การพึ่งพาการวัดผลจากช่องทางล่างของการตลาดมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นท่ามกลางความกังวลเกี่ยวกับ COVID-19

หน่วยงานและผู้จัดพิมพ์จะต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า เนื่องจากลำดับความสำคัญของการตลาดจะปรับไปในทางเดียวกัน เนื่องจากการระบาดของไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ (COVID-19) นักโฆษณาจะเรียกร้องให้พันธมิตรด้านสื่อของตนเพิ่มมูลค่าในขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการซื้อ 

ความเร็วของแผนการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอาจทำให้บริษัทหลายแห่งต้องตั้งตัวไม่ทันในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า หน่วยงานและสำนักพิมพ์หลายแห่งได้จัดการกับการตัดงบประมาณโฆษณาเนื่องมาจากความพยายามที่จะชะลอการแพร่ระบาดของ COVID-19 เช่น การยกเลิกฤดูกาลกีฬาหรือการเลื่อนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก แต่ผลกระทบทางเศรษฐกิจจากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมและข้อจำกัดในการใช้ชีวิตน่าจะทำให้ผู้ทำการตลาดต้องเปลี่ยนโฟกัสในอนาคตอันใกล้นี้

And when marketers choose to cut advertising budgets in recessionary periods, there are consequences. A recent article published by Nielsen notes that, by maintaining ad budgets at pre-recession levels, an advertiser’s share of voice actually increases when economic headwinds are more challenging.

แต่ด้วยธุรกิจจำนวนมากที่ต้องเผชิญกับปัญหาดังกล่าว พวกเขาจึงมองหาเอเจนซี่และผู้ขายเพื่อพิสูจน์คุณค่าในขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการซื้อมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงที่คล้ายคลึงกันนี้เกิดขึ้นในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ เมื่อแพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาใหม่ ๆ นำเสนอตัวชี้วัดทั้งในส่วนหน้าและส่วนหลัง ซึ่งทำให้ผู้ทำการตลาดสามารถอ้างได้ว่างบประมาณโฆษณาของตนได้รับการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่เกี่ยวข้อง

ผู้ขายที่ให้บริการโซลูชันประเภทนี้ไม่ว่าจะเปิดตัวในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่หรือความสามารถในการกำหนดเป้าหมายของพวกเขาสามารถดึงดูดความสนใจของนักการตลาดได้เนื่องจากมีความจำเป็นต้องขยายงบประมาณโฆษณาที่เล็กลง ลองพิจารณาวิวัฒนาการของข้อเสนอเฉพาะกลุ่มต่างๆ ที่กลายเป็นกระแสหลักในยุคนี้:

Data targeting: Emerging from the Great Recession, companies specializing in third-party targeting became staples in the business by the early 2010s. These companies leveraged third-party data to identify consumers who marketers considered more relevant (such as through in-market, psychographics, etc.) and sold their data through multiple platforms and networks. This capability garnered significant traction in display media, which combined efficient banner inventory with smarter targeting strategies. 

Programmatic advertising: As companies like Google invested big money in ad servers toward the end of the 2000s, it set off a stampede of start-ups to service the demand for ad serving. And some of the companies that launched during this time went on to become key players on the display side of the business. Programmatic display grew from $10 billion to $27 billion between 2014 and 2017, respectively. 

Nielsen research has found that short-term cuts to ad spend could have long-term consequences, as on average 50% of the impact of marketing is realized after one year. Nevertheless, the impacts of COVID-19 may force marketers to work with smaller ad budgets in the months ahead. If this proves to be the case, they will again look to companies who can provide immediate solutions at the bottom of the funnel. But unlike the Great Recession, there are tools and metrics available today that can be leveraged immediately.

หน่วยงานและสำนักพิมพ์ที่ปรับตัวได้เร็วจะมีความพร้อมมากขึ้นในระยะสั้นเมื่อมีโอกาสเกิดขึ้น นี่คือกลยุทธ์ 5 ประการที่ผู้จัดการสามารถนำไปปฏิบัติเพื่อวางตำแหน่งบริษัทของตนให้ดีขึ้น:

Look for third parties who can validate ROI metrics: Working with independent companies who are credible and can track consumer location (at the store level), or can measure sales in any capacity, is worth consideration. Providing marketers with the means to measure bottom-funnel metrics can provide leverage during negotiations.

Empower marketers to leverage first-party data: Providing marketers with the ability to reach identifiable first-party customers (i.e., those who have bought from or visited the client’s website) represents an advantage during economic downturns. The ability to deliver reach, in tandem with connecting marketers to consumers who already purchase their products, represents a powerful one-two punch. 

Backend metrics to gauge consumer sentiment: Providing the means to measure the impact of an ad campaign, on the backend, will soon represent a priority. Being able to do so can insulate an agency/publisher from budget cuts. Even at the top of the purchase funnel, publishers who cannot provide any backend measurement will be challenged to maintain existing budgets in a post COVID-19 world. 

Real-time analytics—connecting the dots between exposure and sales: The ideal solution connects the dots between ad exposure and real-world sales. This is available in several vertical industries but not all. Getting ahead and investigating this capability will provide agency teams with the means to offer smarter business solutions to their marketing clients. 

Identify areas on a client’s website that deliver results: Advanced KPIs (ROAS/ROI) play a bigger role today compared to the Great Recession era. When it comes to website visits, do you know what part of the client’s website is driving the highest return on investment? Working with vendors that can identify the most valuable real estate on a client’s website can position your agency as a forward-thinking organization. And, if your company can offer competitive intelligence on the sales side of the equation, that will resonate even more so with marketers.

เช่นเดียวกับที่เคยเกิดขึ้นในภาวะเศรษฐกิจถดถอยในอดีต การใช้จ่ายของผู้บริโภคจะฟื้นตัวและช่วยให้เศรษฐกิจมีเสถียรภาพ อย่างไรก็ตาม งบประมาณด้านการตลาดจะล้าหลังลงเหมือนเช่นเคย เนื่องจากบริษัทต่างๆ มักจะใช้ความระมัดระวังในช่วงที่เศรษฐกิจถดถอยและหลังจากนั้น หน่วยงานและผู้จัดพิมพ์ที่จัดหาโซลูชันที่จุดต่ำสุดของช่องทางการซื้อในปัจจุบันจะปกป้องตัวเองและวางตำแหน่งให้บริษัทของตนเติบโตได้เมื่อเศรษฐกิจกลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง