กีฬากลับมาแล้ว แต่ SVOD และข่าวสารกลับขโมยการรับชมไป

เมื่อการระบาดของ COVID-19 บังคับให้ผู้บริโภคทั่วสหรัฐฯ ต้องล็อกดาวน์อย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนในช่วงต้นปีนี้ แฟนๆ ทั่วประเทศต่างก็เรียกร้องให้กีฬาสดที่พวกเขาชื่นชอบกลับมา อย่างไรก็ตาม เมื่อในที่สุดการกลับมาก็มาถึงหลังจากหยุดไปสี่เดือน โลกและกีฬาสดก็ดูแตกต่างไปมาก และจำนวนผู้ชมทางทีวีของแฟนๆ รายใหญ่ยังคงไม่ฟื้นตัวเต็มที่

เนื่องจากแทบจะไม่มีการถ่ายทอดสดกีฬาเลยตลอด 25% ของปี ซึ่งรวมถึงการขาดการแข่งขันของลีกใหญ่ทั้งสี่แห่งในอเมริกาเหนือด้วย จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่การกลับมาครั้งนี้จะได้รับเสียงปรบมืออย่างกึกก้อง และสัดส่วนการรับชมในหมู่ชาวอเมริกันก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในเดือนกันยายนและตุลาคม แฟนกีฬาต่างก็น้ำลายสอหลังจากที่ไม่มีการแข่งขัน และต่างก็เพลิดเพลินไปกับการรับชมเกมและแมตช์ต่างๆ ของ NBA, NFL, MLB และ NHL ในเวลาเดียวกัน แม้จะมีความต้องการและการฟื้นตัว แต่สัดส่วนการรับชมกีฬาสดยังคงต่ำกว่าระดับในปี 2019 

Live sports is one of the few genres that draws in fans as it happens, but 2020 has presented consumers with an abundance of binge-worthy content to choose from. News about the pandemic, rising instances of social justice and a presidential election have all stolen share from live sports, as has the rise of subscription video on-demand (SVOD) content.

จำนวนผู้ชมที่ลดลงบางส่วนเกิดจากปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการแพร่ระบาด เช่น การรับชมนอกบ้านที่จำกัดและตารางการแข่งขันกีฬาที่สั้นลง สัดส่วนการรับชมกีฬาสดยังสะท้อนถึงการลดลงโดยรวมของการรับชมทีวีเชิงเส้นที่ลดลงตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบัน ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นในช่วงห้าปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม หากมองข้ามปัจจัยดังกล่าวไป ปัจจัยหลายประการที่บ่งบอกถึงภาพรวมของปี 2020 ก็ได้ทำให้ความสนใจในการรับชมกีฬาสดลดน้อยลง เนื่องจากจำนวนผู้ที่มีอายุ 2 ปีขึ้นไปที่ดูกีฬาในเดือนกันยายนและตุลาคมลดลงอย่างเห็นได้ชัดในปีนี้เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว (เข้าถึงได้ 70.8% เทียบกับ 77.7%) และแม้ว่าผู้บริโภคที่มีอายุ 18-24 ปีที่รับชมมากจะเป็นจุดที่สดใสสำหรับการรับชม แต่กลุ่มที่เหลือ (ผู้ชมกีฬาระดับกลางและระดับเบา) ในทุกช่วงวัยกลับเป็นแรงผลักดันให้จำนวนผู้ชมลดลงมากที่สุด

ข้อมูลผู้ชมเสริมข้อมูลในการศึกษาผลตอบแทนของกีฬาของ Nielsen ซึ่งพบว่าแฟนกีฬามีความตั้งใจที่จะดูทีวีน้อยลง โดยอยู่ระหว่าง 2%-10% ระหว่างเดือนพฤษภาคมถึงสิงหาคม ความตั้งใจที่จะดูทีวีของแฟนตัวยงก็คล้ายกัน แต่ไม่มากเท่าไร 

การไม่สามารถเข้าร่วมงานต่างๆ ได้เป็นเรื่องยากสำหรับแฟนๆ ส่วนใหญ่ เพราะพวกเขาเชื่อว่าเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสัมผัสกับกีฬาสด แม้ว่าจะมีความรู้สึกเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับการพลาดงานถ่ายทอดสดตั้งแต่เดือนพฤษภาคม แต่ 75% เห็นด้วยว่าลีกและงานต่างๆ จำเป็นต้องรับรองด้านสุขภาพและความปลอดภัยก่อนที่จะอนุญาตให้แฟนๆ เข้าร่วมได้เต็มรูปแบบ และในแง่นี้ แฟนๆ กำลังมองหาผู้สนับสนุนและผู้แพร่ภาพเพื่อขยายประสบการณ์การถ่ายทอดสดในกรณีที่ไม่มีประสบการณ์เต็มรูปแบบในสถานที่จริง

“นี่เป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับอุตสาหกรรมกีฬาที่จะทดลองใช้เทคโนโลยีและองค์ประกอบการออกอากาศที่ช่วยให้ค้นพบเนื้อหาได้ในทุกหน้าจอและทุกแพลตฟอร์ม และปรับปรุงประสบการณ์การรับชมในทุกกลุ่มอายุ” จอน สเตนเนอร์ กรรมการผู้จัดการ Nielsen Sports กล่าว “แฟนๆ เจ็ดสิบห้าเปอร์เซ็นต์กำลังมองหาผู้สนับสนุนเพื่อช่วยสร้างประสบการณ์ถ่ายทอดสดขึ้นใหม่ ซึ่งเพิ่มขึ้นจากเกือบสองในสามเมื่อเดือนพฤษภาคม ถึงเวลาแล้วที่ทุกฝ่ายจะต้องสร้างสรรค์ในการส่งมอบปฏิสัมพันธ์ที่มากขึ้นเกี่ยวกับการรับชมกีฬาสดบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและเชิงเส้น”

ที่สำคัญ ความสนใจโดยรวมในกีฬาต่างๆ ยังคงสูงอยู่ และในขณะที่ลีกและผู้สนับสนุนกำลังทดลองและปรับตัวเพื่อดึงผู้ชมกีฬาประเภทต่างๆ กลับมาดูอีกครั้งในลีกที่ครองตลาดมาโดยตลอด กีฬาอาชีพของผู้หญิงกำลังดึงดูดแฟนๆ กลุ่มใหม่ๆ การเพิ่มขึ้นของเกม WNBA ที่ถ่ายทอดทางโทรทัศน์ในปีนี้และข้อตกลงใหม่ของ NWSL ที่จะเพิ่มการถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอลหญิง ทำให้แฟนๆ ของทั้งสองลีกซึ่งเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ พอใจ (24% สำหรับ WNBA และ 22% สำหรับ NWSL เพิ่มขึ้นจาก 19% และ 16% ในเดือนกุมภาพันธ์ ตามลำดับ)

The other notable shift across the sports world is the same one that has upended the overall media landscape: digital consumption. The continual addition of new platforms and channels will automatically have an eroding effect on existing options, and sports is no exception. For example, we tracked an annual increase of 11 million consumers aged 25-54 across the top five digital sports platforms in September. That 6% digital unique audience lift illustrates that even live sports isn’t immune to media fragmentation.

อุตสาหกรรมสื่อกำลังอยู่ในจุดเปลี่ยน และกีฬาสดก็อยู่ตรงกลางของจุดเปลี่ยนนี้ ผู้บริโภคไม่คิดถึงทีวีและดิจิทัลอีกต่อไปแล้ว และกีฬาจะต้องก้าวข้ามช่องทางและแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งน่าจะต้องมีการพัฒนาในกระบวนการนี้ การพัฒนาดังกล่าวจะต้องเติมเต็มช่องว่างที่เกี่ยวข้องกับการไม่มีแฟนๆ เข้าชมในสนาม และทำงานเพื่อดึงความสนใจของผู้ชมกีฬาตัวยงที่หาทางใช้เวลาในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมากลับมา กีฬากลับมาแล้ว ตอนนี้เราต้องมุ่งเน้นไปที่การดึงดูดผู้ชมกลับมา