Movement Restrictions Are Driving TV Viewing, But Malaysia’s Marketers Must Adapt To Take Full Advantage

As has been the case around the globe, restricted living amid the novel coronavirus (COVID-19) pandemic has affected every aspect of daily life. It has also had a dramatic effect on media consumption, especially television viewing. In Malaysia, the Movement Control Order (MCO) has sparked an average 30% rise in TV viewers since enacted. While the rise would be expected given the lockdown, viewership data highlights that the restricted living conditions have altered the viewing behaviors of some consumers more than others.

ผลกระทบของ MCO ต่อการรับชมทีวีส่งผลกระทบมากที่สุดต่อผู้บริโภคที่เคยดูทีวีน้อยลงก่อนเกิด COVID-19 ก่อนเกิด MCO ความสมดุลระหว่างผู้ชมระดับกลาง (ผู้ชมที่ดูทีวี 8-16 ชั่วโมงต่อวัน) และผู้ชมระดับเบา (ผู้ชมที่ดูทีวี 0-8 ชั่วโมงต่อวัน) กระจายตัวค่อนข้างดีที่ 49% และ 44% ตามลำดับ ณ วันที่ 12 เมษายน ความสมดุลนี้ได้เปลี่ยนไปเป็น 58% และ 32% ส่งผลให้ผู้ชมจำนวนมากเปลี่ยนไปอยู่ในกลุ่มผู้ชมระดับกลาง การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้เวลาเฉลี่ยในการดูทีวีต่อวันเพิ่มขึ้นเป็น 7 ชั่วโมง 7 นาที จาก 5 ชั่วโมง 36 นาทีก่อนเกิด MCO

To look at it in a more simplistic way, at the end of January, the population was viewing a daily total of around 29 million hours of television. By 12 April, this had risen to 43 million hours, a staggering 49% increase. Importantly, increases were seen across both free-to-air and paid-for platforms.  While we expected a rise in viewing as more people tune in to television to stay informed as well as to stave off boredom, we are surprised by the extent of the increase, which has surpassed viewing levels seen before the recent digital revolution.

While these unprecedented increases are enjoyed by all broadcasters, the uplift by genre changes, and like during a normal week, they can fluctuate on a day-to-day basis, influenced by the programming schedule. Although the rakyat is thirsty for information, it’s not just news which has benefitted, as significant uplifts are also seen for Reality TV and Cookery & Female Orientated shows.

“เป็นเรื่องธรรมดาที่จะคิดว่าเมื่อ MCO สิ้นสุดลง ผู้คนจะอยากสัมผัสประสบการณ์ชีวิตนอกขอบเขตบ้าน ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อความยั่งยืนของผู้ชม เพื่อช่วยรักษาความสนใจ สิ่งสำคัญที่ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงต้องนำรายการใหม่ๆ เข้าสู่การผลิตและฉายบนจอโดยเร็วที่สุด เนื่องจากหลายรายการได้ใช้เนื้อหาจนหมดแล้วระหว่าง MCO” Jon-Paul Best กรรมการผู้จัดการ Nielsen Media (มาเลเซีย) กล่าว

เป็นเรื่องปกติที่จะคิดว่าเมื่อ MCO สิ้นสุดลง ผู้คนจะอยากสัมผัสประสบการณ์ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อความยั่งยืนของผู้ชม เพื่อช่วยรักษาความสนใจไว้ สิ่งสำคัญคือผู้แพร่ภาพกระจายเสียงจะต้องนำรายการใหม่ๆ เข้าสู่การผลิตและฉายบนจอโดยเร็วที่สุด เนื่องจากหลายรายการจะหมดเนื้อหาไปแล้วระหว่าง MCO

จอน-พอล เบสต์ กรรมการผู้จัดการ Nielsen Media (มาเลเซีย)

นักโฆษณาจำเป็นต้องลงทุนและคิดค้นใหม่

ท่ามกลางการรับชมที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก ผู้โฆษณาต่างลดการโฆษณาลง ซึ่งเห็นได้จากการที่ค่าใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีโดยรวมลดลง 8% ระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ถึงมีนาคม แม้ว่าตัวเลขโดยรวมจะดูไม่รุนแรงมากนัก แต่ค่าใช้จ่ายโฆษณาแบบเดียวกันลดลงประมาณ 25% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน โดยอุตสาหกรรมบางประเภทได้รับผลกระทบมากกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ เช่น การเดินทางและการท่องเที่ยว อาหารจานด่วน ความบันเทิง สายการบิน และห้างสรรพสินค้า 

“ธุรกิจบางแห่งตั้งคำถามถึงประโยชน์ของการโฆษณาในช่วงเวลานี้ หากประชากรมีข้อจำกัดอย่างมากในแง่ของสิ่งที่สามารถซื้อได้” เบสต์กล่าว “อย่างไรก็ตาม เนื่องจากซูเปอร์มาร์เก็ตยังคงเปิดทำการ และเนื่องจากแบรนด์ FMCG เป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุด เราเชื่อว่าตอนนี้เป็นเวลาที่จะลงทุนในการเข้าถึงแพลตฟอร์มสื่อหลักทั้งหมด ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคให้ความสนใจมากที่สุดและกำลังมองหาความเห็นอกเห็นใจ สำหรับผลิตภัณฑ์และบริการที่ยังมีจำหน่าย ผู้บริโภคต้องการความมั่นใจ ดังนั้น บริษัทต่างๆ ควรมีส่วนร่วมและให้แน่ใจว่าแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของตนยังคงมีความเกี่ยวข้อง”