Like many industries, the novel coronavirus (COVID-19) continues to create uncertainty for the U.S. auto industry, which faced growth challenges even before the pandemic began. As auto marketers navigate the new normal, investing in multicultural customers offers a unique opportunity to get a head start when broad economic activity picks up again. It’s undeniable that multicultural consumers will lead purchasing trends into the future. They’re not just a preview of tomorrow’s consumers, they are today and tomorrow’s consumers. Currently, 40% of the U.S. population is multicultural. Within 25 years, it will be 50%.
การเข้าถึงผู้บริโภคเหล่านี้ด้วยวิธีที่แท้จริงและยั่งยืนจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย และต้องเริ่มจากแผนการโฆษณาของคุณ ผู้บริโภคจากกลุ่มวัฒนธรรมหลากหลายที่สำคัญ เช่น ชาวฮิสแปนิก ผิวดำ และชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียที่ต้องการซื้อรถยนต์ มักรู้จักแบรนด์รถยนต์น้อยกว่าประชากรทั่วไป จากการศึกษา Auto Path-to-Purchase ของ Nielsen พบว่าผู้บริโภคเหล่านี้มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับแบรนด์โดยรวมน้อยกว่าประชากรทั่วไป 10-20% แต่สุดท้ายแล้วพวกเขากลับพิจารณาแบรนด์ต่างๆ มากขึ้นตลอดกระบวนการซื้อ
กล่าวอีกนัยหนึ่ง แบรนด์รถยนต์มีโอกาสมากขึ้นในการสร้างผลกระทบต่อผู้บริโภคชาวฮิสแปนิก ผิวดำ และอเมริกันเชื้อสายเอเชีย แต่การจะทำเช่นนั้นให้ประสบความสำเร็จได้นั้น จำเป็นต้องมีการปรับแต่งและส่งข้อความที่ละเอียดอ่อนให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม นักการตลาดควรคำนึงถึงกลยุทธ์สำคัญสองประการเมื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่มีวัฒนธรรมหลากหลาย
ปิดช่องว่าง
ผู้บริโภคชาวฮิสแปนิก ผิวดำ และอเมริกันเชื้อสายเอเชียไม่รู้จักแบรนด์รถยนต์มากเท่ากับประชากรทั่วไป ในการแข่งขันเพื่อเอาชนะใจลูกค้า คุณต้องรู้ว่าลูกค้าหลายคนอาจไม่รู้ว่าแบรนด์ของคุณมีอยู่จริง
ผลการวิจัยของเราพบว่าโดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคจะนึกถึงแบรนด์รถยนต์เพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นเมื่อเริ่มต้นตัดสินใจซื้อ คุณควรตั้งเป้าหมายที่จะเป็นหนึ่งในสองแบรนด์ดังกล่าว สำหรับแคมเปญเหล่านี้ สิ่งสำคัญอันดับแรกไม่ใช่การขาย แต่คือการเชื่อมต่อกับลูกค้าเป้าหมาย ในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ ลูกค้าอาจไม่ได้ออกไปซื้อรถใหม่ทันที แต่คุณจะอยู่ในอันดับต้นๆ ของรายชื่อเมื่อพวกเขาซื้อ
โปรดจำไว้ว่าผู้บริโภคกลุ่มน้อยได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 อย่างไม่สมส่วน ในขณะที่คุณสร้างการรับรู้แบรนด์ของคุณในหมู่ผู้บริโภคเหล่านี้ ให้ใส่ใจต่อความเป็นจริงที่พวกเขาเผชิญต่อไป ไม่มีอะไรจะทำร้ายโอกาสของคุณได้มากกว่าการไม่สนใจต่อสถานการณ์ปัจจุบัน ตระหนักว่าลูกค้าของคุณกำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบาก และปรับการสื่อสารของคุณเพื่อแสดงการสนับสนุนของคุณ
ยกระดับโปรไฟล์ของคุณไปตามเส้นทางการซื้อ
คุณต้องเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาเมื่อเป็นเรื่องสำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าเป้าหมายของคุณ แม้ว่าแบรนด์ของคุณจะไม่ได้อยู่ในอันดับต้นๆ ของรายการในตอนแรก แต่ก็มีโอกาสจริงในเส้นทางสู่การซื้อ และมีโอกาสที่ดีขึ้นเมื่อใกล้จะตัดสินใจซื้อ ที่น่าสนใจคือ จำนวนแบรนด์ที่พิจารณาเพิ่มขึ้นในทุกกลุ่มเมื่อผู้บริโภคใกล้จะตัดสินใจซื้อ แต่ในความเป็นจริง ผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกและผิวดำมีแนวโน้มที่จะพิจารณาแบรนด์มากขึ้นตลอดกระบวนการ
ในความเป็นจริง นักช้อปชาวฮิสแปนิกและผิวดำจะพิจารณาเลือกแบรนด์เพิ่มอีกสองแบรนด์ (6-7 เทียบกับ 4-5 สำหรับชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียและคนผิวขาวที่ไม่ใช่ฮิสแปนิก) เมื่อพวกเขาพร้อมที่จะซื้อ
หากลูกค้าเป้าหมายของคุณเป็นคนผิวสีหรือฮิสแปนิก พวกเขาอาจเต็มใจรับโฆษณาในภายหลังในระหว่างกระบวนการซื้อมากขึ้น เนื่องจากมีแบรนด์น้อยลงในความทรงจำระยะยาว ผู้ซื้อรถยนต์ชาวฮิสแปนิกและผิวดำจึงดูเหมือนว่าจะมีพื้นที่มากขึ้นสำหรับแบรนด์อื่นที่จะสร้างความประทับใจที่มีความหมายตลอดกระบวนการ สำหรับผู้บริโภคที่เป็นคนผิวสีและฮิสแปนิก สี่ในหกแบรนด์ที่พวกเขาพิจารณาเมื่อซื้อเป็นแบรนด์ที่พวกเขาไม่ได้พิจารณาในตอนแรกแต่สามารถสร้างรอยประทับได้ระหว่างทาง
Despite the current crisis, multicultural consumers are at the peak of their purchasing power. They’re less entrenched in their car preferences than anyone else, and they will consider your brand even late in the game. Learn from the data to make sure you don’t miss out on opportunities to make authentic connections.
Download Nielsen’s รายงานการตลาดรถยนต์ประจำปีของ Nielsen: ขับเคลื่อนการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรม for more insights on how your brand can develop an effective media plan to reach these consumers in the moments that matter.
วิธีการ
ชุดการสำรวจเส้นทางการซื้อรถยนต์ของ Nielsen Auto ประกอบด้วยการสำรวจออนไลน์ทุกไตรมาสกับผู้บริโภควัยผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา การรวบรวมข้อมูลเริ่มต้นในปี 2012 และมีผู้ตอบแบบสำรวจมากกว่า 250,000 คนเข้าร่วมการวิจัยนี้แล้ว ข้อมูลที่ใช้ในรายงานฉบับนี้ครอบคลุมระยะเวลาตั้งแต่ไตรมาสแรกของปี 2018 ถึงไตรมาสที่สองของปี 2019
