พฤติกรรมผู้บริโภคของเราเปลี่ยนไปอย่างมากนับตั้งแต่มีการล็อกดาวน์เนื่องจาก COVID-19 เวลาที่ใช้ไปกับสื่อต่างๆ เพิ่มขึ้น การช้อปปิ้งผ่านดิจิทัลเพิ่มขึ้น และผู้บริโภคกำลังลองสิ่งใหม่ๆ เนื่องจากสินค้าหลายรายการหมดสต็อกและความต้องการของพวกเขาเปลี่ยนไป ซึ่งอาจต้องปรับโฟกัสใหม่และเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดที่บริษัทต่างๆ วางแผนไว้สำหรับปี 2020 อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องลดการลงทุนด้านการตลาดลงอย่างมาก
แม้ว่าการบริโภคสื่อจะเพิ่มขึ้น แต่บริษัทหลายแห่งกลับลดการลงทุนด้านโฆษณาลง เป็นเรื่องสำคัญที่บริษัทต่างๆ จะต้องเข้าใจถึงอันตรายของการลดการโฆษณาลง และผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับยอดขายในระยะกลางถึงระยะยาว การมีแผนไม่ใช่แค่สำหรับวันนี้เท่านั้น แต่สำหรับการเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในภายหลังนั้นมีความสำคัญมากกว่าที่เคย
มีการดำเนินการสำคัญสองประการที่สามารถช่วยให้บริษัทต่างๆ ก้าวขึ้นสู่จุดสูงสุดหลังจาก COVID-19:
- รักษาหรือเพิ่มการลงทุนด้านโฆษณาและการส่งเสริมการขายตั้งแต่ตอนนี้ เพื่อสร้างหลักประกันให้กับแบรนด์ของคุณในอนาคต
- มีแผนที่จะวัดผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณอย่างแม่นยำ และใช้ผลลัพธ์เพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจด้านกลยุทธ์การตลาด
- รักษาการลงทุนด้านโฆษณาและการส่งเสริมการขายตั้งแต่ตอนนี้ เพื่อสร้างหลักประกันให้กับแบรนด์ของคุณในอนาคต
ประวัติศาสตร์แสดงให้เห็นว่าการลดค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาในช่วงเศรษฐกิจถดถอยมักจะส่งผลเสียตามมา การศึกษามากมายแสดงให้เห็นว่าการรักษาการลงทุนด้านสื่อไว้ในช่วงเศรษฐกิจถดถอยมีแนวโน้มที่จะช่วยเพิ่มผลกำไรในระยะยาวของธุรกิจ
การศึกษาหนึ่งดังกล่าวคือ "การโฆษณาในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอย" โดย Alex Biel และ Stephen King ในปี 1990 Biel และ King ยืนยันว่า "การลดการโฆษณาในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยอาจส่งผลกระทบต่อยอดขายในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยและหลังจากนั้น โดยไม่ได้ทำให้กำไรเพิ่มขึ้นมากนัก... ผู้โฆษณาที่เพิ่มการใช้จ่าย ไม่ว่าจะเล็กน้อยหรือมากก็ตาม จะได้รับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นมากกว่าผู้ที่ลดการลงทุนด้านโฆษณา"
Nielsen’s Marketing Mix analysis shows that short-term decisions to go dark also put long-term revenue at significant risk – both incremental revenue and base sales, which are associated with things like brand equity, distribution and product value. Our long-term effect model suggests that cutting advertising for the rest of 2020 could lead to an 11% revenue decrease in 2021. Turning off advertising for a period of time also reduces the effectiveness of media when ads go back on the air. It takes time to recoup the awareness lost from a gap in continuous airing.
แม้ว่าการลดค่าใช้จ่ายในช่วงเวลาที่ยากลำบากอาจดูเป็นเรื่องธรรมดา แต่ประวัติศาสตร์แสดงให้เห็นว่าการลดค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาเพื่อเพิ่มผลกำไรในระยะสั้นนั้นไม่ได้ผล การเพิ่มการลงทุนด้านโฆษณาในตอนนี้มีแนวโน้มที่จะลดผลกระทบเชิงลบของภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในขณะที่เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด
2. มีแผนที่จะวัดผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณอย่างแม่นยำ และใช้ผลลัพธ์เพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจด้านกลยุทธ์การตลาด
ด้วยสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง การมีแผนการวัดผลการลงทุนที่ชัดเจนและแม่นยำถือเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน บริษัทที่มีแผนการวัดผลการลงทุนที่แม่นยำจะสามารถเข้าใจแนวทางพื้นฐานใหม่ และค้นหาวิธีเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนและส่วนแบ่งการตลาด
วิธีสร้างแผนการวัดของคุณแม่นยำยิ่งขึ้น:
- เลือกคู่วัดผลที่เป็นกลางเพื่อไม่ให้ใครมาตรวจการบ้านของตัวเอง
- ใช้ประโยชน์จากแนวทางการผสมผสานการตลาดที่รวมปัจจัยขับเคลื่อนทางธุรกิจทั้งหมด (ปัจจัยขับเคลื่อนสื่อและปัจจัยที่ไม่ใช่สื่อ)
- ใช้เกณฑ์มาตรฐาน ROI เพื่อทำความเข้าใจว่าคุณมีประสิทธิภาพเพียงใดเมื่อเทียบกับผู้อื่น
- ตรวจสอบ KPI เพื่อประเมินความสำเร็จและแจ้งการตัดสินใจอย่างต่อเนื่องของคุณ
Now, more than ever, it is extremely important to use a marketing mix methodology that includes all variables that impact your business, including non-media drivers, to accurately analyze your investment. In 2019, a marketing mix model could not be accurate without considering the increase in national consumption tax. In 2020, how can a model hope to provide value if it does not measure the effect of COVID-19? Based on Nielsen’s Marketing Mix Meta-Analysis, models that do not include full business drivers have, on average, 47% inflated incremental outcomes. If the right non-media drivers are not included in the analysis, companies risk inflating ROIs by up to 68%.
It is also important to understand how your return on investment compares against the industry. A particular ROI, such as TV ROI, might look strong compared to that of other media tactics or in isolation. You might find, however, that when compared against the ROI norms for all of Japan, your “strong” ROI is in fact below average and, as such, an area for renewed focus. Nielsen has the largest ROI database across our clients’ industries. Nielsen ROI Compass uses this to provide best-in-class industry benchmarks.
ในสภาพแวดล้อมใหม่นี้ การตรวจสอบ KPI ของคุณเพื่อให้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงที่เราเห็นในตลาดก็มีความสำคัญเช่นกัน เมื่อกำหนด KPI เรียบร้อยแล้ว คุณก็สามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อประกอบการตัดสินใจอย่างต่อเนื่องได้ และการวิเคราะห์ส่วนผสมทางการตลาดยังช่วยตรวจสอบว่าบรรลุ KPI หลักหรือไม่ COVID-19 ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมต่างๆ ในรูปแบบที่แตกต่างกัน และแน่นอนว่าจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจของเราในระยะยาว สิ่งที่บริษัทต่างๆ ตัดสินใจทำในตอนนี้กับการโฆษณาและแผนการวัดผลจะกำหนดว่าใครจะได้ชัยชนะ
