ปีที่ผ่านมาเป็นปีทองของยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุหีบห่อ (CPG) ทั่วโลก แต่ไม่ใช่เพราะเหตุผลที่เหมาะสม นอกจากการบังคับให้ผู้บริโภคทั่วโลกต้องอยู่บ้านหรืออยู่ใกล้บ้านแล้ว การระบาดของ COVID-19 ยังเร่งให้ผู้คนหันมาจับจ่ายใช้สอยสินค้า CPG ทางออนไลน์มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ส่งผลให้ผู้บริโภคคาดหวังถึงความสะดวก ความปลอดภัย และความสะดวกมากขึ้นในเวลาเดียวกัน
เมื่อมองผ่านเลนส์ใหม่นี้ แบรนด์และผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนวิธีการติดต่อกับผู้บริโภค ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่มีความคาดหวัง มุมมอง และความเป็นจริงที่แตกต่างไปจากเมื่อ 12 เดือนที่แล้วมาก เมื่อพิจารณาถึงขอบเขตของการเปลี่ยนแปลงในปีนี้ การปรับเปลี่ยนที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องทำก็แพร่หลายเช่นกัน ครอบคลุมตั้งแต่ช่องทางการสื่อสารไปจนถึงข้อความการตลาด ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย แม้กระทั่งช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการสื่อสารกับผู้บริโภค
จากการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่เกิดขึ้นในปีนี้ ล่าสุด Nielsen ได้เชิญนักการตลาดและผู้โฆษณา CPG เข้าร่วม และเข้าร่วมเป็นแขกรับเชิญในงานเสวนาออนไลน์ของ Forrester Research เพื่อชี้แจงแนวทางการเติบโตที่มุ่งหน้าสู่ปี 2021 ที่สำคัญ ยอดขาย FMCG จะยังคงเพิ่มขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น แต่แบรนด์และผู้ค้าปลีกจะต้องเปลี่ยนจากสมมติฐานและแนวทางปฏิบัติที่ยึดถือกันมายาวนาน เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขามีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในทุกจุดสัมผัสที่สำคัญ
หลังจากนั้น Matt Devitt รองประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจ Nielsen Media และวิทยากรรับเชิญ Sucharita Kodali รองประธานฝ่ายวิเคราะห์หลัก Forrester Research ได้ตอบคำถามเกี่ยวกับภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงและความท้าทายสำคัญสำหรับแบรนด์และผู้ค้าปลีก
Q: What are the major trends currently disrupting the CPG industry?
Sucharita Kodali: Certainly, the advent of e-commerce marketplaces that sell third-party goods has shaped how shoppers discover, research and buy goods across all categories, including CPG. Shoppers have more information at their fingertips, and there is a proliferation of goods, partly due to more small-batch manufacturing, but also because some marketplace sellers allow goods and promotional pricing to live beyond what a brand may have intended. These are big challenges for CPG manufacturers and the traditional retailers that sell their products.
Q: What are the biggest audience targeting and performance measurement challenges?
Matt Devitt: With the rapid changes in the digital space, marketers are facing the challenge of rethinking how they target, reach and measure the right people. New laws may force more top-of-funnel marketing, which will likely yield some of the best customers in the long term, though it’s not as cheap as engaging existing or down-funnel shoppers. That raises questions about performance measurement. Retailers and brands really need to move away from last-click attribution in digital marketing, which is a rudimentary, albeit easy form of marketing measurement. Attribution, marketing mix models and unified marketing measurement solutions—while may be more costly—are worth the investment.
Q: What are the implications of these challenges for marketers?
MD: Return on investment (ROI) models will be substantially different in the future; they will be more sophisticated, take more touch points into consideration and account for a longer view of customer acquisition and retention. CPG companies will also have tremendously different strategies across different markets depending on their size, industry, etc. Some categories like beauty may benefit a lot from content marketing, but others like frozen food will benefit from more traditional mass advertising. Marketers need to be ruthless in assessing the effectiveness of media channels, their agencies and the metrics their agencies show them. Marketers are discovering inconsistencies in their digital marketing numbers in particular, and eliminating those will be essential.
SK: Every marketer is tasked with inspiring action in some way. Some marketers have short-term goals, while others have long-term goals. Every marketer should have a mix of both. Their goals should be tied to measurement. Digital advertising has, through last-click attribution, created a model that gives marketers a very easy story that suggests success. Traditional advertising hasn’t been able to do the same, so its usage has declined. Meanwhile, Forrester’s data shows that traditional ads are what people are far more likely to pay attention to, so long-term metrics like incremental lift and lifetime value should lead to a balance of online and offline ads over time, which more sophisticated measurement models will support.
Q: What are today’s biggest challenges for CPG advertisers and tomorrow’s top opportunities?
MD: From an epidemic of disloyalty to shrinking shelf space, changing demographics and direct-to-consumer competitors, companies need to work harder to connect with consumers at the right time with the right message.
อะไรที่ทำให้แบรนด์ CPG ไม่สามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้? ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า การมีข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามที่มีคุณภาพได้กลายมาเป็นปัจจัยสำคัญในเศรษฐกิจดิจิทัลในปัจจุบัน ข้อดีของการใช้ชุดข้อมูลที่มีคุณภาพและมีขนาดใหญ่ขึ้นก็คือการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำยิ่งขึ้น ซึ่งช่วยให้การตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น นักการตลาดที่มีความมั่นใจในข้อมูลสามารถส่งเสริมกลวิธีที่มีประสิทธิผลหลากหลาย เช่น การกำหนดเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ การตลาดทางอีเมล และการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน
แต่เนื่องมาจากตัวกลางค้าปลีก แบรนด์ CPG มักไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่ต้องการเข้าถึงโดยตรงหรือเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกว่าการโฆษณาส่งผลต่อยอดขายอย่างไร ผู้โฆษณาที่มีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าน้อยที่สุดมีความเสี่ยงสูงสุดที่จะใช้จ่ายโดยเปล่าประโยชน์ และนั่นเป็นสถานการณ์ที่นักการตลาด CPG จำนวนมากทราบดี ในสภาพแวดล้อมที่มีข้อมูลมากมายในปัจจุบัน การทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนเป็นผู้ซื้อที่ไม่เปิดเผยตัวตนและรู้สึกเหมือนเป็นคนที่มีความต้องการและความจำเป็นเฉพาะเจาะจงจึงกลายมาเป็นสิ่งจำเป็น
SK: For tomorrow’s richest opportunities, CPG brands and retailers will need to forge great partnerships. The digital advertising that physical stores themselves will enable in the future could be a big bet. This is the next iteration of temporary price reductions that may sway a shopper in the direction of a particular brand. Imagine if a brand could actually tell its story in the store at the point of sale, and not just on its package. Imagine screens on coolers combined with wired shelves that calculate in-stock levels, and cloud capabilities which transmit all that information simultaneously. That will be an incredible future for CPG advertising.
Click here to enjoy an on-demand replay of the panel discussion.
