เดือนแห่งมรดกทางวัฒนธรรมแปซิฟิกของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย และแม้ว่าจะเกิดวิกฤตในปัจจุบัน ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียก็มีเรื่องให้เฉลิมฉลองมากมาย เป็นเวลาหลายปีที่นักการตลาดมักมองข้ามกลุ่มวัฒนธรรมหลากหลายที่เติบโตอย่างรวดเร็วและมีความหลากหลายสูงนี้ด้วยเหตุผลต่างๆ ตั้งแต่ “มีวัฒนธรรมย่อยที่หลากหลายมากเกินไป” ไปจนถึง “มีภาษาที่แตกต่างกันมากเกินไป” หรือ “การโฆษณาในตลาดทั่วไปจะเข้าถึงพวกเขาได้” เราพบว่าในปัจจุบัน ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเป็นกลุ่มที่มีความกระตือรือร้นมากขึ้นกว่าที่เคย (กลุ่มวัฒนธรรมหลากหลายที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกา โดยมีอำนาจซื้อ 1.2 ล้านล้านดอลลาร์) นำเสนอโอกาสมากขึ้นสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการสร้างความไว้วางใจและความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับพวกเขา
Asian Americans have always led the way with digital adoption. According to our latest Total Audience Report, 90% of all Asian American households own internet-connected TV devices, compared with 76% of the total U.S. population. While this trend is not new, the sheer amount of streamed content and the use of internet-connected devices among Asian American homes continues to grow. Today, more than ever, marketers are relying on digital platforms to sell their products. As early digital adopters, Asian American consumers can help deliver an immediate sales boost for those digitally savvy brands who make the effort to target them where they are.
But simply owning an internet-connected device doesn’t necessarily mean that it’s being used to stream content. Within Asian American households, however, subscription video on-demand (SVOD) services are almost essential, as 84% subscribe to at least one streaming service, 10 percentage points higher than the total population. Marketers that include content marketing in their marketing mix stand to gain an advantage in reaching Asian Americans. And given the rising consumption of streaming content across all demographics, content creators are ensuring there’s something for everyone. Asian American households are often multigenerational, and they’re the most likely to include family members who stream content with another person. Given co-viewing trends across Asian American households, it’s no surprise to see a wide range of popular programs with these audiences in mind, such as Parasite, Kim’s Convenience and rom-com Tigertail (not to be confused with Tiger King).
อย่างไรก็ตาม นักการตลาดและผู้สร้างเนื้อหาไม่จำเป็นต้องพึ่งพาเนื้อหาวิดีโอเพียงอย่างเดียวเพื่อดึงดูดชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย ในปัจจุบัน นักการตลาดสามารถเข้าถึงชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียที่อายุน้อยและร่ำรวยในช่วงอายุ 18-34 ปีได้ดีขึ้นผ่านเกมและสตรีมสดอีสปอร์ต ด้วยเวลาหน้าจอที่มากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงที่ผู้คนใช้เวลาอยู่แต่ในบ้านมากขึ้น ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียรุ่นเยาว์จึงเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้สูงและดึงดูดใจ เกมเมอร์ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมากกว่าหนึ่งในสี่คนระบุว่าพวกเขารับชมสตรีมสดการแข่งขันอีสปอร์ตในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา และ 40% ใช้เวลามากกว่า 5 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการรับชมเนื้อหาวิดีโอเกม
แม้แต่ในชุมชนเกมอเมริกันเชื้อสายเอเชียก็มีโอกาสที่จะปรับแต่งตลาดเป้าหมายตามประเภทเกมและในอุปกรณ์ต่างๆ ตัวอย่างเช่น เกมเมอร์อเมริกันเชื้อสายเอเชีย 44% เคยเล่นเกมไขปริศนาในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา เช่น Candy Crush ซึ่งเล่นบนสมาร์ทโฟนเป็นหลัก เกมเหล่านี้น่าจะเหมาะกับแบรนด์สำหรับครอบครัวมากกว่า นอกจากนี้ 33% เคยเล่นเกมวางแผน เช่น Civilization และ 19% เคยเล่นเกมคาสิโนออนไลน์ ซึ่งมักเล่นบนคอมพิวเตอร์ ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ยอดเยี่ยมสำหรับการเข้าถึงเกมเมอร์ผู้ใหญ่แต่ละคน
เมื่อพูดถึงพื้นที่สื่อ ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียไม่ได้ทำแค่ดูและเล่นเกมเท่านั้น หลายคนเป็นผู้สร้างเนื้อหาที่กระตือรือร้นและหลายคนเป็นผู้มีอิทธิพลที่ได้รับการยอมรับ นักการตลาดควรพิจารณาจับมือเป็นพันธมิตรกับพวกเขาเพื่อสร้างเนื้อหาที่สร้างความไว้วางใจและสะท้อนถึงตลาดชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย เป็นเวลานาน ตัวละครชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมักถูกพรรณนาเป็นนักศิลปะการต่อสู้หรือเด็กเนิร์ดที่อึดอัด เมื่อชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีบทบาทที่ไม่ได้พูด พวกเขาจะถูกแสดงเป็นเจ้าของร้านสะดวกซื้อหรือร้านซักรีด และมักจะเป็นชาวต่างชาติเสมอ
Times have changed, and Asian Americans have taken the spotlight in an array of roles and programming that highlight their true stories and heritage. In the early 2000s, for example, YouTube came on the scene. Then came blogs, social media and mobile video platforms, which offered Asian American artists the creative freedom to tell their stories, independent of Hollywood’s traditional gatekeepers. Today, streaming platforms offer a new stage for Asian American voices. Actors like Ken Jeong, Mindy Kaling, Ali Wong and Awkwafina are also taking over behind the camera. These authentic voices have helped galvanize the Asian American community. Instead of wondering what the future holds, brands can shape that future alongside the Asian American community.
Learn more from our latest Asian American Diverse Intelligence Series report.
