ปลดล็อคมูลค่าที่แท้จริงของการมีส่วนร่วมของแฟนกีฬา

Australian sporting bodies, rights owners, venues, agencies, publishers and brands face increasing competition for fan engagement as they battle through the fragmentation of audiences and proliferation of brands available to them. To enable the sports industry and associated brands to better understand sporting fans’ everyday behaviour as well as measure the ROI of sports sponsorship efforts Nielsen has launched FANLINKS.

แฟนกีฬาคือใคร

คำจำกัดความของแฟนกีฬาได้พัฒนาไปตามความต้องการที่เพิ่มขึ้นในการดึงดูดผู้บริโภคที่กระตือรือร้นด้านกีฬา นอกเหนือไปจากแฟนกีฬาทั่วไป การทำความเข้าใจพฤติกรรมความคลั่งไคล้และการมีส่วนร่วมทำให้สามารถประเมินการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมของแฟนกีฬาในภาพรวมของกีฬาทั้งหมดได้แม่นยำยิ่งขึ้น ในระดับสูงสุด ตัวชี้วัดสำคัญ Nielsen FANLINKS ประกอบด้วย:

• Claimed sports fan – a stated personal interest in itemised sports
  
• Active sports consumers – measures whether an Australian actively engages with a sport (if not claimed fans). This is based on past 12 month behaviours – consumed the sport on TV or online (more than 30 minutes), attended an event or actively sought information in the media
  
• Total Fan Base (claimed fans + active consumers) – a measure of the overall health of the sport and total available audience

จากกรอบการทำงานระบุตัวตนของแฟนๆ นี้ AFL ได้รับการจัดอันดับให้เป็นกีฬายอดนิยมของประเทศ โดยดึงดูดผู้บริโภคที่มีศักยภาพมากกว่า 9.5 ล้านคน นอกจากนี้ กีฬา 18 อันดับแรกของประเทศยังดึงดูดผู้บริโภคชาวออสเตรเลียอย่างน้อย 4 ล้านคน ซึ่งเน้นย้ำถึงความเชื่อมโยงที่หลากหลายระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ต่างๆ ภายในตลาด

การเชื่อมโยงพฤติกรรมในชีวิตประจำวันของแฟนกีฬา

นอกเหนือจากความสนใจในกีฬาทั่วไปในระดับแรกแล้ว ยังมีตัวเลือกพฤติกรรมมากมายที่แบรนด์สามารถเลือกใช้เพื่อดึงดูดแฟนๆ ได้ ด้านล่างนี้คือตัวอย่างพฤติกรรมที่ Nielsen FANLINKS สามารถแยกออกมาได้ เพื่อให้นักการตลาดสามารถสร้างแผนเพื่อกำหนดเป้าหมายแฟนๆ โดยเฉพาะตามข้อเสนอเฉพาะและครอบคลุมฐานแฟนทีมในประเทศหลักทั้งหมด

การสนับสนุนด้านกีฬาให้ผลตอบแทนการลงทุนที่แข็งแกร่งหรือไม่?

ในท้ายที่สุด มูลค่าโดยธรรมชาติที่ได้รับจากผู้บริโภคเป้าหมายจะถูกขับเคลื่อนโดยความสามารถในการเจาะลึกและเชื่อมต่อในรูปแบบที่มีความหมาย ด้านล่างนี้คือเปอร์เซ็นต์ของแฟนๆ ที่สามารถจำผู้สนับสนุนหลักของ BBL, AFL, NRL และ Supercars ได้ การระบุตัวแปรทางพฤติกรรมในระดับหมวดหมู่และแบรนด์จะช่วยกำหนดผลกำไรเชิงพาณิชย์สุทธิที่สามารถทำได้ผ่านการเชื่อมโยงผู้สนับสนุนโดยตรง

กรณีศึกษา: แฟนบอลวอลลาบีส์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับควอนตัส

65% of avid Wallabies fans positively identify Qantas as a sponsor of the national team, equating to close to 1.4 million consumers. Within this Wallabies fan segment, ‘positive travel intentions’ and ‘preference towards Qantas’ strongly over-index against the Australian population norm – resulting in a net 4.3% (% point) market share uplift for Qantas (domestic and/or international ‘very likely’ brand travel intention).

การแจกแจงรายการความแปรปรวนในตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักภายในกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการทำให้ผู้ทำการตลาดด้านกีฬาสามารถตีความมูลค่าที่แท้จริงของการมีส่วนร่วมของแฟนๆ ได้ ในทางกลับกัน การทำเช่นนี้จะช่วยให้ประเมินความร่วมมือได้ โดยตัดเงื่อนไขทางการตลาดทั่วไปสำหรับแบรนด์ออกจากสมการสุดท้าย

การซ้อนทับพฤติกรรมการเดินทางโดยละเอียด รวมถึงกรอบเวลา จุดหมายปลายทาง การใช้จ่าย การขนส่ง และความตั้งใจของแบรนด์ ทำให้สามารถคาดการณ์ผลตอบแทนรายได้ส่วนเพิ่มสำหรับ Qantas เมื่อเทียบกับการลงทุนกับ Wallabies ตามเป้าหมาย

ผลลัพธ์รายการจาก Nielsen FANLINKS ในกลุ่มแฟนตัวยงของ Wallabies ที่ทราบถึงความร่วมมือนี้ คาดการณ์ว่ารายได้ของแบรนด์จะกลับมาสูงกว่า 30.2 ล้านเหรียญสหรัฐ