช่นนี้ ข้อมูลข่าวกรองทางสังคมของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคชาวจีนส่วนใหญ่ใช้ชีวิตอยู่แต่ภายในบ้าน เมื่อผู้บริโภคปรับตัวเข้ากับความเป็นจริงใหม่ การสนทนาออนไลน์ก็เปลี่ยนเป็นเรื่องของ “จะทำอะไรที่บ้าน” “ใช้เวลาอยู่กับครอบครัว” และ “ทำอาหารรสเลิศ”
ในช่วงกลางเดือนมีนาคม ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในจีนแผ่นดินใหญ่ดีขึ้นอย่างมาก เนื่องจากการระบาดผ่านจุดสูงสุดไปแล้ว เมื่อความรู้สึกปกติเริ่มกลับคืนมา ผู้โฆษณาเริ่มประเมินการลงทุนในการวิจัยสื่อเพื่อประเมินความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ปรับตัวดีขึ้น และการเปิดตัวแคมเปญโฆษณาดิจิทัลที่รออยู่ ซึ่งพวกเขาได้ระงับไว้เกือบตลอดเดือนกุมภาพันธ์
As Zod Fang, Head of GroupM Knowledge, GroupM China puts it, there is opportunity ahead: “Moving forward China will enter into the recovery stage soon. The Chinese government is releasing more and more policies to stimulate the economy and consumption. This will lead to greater demand. Therefore, brands need to get prepared. Work with agencies to have an overall plan including sourcing, logistics, marketing and sales etc to fully seize the opportunity.”
การใช้สื่อที่เพิ่มขึ้นในเกาหลีใต้เพิ่มขึ้นช้ากว่าที่อื่นในเอเชียเหนือ
จากที่เราเห็นในพื้นที่อื่นๆ ของเอเชียเหนือ ผู้บริโภคในเกาหลีใต้เพิ่มการใช้สื่อดิจิทัลอย่างรวดเร็ว เนื่องจากข่าวเกี่ยวกับ COVID-19 แพร่กระจาย โดยเฉพาะในโซเชียลมีเดีย หลังจากที่มีการยืนยันผู้ป่วยในเมืองแทกู เมื่อวันที่ 19 กุมภาพันธ์ 2020 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ข่าวที่ว่าการแพร่ระบาดจากคนสู่คนมีความเชื่อมโยงกับกลุ่มศาสนาหนึ่งโดยเฉพาะ ได้จุดชนวนให้เกิดการพูดคุยทางโซเชียลเกี่ยวกับกลุ่มที่เรียกว่า "ชินชอนจิ" ขึ้นอย่างคึกคัก
ผู้บริโภคใช้แอพมือถือมากขึ้นในหมวดหมู่หลักๆ หลายประเภท เช่น เกม วิดีโอ การสั่งอาหาร และอีคอมเมิร์ซ คาดว่าการใช้แอพเกี่ยวกับงานและการศึกษาจะเพิ่มขึ้นน้อยกว่าที่คาดไว้เล็กน้อย แต่การเพิ่มขึ้นนี้ถือว่าสมเหตุสมผลเมื่อพิจารณาจากการแทนที่ชั้นเรียนแบบตัวต่อตัวด้วยการบรรยายออนไลน์ นอกจากนี้ ยังมีการคาดการณ์ว่าการใช้แอพเกี่ยวกับการขนส่งและความบันเทิงกลางแจ้ง เช่น แผนที่/การนำทาง และการจองตั๋วหนังจะลดลงอย่างมีนัยสำคัญ
ในส่วนของการดูทีวี กิจกรรม (ระยะเวลาในการรับชม) ไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก เมื่อมีการรายงานพบผู้ป่วย COVID-19 รายแรกในเกาหลีใต้เมื่อวันที่ 23 มกราคม 2020 ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงในสัปดาห์ที่สามของเดือนกุมภาพันธ์ และพุ่งสูงขึ้นในสัปดาห์ที่สี่ ซึ่งตรงกับช่วงที่ระดับการเตือนภัยของประเทศได้รับการยกระดับเป็นเกณฑ์เตือนภัยสูงสุด
“South Korean consumers quickly adapted their mobile app preferences to cater to their indoor lifestyles and were glued on to their TV sets, across age groups, to monitor the evolving situation as the crises heightened. It was an opportunistic time for advertisers to make their brands available and engage in constructive conversation.”-Dohyun Yoo, Nielsen Media Korea
พฤติกรรมการดูทีวีในปีนี้ แม้จะมีความกังวลเกี่ยวกับ COVID-19 ก็ตาม ก็ยังถือเป็นโอกาสสำหรับบริษัทสื่อและผู้โฆษณาในช่วงเวลาที่ไม่ได้มีการดูทีวีมากนัก โดยช่วงเวลาเฉลี่ยในการดูทีวีระหว่างเที่ยงวันถึง 18.00 น. ที่เพิ่มขึ้นนั้น สะท้อนให้เห็นว่านักเรียนและผู้ปกครองอยู่บ้านในช่วงเวลาที่ปกติแล้วพวกเขาจะอยู่ที่อื่น
วงจรข่าวสารกระตุ้นให้การบริโภคสื่อของญี่ปุ่นสูงขึ้น
การบริโภคข่าวสารในช่วงวิกฤตนั้นเป็นสิ่งที่คาดการณ์ได้ แต่การบริโภคข่าวสารดิจิทัลรายวันในญี่ปุ่นกลับเพิ่มขึ้นเป็นล้านครั้ง เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับ COVID-19 แพร่กระจายไปในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ จำนวนการเข้าชมเพจของ Yahoo! News พุ่งสูงถึงเกือบ 244 ล้านครั้งเมื่อวันที่ 27 กุมภาพันธ์ 2020 ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยรายวันถึง 38% การเพิ่มขึ้นนี้เกิดจากผู้ใช้เพิ่มขึ้นอีก 27 ล้านคน ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยรายวันในเดือนกุมภาพันธ์ถึง 24% ตามข้อมูลของ Nielsen Digital Content Ratings
เนื่องจากผู้บริโภคใช้เวลาอยู่แต่ในบ้านมากขึ้น การบริโภคสื่อออนไลน์จึงเพิ่มสูงขึ้น ตามข้อมูลของ NTT Communications ซึ่งเป็น ISP รายใหญ่รายหนึ่งในญี่ปุ่น ปริมาณการใช้งานอินเทอร์เน็ตในวันธรรมดา (ตั้งแต่ 9.00 น. ถึง 16.00 น.) ในสัปดาห์แรกของเดือนมีนาคมเพิ่มขึ้น 35% และเพิ่มขึ้น 40% ในสัปดาห์ถัดมาเมื่อเทียบกับการใช้งานเฉลี่ยรายสัปดาห์ ข่าว NHK ระบุว่าปริมาณการใช้งานที่เพิ่มขึ้นนี้เกิดจากวิดีโอออนไลน์ โปรแกรมการศึกษา และชั้นเรียนออนไลน์ เนื่องมาจากการทำงานทางไกลและการปิดโรงเรียนมากขึ้น
การบริโภคคอนเทนต์บนเดสก์ท็อปที่บ้านเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ในสัปดาห์สุดท้ายของเดือนกุมภาพันธ์และสัปดาห์แรกของเดือนมีนาคม Nielsen พบว่าการบริโภคสื่อเติบโตขึ้นในช่วงเวลาต่อสัปดาห์ที่ใช้บนเว็บไซต์ในหมวด "ความบันเทิง - วิดีโอ/ภาพยนตร์" ตามข้อมูลของ Nielsen NetView โดยมีการเติบโต 8.7% และ 4.9% ตามลำดับเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยของ 3 สัปดาห์แรกในเดือนกุมภาพันธ์
ในช่วงนี้ เราพบว่าผู้ลงโฆษณาในญี่ปุ่นใช้แนวทางที่ระมัดระวังมากขึ้นในช่วงแรกของการระบาด แม้ว่าคาดว่าแคมเปญดิจิทัลจะลดลงบ้างในช่วงเวลานี้ของปี (โดยทั่วไปแล้ว 2 เดือนนี้จะเป็นช่วงที่เศรษฐกิจค่อนข้างดี) แต่ในปี 2020 เรายังเห็นแนวโน้มขาลงของตลาดในญี่ปุ่น ซึ่งมากกว่าที่ฤดูกาลจะบ่งชี้ด้วยซ้ำ
แคมเปญดิจิทัลมีการลดลงอย่างมาก เราพบการแสดงผลแคมเปญโฆษณาดิจิทัล (ไม่รวมโฆษณาเนทีฟ) ประมาณ 5,065 ล้านครั้งในสัปดาห์ของวันที่ 2 มีนาคม ซึ่งลดลง 20.5% เมื่อเทียบกับสัปดาห์ของวันที่ 4 มีนาคม 2019 ตามข้อมูลของ Pathmatics ในระยะนี้ ผู้ลงโฆษณากำลังระมัดระวังมากขึ้นในตลาดนี้
“แม้ว่าการบริโภคเนื้อหาเกี่ยวกับข่าวสารในญี่ปุ่นจะพุ่งสูงขึ้นเนื่องจากสถานการณ์ที่ทวีความรุนแรงขึ้น และการอยู่ที่บ้านทำให้บริโภคเนื้อหาบนเดสก์ท็อปมากขึ้น แต่ผู้โฆษณาก็ลดการใช้จ่ายลงอย่างมากและรวดเร็วตามแนวโน้มการบริโภคในญี่ปุ่น ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณาอาจพลาดโอกาสในการเชื่อมต่อและสร้างข้อเสนอแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วมมากขึ้น”
-จุน มิยาโมโตะ, นีลเส็น มีเดีย เจแปน
เกี่ยวกับผู้เขียน
Ranjeet Laungani: เอเชียเหนือ; ranjeet.laungani@nielsen.com
ไอรีน เฉิน: ไต้หวัน; irene.chen@nielsen.com
แคลร์ ลุย: ฮ่องกง; clare.lui@nielsen.com
เจมส์ กง: จีนแผ่นดินใหญ่; james.gong@nielsen.com
Dohyun Yoo: เกาหลีใต้; dohyun.yoo@nielsen.com
จุน มิยาโมโตะ: ญี่ปุ่น; jun.miyamoto@nielsen.com
