แน่นอนว่าตอนนี้อัฒจันทร์อาจจะว่างเปล่า สนามอาจจะนิ่ง และไฟในสนามอาจจะหรี่ลง แต่การดับไฟกีฬาที่เกิดจาก COVID-19 ก็ไม่ได้ทำให้ความหลงใหลที่แฟนๆ หลายคนมีต่อพฤติกรรมการรับชมสื่อลดน้อยลง ตามการวิเคราะห์ล่าสุดของ Nielsen เกี่ยวกับการรับชมกีฬา
ไม่ใช่ความลับเลยที่ลีก เจ้าของสื่อ ผู้ทำการตลาด และแม้แต่ตัวนักกีฬาเองต่างก็อยู่ในจุดที่ลำบาก เมื่อพิจารณาว่าข้อตกลงการสนับสนุนกีฬาทั่วโลกเพียงอย่างเดียวคิดเป็นอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าเกือบ 5 หมื่นล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว และ 37% หรือมากกว่า 17,000 ล้านดอลลาร์ เกี่ยวข้องกับข้อตกลงในสหรัฐอเมริกา ตามข้อมูลของ Nielsen Sports
แล้วก็มีโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับกีฬา ในแวดวงทีวี Nielsen Ad Intel โซลูชันระบุว่าแบรนด์ต่างๆ ทุ่มเงินเกือบ 2 หมื่นล้านดอลลาร์ในการโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับกีฬาเมื่อปีที่แล้ว โดย 17 หมื่นล้านดอลลาร์ (85%) เกี่ยวข้องกับงานกีฬา นอกจากนี้ แบรนด์ต่างๆ ยังทุ่มเงินเกือบ 1.2 พันล้านดอลลาร์ในการโฆษณาดิจิทัลบนเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับกีฬา เช่น เพจลีกอย่างเป็นทางการและเว็บไซต์แฟนคลับ
But not all of that money needs to be sidelined—and it shouldn’t be. All players in the sports business should be thinking about how to maintain brand equity and awareness with sports viewers. Even though live sports are on hold, fans are hungry for content. That’s why it’s crucial that brands and sellers of media know where, how and what these consumers are viewing as a way to reach and maintain relationships with them. After all, this is the same segment that has helped live sports events rise to the top of the TV telecast charts year after year.
เมื่อมองย้อนกลับไป เมื่อ NBA ยกเลิกการแข่งขันที่เริ่มตั้งแต่วันที่ 11 มีนาคม ลีกกีฬาอื่นๆ ก็ทำตาม และในเวลาต่อมา รายการและโอกาสในการรับชมจำนวนมากก็หายไป ตัวอย่างเช่น ในวันที่ 8 มีนาคม ซึ่งเป็นวันอาทิตย์ก่อนที่ลีกต่างๆ จะถูกระงับ ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันใช้เวลาโดยรวมในการรับชม 9% ไปกับงานกีฬา เมื่อการวิเคราะห์ของ Nielsen แบ่งกลุ่มผู้ชมกีฬาประเภท Heavy Sports Viewers (กลุ่มผู้ชมสูงสุดตามผู้ชมงานกีฬาสดตั้งแต่วันที่ 10 กุมภาพันธ์ถึง 8 มีนาคม) พบว่างานกีฬาคิดเป็น 26% ของเวลาทั้งหมด
ผู้ชมกีฬาประเภทหนักเช่นเดียวกับคนอเมริกันส่วนใหญ่กำลังรับชมสื่อต่างๆ มากขึ้น เนื่องจากตอนนี้พวกเขาติดอยู่แต่ในอพาร์ตเมนต์ ที่อยู่อาศัย คอนโด และบ้าน แต่เนื่องจากกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะรับชมเนื้อหาต่างๆ มากกว่าผู้ชมทั่วไป การเพิ่มขึ้นของพวกเขาจึงไม่รุนแรงเท่ากับประชากรส่วนที่เหลือ ตัวอย่างเช่น ตั้งแต่วันอาทิตย์ที่ 8 มีนาคมถึงวันอาทิตย์ที่ 29 มีนาคม ผู้ชมกีฬาประเภทหนักรับชมเพิ่มขึ้น 10% ในขณะที่ผู้ใหญ่รับชมเพิ่มขึ้น 23%
การเติบโตนี้—ทั้งในหมู่ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันและ "ผู้ชมกีฬาตัวยง"—ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในทีวีแบบดั้งเดิมเท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นบนทีวีและอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตด้วย ตัวอย่างเช่น การใช้งานอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (การใช้อุปกรณ์ที่สามารถสตรีมไปยังทีวีได้) เพียงอย่างเดียวก็เพิ่มขึ้นเกือบ 20 นาทีต่อวันในหมู่ผู้ชมกีฬาตัวยง ซึ่งเพิ่มขึ้นมากกว่า 50% จากสามวันอาทิตย์ก่อนหน้านั้น ซึ่งในขณะนั้นลีกกีฬาต่างๆ ยังคงแข่งขันกันและการแข่งขันกีฬาสดก็ยังคงออกอากาศอยู่
Nielsen ได้ใช้ประโยชน์จาก Connectivity Panel ของอุปกรณ์ Android 100,000 เครื่องที่เลือกใช้เป็นส่วนหนึ่งของการวิเคราะห์นี้ และพบว่าการเพิ่มขึ้นดังกล่าวเกิดขึ้นบนอุปกรณ์พกพาเช่นกัน แม้กระทั่งในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ใช้งานเลย แฟนกีฬาส่วนใหญ่มักจะใช้แอปบนอุปกรณ์พกพามากกว่าผู้ใช้แอปบนอุปกรณ์พกพาโดยรวมเป็นประจำ นับตั้งแต่ที่ COVID-19 ถูกประกาศว่าเป็นโรคระบาดเมื่อวันที่ 11 มีนาคม ผู้ใช้อุปกรณ์พกพาทุกคนใช้เวลาอยู่กับอุปกรณ์พกพามากขึ้น โดยเพิ่มขึ้นเกือบ 20 นาทีต่อวัน ในบรรดาแฟนกีฬา การเพิ่มขึ้นดังกล่าวเพิ่มขึ้นประมาณ 15 นาทีจากปกติ
นอกจากนี้ การใช้งานแอปพลิเคชั่นบนมือถือก็มีการเปลี่ยนแปลงเช่นกัน ไม่น่าแปลกใจที่การใช้งานแอปพลิเคชั่นบนมือถือที่เกี่ยวข้องกับกีฬาลดลงตั้งแต่ต้นเดือนมีนาคมประมาณ 40% โดยแอปพลิเคชั่นการพนันและแฟนตาซีลดลงมากที่สุด
หากผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องอัปเดตคะแนนหรือไฮไลท์ของเกมในไดนามิกการรับชมแบบใหม่นี้ ดูเหมือนว่าการเก็บคะแนนของครอบครัวและเพื่อนๆ จะเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดรองลงมา ทั้งในกลุ่มผู้ใช้มือถือโดยรวมและแฟนกีฬา แอปที่มีอัตราการเพิ่มขึ้นสูงสุดคือแอปที่ให้ผู้ใช้ติดต่อกับเพื่อนและครอบครัวเพื่อติดตามข่าวสาร แอปโซเชียลมีเดียมีอัตราการเพิ่มขึ้นสูงสุด โดยเพิ่มขึ้น 17% ทุกวันก่อนวันที่ 12 มีนาคม เวลาที่ใช้ไปกับแอปการสื่อสาร (เช่น Zoom, Hangouts หรือ Kik) ก็เพิ่มขึ้นประมาณ 9% ซึ่งรวมถึงทั้งแอปส่งข้อความและแอปสำหรับวิดีโอคอล แอปข่าวและนิตยสารมีอัตราการเพิ่มขึ้นประมาณ 14% เนื่องจากผู้ใช้ติดตามเหตุการณ์ปัจจุบันล่าสุด
Beyond how much is being consumed by Heavy Sports Viewers and the types of platforms that they are consuming on, what this group is watching, sports or non, is also of particular note to media owners, buyers and brands.
แล้วพวกเขากำลังดูอะไรกันอยู่ล่ะ?
การวิเคราะห์ดังกล่าวใช้ประโยชน์จากกลุ่มตัวอย่างระดับประเทศของ Nielsen และพิจารณารายการโทรทัศน์ในช่วงสุดสัปดาห์ในเดือนมีนาคม และพบว่าข่าวสารมีสัดส่วนเวลารับชมของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากพวกเขาต้องการติดตามข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับการระบาดของโรค นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังใช้เวลารับชมภาพยนตร์มากขึ้น ซึ่งยิ่งมีมากขึ้นในกลุ่มผู้ชมกีฬาประเภทหนัก และแน่นอนว่ารายการวิดีโอออนดีมานด์แบบสมัครสมาชิก (SVOD) ก็มีส่วนทำให้ผู้ใหญ่กลุ่มนี้รับชมรายการมากขึ้นเช่นกัน ในความเป็นจริง ผู้ชมกีฬาประเภทหนักรับชมรายการ SVOD เกือบสองเท่าจากวันเสาร์ที่ 7 มีนาคมถึงวันเสาร์ที่ 28 มีนาคม เป็น 9% ของเวลาทั้งหมด
แต่ผู้ชมที่เป็นแฟนกีฬาประเภทจริงจังจะไม่ยอมแพ้ง่ายๆ ในการมองหาสิ่งที่น่าสนใจมาทดแทนและสนองความอยากชมกีฬาสดของพวกเขา!
In fact, among these Heavy Sports Viewers, sports programming still accounts for about one-tenth of their time on Sundays despite the suspension of live sports. Seems like reruns of Larry Bird highlight games, Pittsburgh Pirates World Series runs or Mets classics are sufficing a bit even if they come with obvious spoilers. So, despite the cancellation of live sports, these passionate TV viewers continue to find sports content to watch and enjoy and brands should consider this viewing before going dark on them as well, less they potentially undermine any equity they have built over the prior months or years.
เมื่อพิจารณาในระดับท้องถิ่น เนื่องจาก COVID-19 ได้แพร่ระบาดอย่างไม่คาดฝันในภูมิภาคต่างๆ ในช่วงเวลาต่างๆ เรื่องราวนี้จึงยังคงสอดคล้องกัน เมื่อพิจารณาสุดสัปดาห์ของวันที่ 7 มีนาคมเทียบกับสุดสัปดาห์ของวันที่ 28 มีนาคมสำหรับตลาดที่ได้รับผลกระทบจำนวนหนึ่ง การเปลี่ยนแปลงในความชอบในการรับชมนั้นคล้ายคลึงกันในหมู่ผู้ชมกีฬาประเภทหนัก
นอกจากนี้ แม้ว่าจะไม่มีการถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬา แต่การวิเคราะห์พบว่าในบางตลาด ผู้ชมกีฬาประเภท Heavy Sports ยังคงมองหาเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับกีฬาต่อไปหลังจากที่ลีกต่างๆ ถูกระงับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากภูมิภาคเหล่านี้ขึ้นชื่อเรื่องแฟนกีฬาตัวยง ในบอสตัน ผู้ชมกีฬาประเภท Heavy Sports ใช้เวลารับชมเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับกีฬาคิดเป็น 12% ของเวลาทั้งหมด รองลงมาคือพิตต์สเบิร์กและวอชิงตัน ดี.ซี. (11%) และดีทรอยต์และนิวยอร์กซิตี้ (10%)
Leagues and programmers can also keep consumer continuity and help engage viewers while maintaining brand momentum, and perhaps even build some equity, by thinking outside the pandemic penalty box as it were. When NASCAR moved its series from the gasoline-vapored pavement to a virtual experience, they lured talent out of retirement and drove, literally, both ratings and social buzz. They also exposed new fans to both the sport and the huge amount of branding that goes along with it.
ในขณะที่ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับภาวะปกติแบบใหม่ ซึ่งอาจมีการเปลี่ยนแปลงนิยามไปหลังการระบาดใหญ่สิ้นสุดลง เจ้าของสื่อและผู้ทำการตลาดก็ต้องเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย และนั่นหมายถึงการใช้ข้อมูลที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อค้นหาและเชื่อมต่อกับผู้บริโภคเหล่านี้ ไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างไร พวกเขาอยู่ที่ไหน หรือรับชมเนื้อหาบนอุปกรณ์ใด
