ในเดือนมีนาคม 2020 รัฐส่วนใหญ่ทั่วสหรัฐฯ ได้ออกคำสั่งให้ประชาชนอยู่บ้าน เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับการระบาดของไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ (COVID-19) แพร่ระบาดไปทั่วประเทศ และชาวอเมริกันจำนวนมากก็หันไปสตรีมคอนเทนต์เพื่อฆ่าเวลา โดยเฉพาะการบริโภคคอนเทนต์ที่ไม่ใช่เชิงเส้นผ่านอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต เช่น สมาร์ททีวีและอุปกรณ์มัลติมีเดียอื่นๆ เพิ่มขึ้นทุกสัปดาห์ในเดือนมีนาคม โดยแตะจุดสูงสุดในสัปดาห์ที่ 23 มีนาคม 2020
Previous Nielsen research found that staying put in our homes can lead to almost a 60% increase in the amount of content we watch in some cases and potentially more depending on the reasons. But new Nielsen data shows that streaming trends varied across markets, age groups and times of day during the first month of living restrictions in the U.S.
รัฐและเมืองต่างๆ ที่ออกคำสั่งให้ประชาชนอยู่แต่ในบ้านอย่างรวดเร็วในช่วงกลางเดือนมีนาคม เช่น นิวยอร์ก อิลลินอยส์ วอชิงตัน และแคลิฟอร์เนีย พบว่าการบริโภคบริการสตรีมมิ่งเพิ่มขึ้นอย่างมากระหว่างวันที่ 2 มีนาคมถึง 23 มีนาคม
แม้ในช่วงที่ไม่มีวิกฤต การบริโภคบริการสตรีมมิ่งก็แตกต่างกันไปตามตลาดท้องถิ่นในสหรัฐอเมริกา ตลาดสตรีมมิ่งขนาดใหญ่ เช่น ออร์แลนโด มิลวอกี และนอร์ฟอล์ก ยังคงอยู่ในอันดับต้นๆ ของตลาดในแง่ของคะแนนการสตรีมมิ่งอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อในแต่ละสัปดาห์ อย่างไรก็ตาม ตลาดอื่นๆ บางแห่งที่เคยอยู่ในอันดับนอก 15 อันดับแรกกลับมีคะแนนเพิ่มขึ้นอย่างมากในแต่ละสัปดาห์ ชิคาโกและเดนเวอร์ไต่อันดับขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยขยับจากอันดับ 17 และ 21 ขึ้นมาอยู่ที่อันดับ 5 และ 10 ตามลำดับ
ตลาดที่มีการวัดสัญญาณที่ใหญ่ที่สุด 56 แห่งของ Nielsen พบว่าอัตราการสตรีมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งวัน อย่างไรก็ตาม อัตราการเพิ่มขึ้นที่สำคัญที่สุดเกิดขึ้นในช่วงช่วงบ่าย ในอดีต ผู้ใหญ่เพียงไม่กี่คนจะอยู่บ้านในช่วงเวลาดังกล่าว แต่ด้วยการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตที่เกิดจากคำสั่งให้ทุกคนอยู่บ้าน เราจึงพบว่าอัตราการสตรีมเพิ่มขึ้นมากกว่า 50% ตั้งแต่เวลา 13.00 น. ถึง 16.00 น. ในตลาดต่างๆ ระหว่างวันที่ 2 มีนาคม 2020 ถึง 23 มีนาคม 2020 นอกจากนี้ จำนวนชั่วโมงดังกล่าวยังเพิ่มขึ้นมากกว่า 100% เมื่อเทียบกับสัปดาห์เดียวกันของปีก่อน
นอกจากนี้ เรายังพบว่าการสตรีมเนื้อหาที่ไม่เป็นเชิงเส้นเพิ่มขึ้นในทุกกลุ่มอายุในตลาดที่มีการวัดค่า 56 แห่งที่ใหญ่ที่สุดของ Nielsen ในเดือนมีนาคม 2020 เนื่องจากโรงเรียนส่วนใหญ่ปิดทำการทั่วประเทศ กลุ่มประชากรที่อายุน้อยจึงเติบโตมากที่สุด โดยมีการเพิ่มขึ้นมากกว่า 60% ระหว่างสัปดาห์ของวันที่ 2 มีนาคมถึง 23 มีนาคมในทุกตลาด ในกลุ่มบุคคลที่มีอายุ 2 ปีขึ้นไป การสตรีมเพิ่มขึ้น 57% ในตลาด Local People Meter (LPM) และ 46% ในตลาด Set-Meter และบุคคลที่มีอายุ 25-54 ปีก็มีการเพิ่มขึ้นที่คล้ายคลึงกัน
แม้กระทั่งก่อนเกิด COVID-19 การสตรีมแบบออร์แกนิกก็เติบโตขึ้นในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา โดยบริการวิดีโอออนดีมานด์แบบสมัครสมาชิกใหม่ เช่น Disney+ เข้าสู่ตลาดพร้อมกับบริการที่สนับสนุนโฆษณาอีกหลายรายการ และการโฆษณาอาจเป็นวิธีสำคัญในการเชื่อมต่อกับผู้ชมในขณะที่เศรษฐกิจหดตัวจากคำสั่งให้กักตัวอยู่บ้าน
การระบาดในปัจจุบันทำให้การสตรีมเติบโตเร็วขึ้นในกลุ่มประชากรที่มีการโฆษณาเป็นหลัก เนื่องจากผู้บริโภคมีเวลาอยู่หน้าทีวีมากขึ้น เมื่อเทียบเป็นรายปี การสตรีมในกลุ่มคนอายุ 25-54 ปี เพิ่มขึ้นเกือบ 100% นอกจากการค้นหาเนื้อหาความบันเทิงในรูปแบบวิดีโอใหม่ๆ แล้ว หมวดหมู่อื่นๆ เช่น การออกกำลังกายและสุขภาพ การสตรีมเกมสด และการทำอาหาร ก็มีแนวโน้มว่าจะมีส่วนแบ่งในการเติบโตของการสตรีมผ่านอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกัน
การทำความเข้าใจว่าใคร รับชมเนื้อหาผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งต่างๆ ที่ไหน เมื่อไร และอย่างไร จะทำให้อุตสาหกรรมสื่อโดยรวมสามารถเชื่อมต่อกับผู้ชมได้ โดยที่บางรัฐได้ขยายคำสั่งให้ประชาชนอยู่บ้านออกไปอีกหนึ่งเดือน และบางรัฐก็ประกาศแผนยกเลิกข้อจำกัดในเร็วๆ นี้ เราจะยังคงติดตามผลกระทบของ COVID-19 ต่อพฤติกรรมการรับชมต่อไป
